超Happy的“哈啤”無線營銷

　　活動深刻洞察了哈爾濱啤酒目標(biāo)消費者的特點：他們當(dāng)中一大部分是年輕人，崇尚“Happy”的生活方式，他們也是世界杯的忠實粉絲，對手機的娛樂需求很高。為此，哈爾濱啤酒制訂了一個長達4個多月的無線營銷計劃。計劃分為兩個階段：從3月8日至5月30日的為第一階段，主要是以“足球”為主題，進行“花式足球挑戰(zhàn)賽”活動;6月1日至7月11日為第二階段，以“哈爾濱啤酒”為主角，設(shè)計了“瓶標(biāo)藏酷獎”的活動。

　　在第一階段舉辦“花式足球挑戰(zhàn)賽”。手機用戶只要登錄活動網(wǎng)站，在線注冊報名即可參戰(zhàn)。同時，用戶還可在站內(nèi)觀看和下載技巧演示短片和球迷秀技視頻，參與抽獎贏取哈爾濱啤酒2010南非世界杯紀念T-shirt、足球和旅行袋�；顒釉谀贻p的手機用戶中很受歡迎，數(shù)據(jù)顯示，有超過3.5萬注冊用戶報名參加“花式足球挑戰(zhàn)賽”。

　　另外，哈爾濱啤酒制作了一款十分有趣足球小游戲，玩家可以操控手機鍵盤，控制游戲中的“古力特”左右方向進行頂球，最后將足球頂入球門即可獲得游戲分數(shù)。

　　瓶標(biāo)藏酷獎用技術(shù)挑動Happy神經(jīng)

　　到了第二階段，哈啤設(shè)計了一款以AR技術(shù)為基礎(chǔ)的“瓶標(biāo)藏酷獎”的活動。AR技術(shù)將真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在，形成交互式的三維圖像畫面，從而給客戶帶來更真實的全新體驗。億動廣告?zhèn)髅綄⑦@一技術(shù)應(yīng)用到哈啤的世界杯無線營銷中，可以說是一次富有創(chuàng)新精神的嘗試。

　　具體來說，“瓶標(biāo)藏酷獎”的活動現(xiàn)由兩位以上手機用戶登錄手機活動網(wǎng)站，下載并安裝AR游戲應(yīng)用程序后，開始尋找瓶標(biāo)，通過手機進行破冰接力。

　　首先A用戶先用手機對準哈啤瓶標(biāo)，獲得冰凍足球畫面A，然后B用戶的手機對準畫面A，就能獲得正在融冰的足球畫面B，緊接著A或C用戶手機對準畫面B，其屏幕上的足球完全融化，最終出現(xiàn)獎品畫面。整個活動設(shè)計別致有趣，受到了眾多目標(biāo)消費者的歡迎，關(guān)鍵是能夠?qū)崿F(xiàn)多個人的互動體驗，從而達到品牌體驗分享的目的。

　　技術(shù)與媒體完美結(jié)合

　　筆者文武趙認為，本次活動的亮點在于將手機AR技術(shù)與手機媒體完美地結(jié)合在一起，讓哈爾濱啤酒和足球這一組合在目標(biāo)消費者的手機之間流動起來，創(chuàng)造了超Happy的用戶體驗。此外，不間斷的無線營銷活動，球技秀，個人秀，以及手機單機版足球游戲，切合年輕消費者的興趣，讓他們與哈爾濱啤酒持續(xù)一整個夏季的親密互動。哈爾濱啤酒南非世界杯營銷活動充分發(fā)揮了手機作為年輕一代最親密最互動的媒介的功能，創(chuàng)造了獨特而深刻的效果。據(jù)統(tǒng)計，從6月11日到7月4日，僅“瓶標(biāo)藏酷獎”手機AR游戲應(yīng)用程序下載量就有40,827，這在無線營銷領(lǐng)域是一個很不錯的成績。