“簽售”促銷模式的“三字經(jīng)” 促銷無外乎是目的、時(shí)間、地點(diǎn)、主題、促銷模式或者說是促銷手段、促銷前期準(zhǔn)備、中期控制、后期跟進(jìn)、傳播策略、費(fèi)用預(yù)算等部分組成，這是一個(gè)完整的鏈條，要想讓促銷達(dá)到好的效果，一個(gè)鏈條都不能有閃失，否則勢必會影響到效果。雖然都重要，但個(gè)人認(rèn)為一場促銷最關(guān)鍵的還是要有好的噱頭和促銷手段，接下來才是執(zhí)行的問題，因?yàn)榇黉N在終端已經(jīng)被玩濫了，促到這個(gè)份上，諸多商家好像已經(jīng)黔驢技窮了，變來變?nèi)o非就是打折、買贈、返現(xiàn)、送禮、抽獎(jiǎng)等，因此消費(fèi)者也已然對所謂的促銷噱頭失去了知覺。在這個(gè)時(shí)候，如果不進(jìn)行促銷模式的創(chuàng)新，如果不改變花樣，根本就調(diào)不起消費(fèi)者的興趣和眼球，無法激發(fā)他們的購買欲望，那么你促銷的人氣就起不來，你人氣沒有，來看的人更少，勢必簽單的人更加少！
以下筆者結(jié)合相關(guān)的案例來談下如何把玩簽售促銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，要怎么樣玩才精彩？
“簽售”促銷模式的“三字經(jīng)” “簡”
做得成功的企業(yè)促銷促銷噱頭都非常的簡單，但事實(shí)上往往最能促進(jìn)銷售，在建材行業(yè)，你比如圣象，最成功的模式我覺得就是被其玩到極致的“2小時(shí)簽售”了，把消費(fèi)者內(nèi)心的“從眾”、“緊迫感”、“求便宜”三種心理拿捏得恰到火候。所以每次圣象促銷都能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)，都能夠讓競爭對手無從使招。圣象絕對不是“簽售”促銷手段的始作俑者，但絕對是把“簽售”手段耍得最精彩的，就簡單的兩個(gè)字貫穿了圣象的整個(gè)終端促銷。但一個(gè)簡單的“簽售”要把它玩起來玩好可也著實(shí)不易，什么人來簽售最有效？老總？這些地板企業(yè)的老總們并非明星，何以具有如此大的感召力，能夠形成轟動(dòng)效應(yīng)？因?yàn)閷σ话阆M(fèi)者而言，如果老總親臨現(xiàn)場，一個(gè)可以和老總面對面談價(jià)的機(jī)會，而且想當(dāng)然的認(rèn)為，一定可以享受到實(shí)惠。源起與明星簽名售碟售書的方式在建材家居行業(yè)算是應(yīng)用到了極限。不過筆者在這里要說的是，不能把消費(fèi)者當(dāng)傻子，很多商家在簽售的時(shí)候就玩起了“以假亂真”的忽悠游戲，這樣對消費(fèi)者是極大的不尊重，也恰恰證明了品牌誠信的缺失。
“簽售”促銷模式的“三字經(jīng)” “新”
可即使是簽售，也不是一成不變的，比如去年圣象就開始運(yùn)作的老瓦中國行，既迎合了中國人高漲的奧運(yùn)熱情，又在終端通過老瓦簽名售板提升了銷量。在各區(qū)域通過民間挑戰(zhàn)賽這種方式選拔出成功的選手直接與老瓦對決，挑戰(zhàn)成功的可獲得現(xiàn)金大獎(jiǎng)；另外在店面促銷上，老瓦在現(xiàn)場親自為購買圣象地板的客戶簽名，贈送簽名球拍，當(dāng)天還產(chǎn)生幸運(yùn)者與老瓦進(jìn)行友誼賽。圣象請老瓦個(gè)人感覺是非常巧妙的：第一、兩者的結(jié)合是巧妙的，康樹源于瑞典，而老瓦就是瑞典人，因此讓老瓦作為康樹的親善大使與品牌的文化是高度契合的。第二、2008是舉世矚目的奧運(yùn)年，而乒乓球作為中國的國球，瓦爾德內(nèi)爾作為中國人最熟悉的奧運(yùn)及世界冠軍，中國人民對他有著不錯(cuò)的印象，通過這樣的民間挑戰(zhàn)賽事，可以吸引一大批愛好國球的消費(fèi)者參與進(jìn)來，同時(shí)通過這樣的嫁接無疑是為圣象品牌加分的。第三、繼續(xù)應(yīng)用地板限時(shí)大搶購模式，只不過簽售的主角發(fā)生了改變，由以前的老總變成現(xiàn)在的親善大使老瓦，很好的把握了顧客的心理需求，并通過緊迫感激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，實(shí)在的優(yōu)惠、世界冠軍的魅力，活動(dòng)不僅為其創(chuàng)造了轟動(dòng)的品牌效應(yīng)，更創(chuàng)造了不菲的銷量。
這樣的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)獲得了意外的收獲，而對于專賣店而言聚斂了大量的人氣和銷售哦，巧妙的噱頭又讓媒體有了新聞賣點(diǎn)，一石三鳥的促銷模式讓他們的促銷活動(dòng)顯得非同尋常。
“簽售”促銷模式的“三字經(jīng)” “利”
在這里套用傳播學(xué)的一句話，“讓別人看起來成功比成功更重要”，在這里轉(zhuǎn)換下，讓消費(fèi)者感覺占了便宜比實(shí)際占便宜更重要。一次成功的促銷，并不是你的讓利幅度有多大，而是你的促銷方式讓消費(fèi)者感覺到自己占了很大便宜才是根本。打個(gè)簡單的比方，我在買衣服的時(shí)候，有很多價(jià)格折扣低到驚人的1折，可我買的時(shí)候還是猶豫不決，為什么？我在思忖為什么賣這么便宜？是不是積壓貨？是不是存在瑕疵？可一些好的國內(nèi)服裝品牌，比如利郎、柒牌服裝，他們一般不打折，逢特別時(shí)節(jié)的促銷，打個(gè)8折，我都覺得撿了個(gè)大便宜，看中款式毫不猶豫的掏錢買單，后面有次碰巧我路過該品牌店的時(shí)候，比我買時(shí)要貴出上百元，那時(shí)我的第一感覺是一個(gè)字“值”，所以他們每次打特價(jià)的時(shí)候我還是會去買，不是因?yàn)樗麄兌嗝吹谋阋耍俏倚睦砩细杏X獲利了！
結(jié)合圣象一以貫之的簽售模式而言，筆者給他總結(jié)了以下幾點(diǎn)：第一、2小時(shí)，讓你心理上感覺若錯(cuò)過了這2小時(shí)，就沒有機(jī)會了，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，稀缺才讓人去珍惜，稀缺才讓人感覺寶貴。第二、簽售讓利讓你感覺實(shí)在的優(yōu)惠。第三、恰到好處的活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，而好奇就是銷售力；意外的禮品讓你心理感覺“爽”，感覺自己就是獲利了，也許獲利的關(guān)鍵并不是看得見的財(cái)富，它更多的是一種無形的榮耀，而這種榮耀是從別的品牌獲取不到的。
