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      【中國童裝網(wǎng)】品牌要素是指那些用以標記和區(qū)分品牌的商標設計。它獨立于產(chǎn)品及其營銷方案的決策之外，卻對營銷方案的實施效果能夠產(chǎn)生重大的影響。準確的品牌要素的構(gòu)思和取舍，既能加強品牌的認知，又可以促成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想的形成和提升消費者對品牌的正面感受，這對于品牌的成長壯大具有十分重要的意義，也是一個品牌能否保持基業(yè)常青的關(guān)鍵�？v觀每個成功的品牌，不難發(fā)現(xiàn)，它們都具有以下五大基本要素：

       一、品牌名稱讓消費者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想
      品牌名稱是品牌的核心要素，它往往簡潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想。理想的品牌名稱應該做到記憶方便，對產(chǎn)品類別及特質(zhì)、優(yōu)點等具有準確的定位性說明；有趣味，富有創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產(chǎn)品種類和地域背景轉(zhuǎn)換；含義持久，在法律和競爭上都能獲得強有力的保護。根據(jù)這些要求，品牌命名時應遵循以下幾個原則：
      首先，品牌名稱應簡明樸實、易讀易寫。品牌的易讀性是便于人們口頭相傳的關(guān)鍵，而口頭相傳的方式對于建立某種記憶聯(lián)系是十分有價值的。比如“太太”口服液這個名稱就比較符合這樣的要求，它滿足了許多中國已婚女性潛在的心理需要——希望自己成為一個雍容華貴的太太，并且在發(fā)音上也朗朗上口，易于被大多數(shù)消費者接受和傳播；還有“方太”廚具滿足了中國家庭賢妻良母的形象需要；“愛妻”號洗衣機適合了中國男性羞于表白但又需要表白的心理需求。這些品牌在當今激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得了極大的成功。每個人都有“趨易避難”的心理，畢竟在大庭廣眾之下讀錯了字還是有點過不去的，所以消費者往往不太愿意去讀一個生僻難讀的名稱，更不要說去記住這個名稱了。比如國內(nèi)有一款轎車命名為“麒麟”，雖然麒麟在中國是一種吉祥的象征，代表了這款轎車的不同凡響，但這個命名卻欠缺深思熟慮——知道它的含義的人會覺得名字太大了，這樣一款車配不上；不知道它含義的人會覺得什么名字不好，非得找兩個不認識的字掛在上面。
       其次，品牌名稱應親切熟悉并且富有含義。對于自己熟悉的東西，消費者總會很容易地記住并很隨意地傳播出去。為什么每年的春節(jié)晚會上趙本山的小品臺詞總是那么快地在全國范圍內(nèi)傳播開來？就是因為他所表演的東西就是我們的日常生活，他的經(jīng)典“語錄”本身就存在于我們的潛意識之中。在這個方面，“娃哈哈”是個比較成功的案例，這個名稱既通俗易懂，又雅俗共賞，消費者一眼就明白它代表了兒童需求，很容易讓人聯(lián)想到快樂無憂的年少時光，也隱含了作為家長希望自己的孩子快樂成長的心愿，這些因素為其在國內(nèi)的成功傳播奠定了良好的認知基礎。
       當然在品牌名稱中也可以加入一些抽象的信息。比如聯(lián)想電腦、雕牌洗衣粉等等，這些品牌名稱與產(chǎn)品的功能性毫不相干，但都取得了不錯的傳播效果。其實反觀這些品牌名稱，不難發(fā)現(xiàn)，這些名稱都是消費者所熟悉的事物或者經(jīng)常用到的詞匯，并且這些名稱也都符合簡潔明了的命名原則。在品牌命名中也可以利用數(shù)字，用它來突出產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，比如諾基亞73、78、95、96系列，寶馬的3、5和7系列等等。

       二、標識與圖標勝過千言萬語
       品牌標識和圖標屬于品牌視覺要素，選擇一個恰當?shù)钠放茦俗R、符號或者字符對于品牌的推廣與傳播具有重大作用。正如西方有句諺語所說：“一幅圖畫勝過千言萬語”。標識有幾種形式，一種是文字標識，即采用獨特的文字形式書寫的標識，比如可口可樂的標識、聯(lián)想的品牌標識、美的的品牌標識等，都采用這種形式；還有一種是抽象的標識，這種標識可能與公司的名稱或公司所從事的活動毫無聯(lián)系，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標識等等，這些沒有文字的標識通常被稱為圖標。許多標識介于這二者之間。標識往往被設計成圖標，以便以某種方式強調(diào)和修飾品牌含義。
       一項調(diào)查研究證實，在公司僅有名稱和標識這兩種情況下，消費者對公司的形象存在著差異，標識具有的含義和聯(lián)想，可以改變消費者對公司的感知和理解。標識可以通過其內(nèi)在含義和支持它的營銷計劃來激發(fā)人們的聯(lián)想，即使較為抽象的標識，也能隨著形狀的不同而獲得不同的評價。抽象的標識有利有弊，標識抽象一些顯得獨特，進而也容易被識別，但抽象的標識也可能缺乏一個具體的標識所擁有的內(nèi)在含義。所以，如果沒有發(fā)起一場營銷宣傳來解釋它的含義，消費者可能很難理解標識想要表達什么。海爾集團就曾采用動畫片的形式來推廣其海爾兄弟的品牌標識，收到了很好的效果。
       相對于品牌名稱而言，標識和圖標有三個優(yōu)點。一是容易識別，這是由于標識和圖標具有可視的性質(zhì)所決定的，是表明產(chǎn)品的有效方式；二是在于它的多樣性，這是由其非語言的性質(zhì)所決定的，這也使得標識能夠比較順利地跨文化進行傳播；三是易于修改，標識可以在運用一段時間之后進行適當?shù)男拚�，加入一些時尚性因素，緊緊跟隨時代的步伐，而品牌名稱一般是固定不變的。

       三、形象代表讓消費者產(chǎn)生豐富的想象力
       形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式�？夏崴�·博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。形象代表是品牌圖標的一個特殊類型，往往取材于人類本身或現(xiàn)實生活。形象代表通常通過廣告推出，在廣告和包裝設計中，形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有許多不同的形式，可以是某種動畫人物（比如海爾兄弟、北京奧運會的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、肯德基上校、康師傅等），也可以是某種動物（如七匹狼、雕牌、標致的雄獅形象等）。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，由于它們往往色彩豐富、充滿想象力、容易抓住人們的興趣，所以品牌形象在建立品牌認知方面非常有用。品牌形象代表一般隱含著兩個方面的內(nèi)容：
       一方面是品牌形象的有形內(nèi)容，代表著“品牌的功能性”利益，即與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”是指品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識，這是促成消費者偏好的基礎條件。
       另一方面是品牌形象的無形內(nèi)容，主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者所感知和接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費水平和消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受和精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。比如七匹狼品牌所傳遞出的強勢的狼性文化，在現(xiàn)代競爭激烈的中國社會中很容易被大部分有理想、有抱負、有野心的男性所接受，其一系列男性服飾受到消費者的極大青睞，取得了良好市場業(yè)績。

       四、廣告語形成空前的品牌影響力
       廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。廣告語一般出現(xiàn)在廣告中，但在產(chǎn)品包裝和營銷方案的其他方面也發(fā)揮著重要的作用。廣告語是品牌宣傳的有力方式，因為它能幫助消費者抓住品牌的含義，了解該品牌是什么，有哪些特別之處，迅速有效地建立品牌資產(chǎn)。比如2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)期間，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。
       廣告語可以有多種不同的方式來進行設計，可以通過各種不同的語言組合來進行表達。有的廣告語說的比較含蓄委婉，比如飛亞達手表的廣告詞“一旦擁有，別無所求”；有的比較坦白直接，比如腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；有的廣告語則聯(lián)系品牌名稱來加強認知，比如才子男裝的廣告“煮酒論英雄，才子贏天下”；有的廣告語則直接把一個品類和品牌緊密地聯(lián)系在一起，比如“果凍布丁，喜之郎”這句經(jīng)典廣告；有的廣告語則和特定的動作表情聯(lián)系在一起，比如農(nóng)夫果園的廣告&ld

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