革鞋品牌化先解決物流問題

       【中國童裝網(wǎng)】近幾年，PU女鞋蜂擁而上，大打品牌化運營之戰(zhàn)旗，堪有雄霸一方之態(tài)勢，但從實際運行的效果來看，企業(yè)品牌建設投入成本在增長，但品牌知名度和銷售業(yè)績并未取得顯著提升，二三年時間下來，寥寥無幾的幾家女鞋品牌遂在區(qū)域市場有所建樹，但整體市場并未取得驕人業(yè)績，一次次倒在沖鋒陷陣的路上，有些品牌因此而大傷元氣，更是摸不清前進的方向。眾多女鞋品牌還只是停留在批發(fā)模式的基礎上，離品牌化經(jīng)營還相距甚遠。同樣是品牌化運作，為何包括“達芙妮”在內(nèi)的眾多品牌能運行成功，而溫州的眾多女鞋品牌卻舉步為艱呢？《大學》中有道：“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。”筆者以為，眾多革鞋企業(yè)在品牌化運作的起步階段并未做詳盡的物流管理與規(guī)劃，故而導致收效成微，“出身未捷”身先死的現(xiàn)狀。
       一、 女鞋品牌化運作起步階段應該比男鞋更注重物流管理
       男鞋的款式、季節(jié)性變化并不大，很多男性消費者一年四季也不穿沙灘鞋和棉鞋，基本消費都是單鞋，只是隨季節(jié)性的變化產(chǎn)品色彩和線條有些稍微差別。而女鞋的一年四季款式變化太快，大季節(jié)里面套小季節(jié)，如涼鞋季節(jié)，就分魚嘴、中空、前后空、大涼鞋，棉鞋季節(jié)分高靴、中靴、二棉、大棉鞋等等，季節(jié)的更替速度與款式的推存出新強迫廠家的開發(fā)能力非常強大，要求商家對市場節(jié)奏的把握也要非常透徹，備貨太少會拉不起銷售，備貨量大風險也隨之而來，因為革鞋渠道的不穩(wěn)定性使得代理商對銷售很難做出準確預估，讓人難以準確掌握，管理稍有疏忽，就會造成庫存積壓，而最明顯的是男鞋的庫存鞋處理起來商家損失并不大，代理商按廠家進貨價或者略低于進貨價都比較好處理，而女鞋一旦造成庫存積壓處理商家心里就會滴血，一雙鞋要賠上三分之一甚至一半。
       女鞋的品牌化建設更要以產(chǎn)品為基礎，如同早期的百麗、星期六、達芙妮等品牌，一味的苦練產(chǎn)品組合的基本功，甚至連她們的廣告都很少看見，因為女性消費者消費觀念是先接受產(chǎn)品本身再接受品牌的，而單個去看“達芙妮”的某些產(chǎn)品款式，也是比較普通的，感覺并無“過人之處”，但從整個門店的產(chǎn)品組合來看，它的產(chǎn)品定位和組合的思路是非常清晰的，具有很強的市場競爭力，所以她賣的是“一盤貨”。而溫州很多女鞋品牌只作單品類的開發(fā)，并無明確的產(chǎn)品定位，市場上什么好賣就開發(fā)什么，結果雖然有些單個款式賣的不錯，但不能形成“一盤貨”的整體優(yōu)勢，沒有強有力的產(chǎn)品做后盾，屬于自己的終端體系也難以建立，雖然在部分市場也有做類似于專賣、專柜的門店，但最后也因為產(chǎn)品不濟而難免為別人做“嫁衣”，意義上的某品牌專賣店最后貨柜上一半是自己的產(chǎn)品，另一半是誰家的也不知道，廠家和代理商只能睜一只眼閉一只眼，無奈于自己的“基本功”不扎實，還是要讓終端零售商生存下去的。
       三、 廠家并沒有針對區(qū)域市場做產(chǎn)品組合
       眾多女鞋廠家雖說有建立樣板市場的概念，大多只是在市場運作、政策支持、人員支持上投入更多，而很少有針對于樣板市場與普通市場作出不同的產(chǎn)品組合，以更適應樣板市場的快速提升，更不用說針對南北區(qū)域產(chǎn)品的差異化而進行細分再細分，一個楦型賣全國的現(xiàn)象比比皆是，區(qū)域代理商銷售的好與不好，就成了幾家歡喜幾家憂的常事。樣板市場沒有在有效的時間里實行品牌化機制“蛻變”，自然就影響到全國代理商的信心，品牌化經(jīng)營難以推廣。
       四、 廠家與代理商啟動品牌運作前沒有做有效的產(chǎn)品分析與銷售評估
       眾多PU女鞋品牌的終端模式還是以共生渠道為主，在共生渠道中代理商對終端的銷售的掌控是非常有限的，局部區(qū)域就算已經(jīng)建立少數(shù)的連鎖專柜、專賣體系，但很多也是疏于管理，對終端的進銷存并未做到詳盡分析，跟單補貨完全按代理商的個人經(jīng)驗和感覺來做。因女鞋季節(jié)更替速度之快導致銷售周期非常短暫，這就要求渠道商和廠家都必須快速對市場作出反應，因代理商對市場銷售預估無法掌控，導致廠家對銷售情況也無法預測，但快速的季節(jié)變化必須要廠家和代理商有所準備，廠家和代理商憑感覺去備貨，以應對銷售旺季的到來，這種感覺勝負各有一半機率，再加上很多天氣的因素難以預測，結果可想而知，一季度壓貨足以讓代理商損失慘重，喘不過氣來，信心受到沉重打擊，難以再向品牌的道路上繼續(xù)前行。因PU女鞋銷售渠道下沉的現(xiàn)象，很多二級市場也同時在廠家供貨，生產(chǎn)廠家的備貨也是“霧里看花”，結果與代理商同命運。個別廠家已意識到這種情況的嚴重性，現(xiàn)已采用數(shù)據(jù)管理軟件ERP系統(tǒng)對終端和代理商的進銷存實施管理，此舉也不乏是一種解決問題的突破口。
        五、 出現(xiàn)庫存積壓“跳樓”大處理已傷及品牌本身
       女鞋的處理數(shù)量較大而且季節(jié)性短暫，換季時很多廠商只能“忍痛割愛”大出手，如同戰(zhàn)敗的獅子一般抓緊逃命要緊，哪管它對品牌的影響，于是市場處理鞋到處亂發(fā)，隨處可見，一是擾亂市場，影響到正常的銷售利潤，品牌影響大打折扣，二是影響正常銷售商的信心，代理商和終端客戶對品牌化經(jīng)營遙望而不可及。也不會再更多的去投入人力、物力、財力去培育品牌，只能是腳踩西瓜皮滑到哪里是哪里了。
       終上所述，PU女鞋企業(yè)想要去創(chuàng)品牌，首當之重需解決物流管理問題，這是品牌發(fā)展的根本，根本問題解決了，方能在品牌的根基上建造高樓大廈，否則品牌前端再多的花花草草只是“蕓花一現(xiàn)”，不能取得核心競爭力和長足的發(fā)展，取得品牌的成功只能是座理想的殿堂。