談到促銷，多數(shù)企劃人員首先想到的是搞什么活動來吸引人氣。把活動放在第一位，而不是把銷售分析放在第一位，筆者認為這是錯誤的做法，很可能會成為因促銷而促銷。
那么，該如何進行銷售分析呢？
市場環(huán)境分析
假如企業(yè)所處的市場是地市級市場，那么市場一定會有一個參照市場。何謂參照市場？就是銷售節(jié)奏稍微快于本區(qū)域的市場。簡單地說，上一期參照市場的銷售結(jié)構(gòu)和商品價格就是下一期本市場的銷售結(jié)構(gòu)和價格。那么當你做銷售分析時，參照市場的上期表現(xiàn)就是重要的分析參照依據(jù)。
這樣的分析對于連鎖企業(yè)來講可能好辦一些，因為銷售記錄是很保密的商業(yè)數(shù)據(jù)，任何一個企業(yè)不會輕易地透漏。所以地方上的單體零售企業(yè)就只能獲得一些零碎的價格信息，通過這些信息預測市場的未來價格變化。
銷售的歷史數(shù)據(jù)分析
歷史數(shù)據(jù)的分析一般只向上分析一個周期，比如今年“十一”的銷售預測分析，只分析今年“五一”和去年“五一”、“十一”就可以了。歷史數(shù)據(jù)分析的項目有：
1、每個品類的各個品牌的銷售占比
2、每個品類中各個細分類的銷售占比
3、每個品牌的細分類銷售占比
4、每個品類的價位段的銷售占比
5、每個品牌的價位段銷售占比
通過分析找出每個品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段、每個品牌的優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，為找出重點促銷商品做好基礎。這些分析有助于操作者掌握消費者需求的結(jié)構(gòu)和變化規(guī)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個深入的認識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個方向上的把握。
那么，歷史數(shù)據(jù)分析常采用哪些指標呢？在用這些指標分析的時候應該注意以下問題：
商品銷售結(jié)構(gòu)
向細分層面理解銷售的第一個維度就是商品銷售結(jié)構(gòu)。商品銷售結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在銷的各種商品在銷售額中的比重，它需要計算單類商品在銷售總額中的比例，然后將所有商品的銷售占比匯總成一張表格，就形成了企業(yè)的商品銷售結(jié)構(gòu)。
計算公式為： 單品銷售占比=單類商品銷售額÷同期企業(yè)銷售總額×100%
計算企業(yè)的商品銷售結(jié)構(gòu)首先要對企業(yè)經(jīng)營的商品進行分類，對于綜合類的公司，可以按商品大類劃分，如國美，可以按商品類別劃分為冰箱類商品、洗衣機類商品、電視機類商品、電腦類商品、手機類商品、廚衛(wèi)類商品、數(shù)碼商品等;對于某一類商品，還可以按商品的細分類劃分，如電視機類商品，就可以按顯像原理劃分為顯像管電視、液晶電視、等離子電視、背投電視等，還可以按屏幕大小劃分為21寸、25寸、29寸、32寸、42寸等。根據(jù)不同維度計算出來的商品銷售結(jié)構(gòu)反映出來的問題不一樣。
同比增長率
同比增長率是指某一方面(銷售、利潤等)實現(xiàn)的結(jié)果和去年同期對比的增長情況。
計算公式為：同比增長率=(今年數(shù)據(jù)-去年同期數(shù)據(jù))÷去年同期數(shù)據(jù)×100%
很多商品的銷售都有季節(jié)性，或者說具有周期性，今年5月和去年5月影響銷售因素的作用力的結(jié)構(gòu)和強度大致相當，這是使用同比增長率指標的前提假設條件。
但是，事實上這種假設條件只是在一定范圍內(nèi)成立，今年和去年總是有某些方面存在不一致，所以在使用同比增長率指標分析銷售時，一定要附加定性的文字分析，輔助說明具體情況。
例如，2006年春節(jié)是在2006年1月29日，2007年春節(jié)是在2007年2月18日，這樣，2007年1月的銷售肯定與2006年1月的銷售差很多，而2007年2月的銷售又比2006年2月好很多，所以不能只看到2007年1月比2006年1月差很多就做出銷售很差的判斷。這個例子很明顯，還有一些情況比較隱蔽，不太容易判斷。比如，2006年8月某家電商場的廚衛(wèi)商品銷售比2005年8月下滑一大節(jié)，怎么分析也找不出原因，最后找到原店長和柜長才弄明白，原來2005年8月這個門店周邊有幾個小區(qū)交付使用，業(yè)主都到這家家電商場購買廚衛(wèi)商品裝修新房，使得銷售沖得較高。所以在使用同比增長率指標分析銷售時，一定要仔細對比前后的具體情況，然后再做判斷。
用同比增長率指標分析銷售的缺陷就是時間上相隔較遠。
環(huán)比增長率
環(huán)比增長率是指某一方面(銷售、利潤等)實現(xiàn)的結(jié)果和上一期對比的增長情況。
計算公式為： 環(huán)比增長率=(本期數(shù)據(jù)-上期數(shù)據(jù))÷上期數(shù)據(jù)×100%
因為時間，前后相隔不遠，影響銷售的因素變化不大，使得銷售前后期有一定的可比性，這是使用環(huán)比增長率指標分析銷售的前提假設條件。環(huán)比增長率指標克服了同比增長率指標時間相隔太遠和一些隱性的變化無法辨明的缺陷。但是它也有不足：不適合周期性強的商品的銷售分析。
另外，節(jié)假日銷售明顯的商品也不適合環(huán)比增長率指標的分析。如北京市的家電商品大都集中在周六日促銷，使得周末兩天的銷售在一周銷售中占比較重。如果一個月周末數(shù)較上個月少，環(huán)比增長率指標就會受到影響。
因此，不管是同比增長率和環(huán)比增長率指標，都有一定的缺陷，僅用指標本身的分析不能反映問題的全貌，都必須結(jié)合實際情況才能深入理解銷售的變化。
同期環(huán)比增長率
同期環(huán)比增長率是指去年同期某一方面(銷售、利潤等)實現(xiàn)的結(jié)果和去年上一期對比的增長情況。
計算公式為： 同期環(huán)比增長率=(去年同期數(shù)據(jù)-去年上期數(shù)據(jù))÷去年上期數(shù)據(jù)×100%
同期環(huán)比增長率實際上是評價環(huán)比增長率的參照數(shù)據(jù)。
【例】某企業(yè)2006年8月銷售額是60萬元，9月銷售額是80萬元，而2005年8月銷售額是50萬元，9月銷售額是70萬元，計算2006年9月的同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率，以及2006年8月的同比增長率。
2006年9月同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率分別為：同比增長率=(80-70)÷70×100%=14%;環(huán)比增長率=(80-60)÷60×100%=33%;同期環(huán)比增長率=(70-50)÷50×100%=40%。2006年8月的同比增長率：同比增長率=(60-50)÷50×100%=20%
顯然，在3個指標中，環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率更具可比性，2006年8月的同比增長率和2006年9月的同比增長率具有可比性。上例中，2006年9月的同比增長率看似很高，但是和2006年8月的同比增長率相比不是很理想;2006年9月的環(huán)比增長率為33%，和同期環(huán)比增長率40%相比，還是有差距。所以，對銷售的評價應該是多方位的。
