促銷顧名思義就是促進(jìn)銷售，不論是通過(guò)促銷活動(dòng)的開(kāi)展直接提高銷量，或是通過(guò)促銷活動(dòng)提升品牌三度，從而帶來(lái)后續(xù)銷量的增加；最終目的都是促進(jìn)業(yè)績(jī)提升，獲取更大的利潤(rùn)回報(bào)。因此從零售商、經(jīng)銷商到廠家，或是從業(yè)務(wù)員個(gè)人到團(tuán)隊(duì)；都會(huì)定期和不定期的爭(zhēng)取和計(jì)劃開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)。有很多成功的案例，但大多數(shù)促銷活動(dòng)因各種原因達(dá)不到預(yù)期的效果，因此也是喜憂參半。
任何營(yíng)銷活動(dòng)多由人、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行三部份構(gòu)成，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧先生在任華潤(rùn)集團(tuán)副總裁時(shí)曾說(shuō)過(guò)一句話，“一家企業(yè)只是做好了戰(zhàn)略決策而戰(zhàn)述運(yùn)營(yíng)做不到位不是一家成功的企業(yè)”。促銷活動(dòng)也是如此，很多促銷案子的策劃和計(jì)劃部份是沒(méi)有問(wèn)題的，有些甚致可堪稱完美，但最后的效果卻差強(qiáng)人意，終究原因在促銷執(zhí)行上出了問(wèn)題，而促銷執(zhí)行由N個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作組成，因此做好每個(gè)細(xì)節(jié)是成功執(zhí)行促銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
促銷執(zhí)行三步曲
第一步，促銷前準(zhǔn)備
充份的準(zhǔn)備是保障促銷活動(dòng)順利實(shí)施的前提，促銷活動(dòng)猶如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不打無(wú)準(zhǔn)備的或準(zhǔn)備不充份的戰(zhàn)，因此必需做好促銷前的準(zhǔn)備工作；把促銷內(nèi)容進(jìn)行細(xì)節(jié)定量和定性，讓每位參與促銷的人員做到“有本照科”，有目標(biāo)、有標(biāo)準(zhǔn)、有秩序的完成促銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作。
1.促銷人員培訓(xùn)
對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)的環(huán)節(jié)大多數(shù)公司都有開(kāi)展，一般由市場(chǎng)部或企劃部來(lái)完成，但是僅對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)是不夠的，培訓(xùn)的人員應(yīng)該包括三方，公司內(nèi)部人員、經(jīng)銷商人員、終端促銷點(diǎn)人員；三方的人員對(duì)促銷內(nèi)容的理解層度都將影響著促銷的開(kāi)展和效果；培訓(xùn)的內(nèi)容在不影響保密性的前題下應(yīng)兼有廣泛性和針對(duì)性。
2.各項(xiàng)工作的分工
一場(chǎng)完整的促銷一般由公司市場(chǎng)部人員、銷售人員、后勤人員、財(cái)務(wù)人員、促銷員、經(jīng)銷商人員、促銷售點(diǎn)人員來(lái)共同完成。如果大型的品牌推廣活動(dòng)或許還有第三方公司人員和維持秩序的保安或警察。因此在促銷前需對(duì)眾多的人員進(jìn)行分工和流程宣講，做到各司其職又緊密配合。例：市場(chǎng)部人員負(fù)責(zé)活動(dòng)的組織和協(xié)調(diào)，銷售人員負(fù)責(zé)選促銷點(diǎn)和談判，后勤人員負(fù)責(zé)促銷商品和促銷物料的物流配合、財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)費(fèi)用核銷、促銷員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)和產(chǎn)品的銷售、經(jīng)銷商人員視其對(duì)活動(dòng)的參與層度承擔(dān)相應(yīng)職責(zé)、促銷點(diǎn)客戶人員負(fù)責(zé)收款等。
3.促銷前品牌造勢(shì)
如果針對(duì)消費(fèi)者的促銷，選好促銷點(diǎn)或促銷區(qū)域后，應(yīng)在開(kāi)展促銷前一周時(shí)間，以促銷點(diǎn)為圓心設(shè)定半徑進(jìn)行針對(duì)促銷產(chǎn)品開(kāi)展系統(tǒng)的鋪市和終端氛圍營(yíng)造，而且終端生動(dòng)化陳列以突出促銷產(chǎn)品為主，包括POP等物料的投放。
第二步，促銷進(jìn)行時(shí)
如果你認(rèn)為促銷前準(zhǔn)備充份，相關(guān)人員就會(huì)按活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)流程和分工各司其職，自覺(jué)的開(kāi)展工作的話那你就錯(cuò)了，倒不是指促銷前的準(zhǔn)備沒(méi)有效果，因?yàn)橐粓?chǎng)促銷特別是大型的促銷不僅參與人員眾多，而且還跨部門、跨企業(yè)，其中的部門間扯皮、人員專業(yè)素養(yǎng)參差不齊等，僅僅憑幾場(chǎng)促銷宣講會(huì)和培訓(xùn)是不足以保障促銷的有效執(zhí)行的。因此在促銷開(kāi)展過(guò)程中對(duì)細(xì)節(jié)的掌控意義重大。
1.場(chǎng)地布置
促銷場(chǎng)地的布置是否專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、完美對(duì)整場(chǎng)促銷活動(dòng)的氛圍至關(guān)重要，通過(guò)視覺(jué)沖擊力吸引人氣和激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。一般來(lái)講，公司對(duì)場(chǎng)地布置根據(jù)促銷類型和規(guī)模都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)配，如果沒(méi)有，那么可制定的相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)配；比如促銷臺(tái)擺幾張、沙灘傘擺幾頂、易拉寶或X展架放幾副、促銷海報(bào)應(yīng)如何寫等等，特別需要強(qiáng)調(diào)的是所有的助陳物、宣傳品、促銷物料和促銷道具務(wù)必體現(xiàn)統(tǒng)一的產(chǎn)品訴求和促銷主題。經(jīng)常可發(fā)現(xiàn)很多的促銷活動(dòng)開(kāi)展的是A產(chǎn)品的促銷，但現(xiàn)場(chǎng)卻用B產(chǎn)品的促銷物料，更有甚者用不同品牌的促銷物料，還有促銷信息告知用非常糟糕書寫水準(zhǔn)的手寫海報(bào)，而且還粘貼在促銷臺(tái)的正面擋住促銷臺(tái)的品牌畫面，這些都是微小細(xì)節(jié)，但卻足以影響到整體的促銷效果；因此場(chǎng)地布置要從每個(gè)細(xì)節(jié)追求完美，做到產(chǎn)品訴求統(tǒng)一、促銷主題統(tǒng)
2.產(chǎn)品陳列
很多公司的業(yè)務(wù)人員在促銷現(xiàn)場(chǎng)做產(chǎn)品陳列展示經(jīng)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤；總以為品種擺放的越全越好、規(guī)格擺放的越齊越好，這樣可以完成全品項(xiàng)的展示和滿足不同需求的消費(fèi)者，同時(shí)完成全品項(xiàng)的推廣，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。促銷時(shí)的產(chǎn)品陳列不同于常規(guī)貨架陳列，目的并不是通過(guò)全品項(xiàng)的陳列展示達(dá)到貨架占位率的最大化和滿足消費(fèi)者不同的包裝、容量、口味、成份、使用功能等需求；促銷活動(dòng)的產(chǎn)品陳列展示應(yīng)是針對(duì)促銷品項(xiàng)進(jìn)行最大化陳列和最集中的展示，從而突出促銷主題形成有沖擊力的產(chǎn)品畫面，強(qiáng)化消者記憶。有些廠家業(yè)務(wù)人員受迫于經(jīng)銷商的壓力，促銷臺(tái)上擺的是即期品、殘損品，好好的一場(chǎng)品牌促銷活動(dòng)最后變成經(jīng)銷商的不良庫(kù)存的處理活動(dòng)，不僅是浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，而且令品牌形象受損。好的產(chǎn)品陳列是一個(gè)無(wú)聲的促銷員，它無(wú)聲的影響者促銷活動(dòng)效果。
3.促銷員
導(dǎo)購(gòu)員在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中起到了品牌形像代言人和足球場(chǎng)上前鋒的作用，這些作用在導(dǎo)購(gòu)員的一言一行、一動(dòng)一靜每個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)；一個(gè)優(yōu)秀的促銷員和一個(gè)一般促銷員兩者所表現(xiàn)出來(lái)的促銷效果差距很明顯。促銷員應(yīng)具有較好的外形和穿著統(tǒng)一的著裝，熟練掌握產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)話術(shù)、促銷技巧；另外不宜披發(fā)、濃裝艷抹、長(zhǎng)指甲等等細(xì)節(jié)都值的注意；在促銷過(guò)程中通過(guò)對(duì)促銷員在實(shí)踐中的表現(xiàn)觀察，從促銷員行為的每個(gè)細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并進(jìn)行記錄，一則現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行糾正，二則促銷活動(dòng)結(jié)束后總結(jié)調(diào)整。
第三步，促銷后總結(jié)
從真正意義講，這一場(chǎng)促銷活動(dòng)的結(jié)束是下一場(chǎng)促銷活動(dòng)的開(kāi)始，只有對(duì)這一場(chǎng)促銷活動(dòng)進(jìn)行完整的總結(jié)，才能延續(xù)促銷效果和更好的開(kāi)展下一次促銷活動(dòng)；包括物料的盤點(diǎn)、效果評(píng)估、費(fèi)用核銷、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、后續(xù)跟進(jìn)計(jì)劃等等。
1.物料盤點(diǎn)
促銷活動(dòng)結(jié)束對(duì)可重復(fù)使用的促銷物料應(yīng)進(jìn)行整理、盤點(diǎn)數(shù)量、清潔、儲(chǔ)存，無(wú)故的滅失、損壞對(duì)企業(yè)來(lái)講都是一種浪費(fèi)，可以設(shè)想一下，如果一場(chǎng)活動(dòng)丟一把沙灘傘，全國(guó)幾千場(chǎng)促銷，一把沙灘傘價(jià)值60元購(gòu)買，那公司損失多少錢？從另一方面來(lái)講，促銷物料盤點(diǎn)和管理將影響下一場(chǎng)促銷實(shí)施和開(kāi)展。
2.效果評(píng)估
把實(shí)際的促銷效果與促銷計(jì)劃預(yù)期進(jìn)行對(duì)照，，從銷售量、投入產(chǎn)出比、品牌提升、客情改善等方面著手分析。通過(guò)把效果量化進(jìn)行分析評(píng)估對(duì)促銷活動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行進(jìn)行檢討，以便更好的策劃和執(zhí)行下一場(chǎng)促銷活動(dòng)。
3.后續(xù)跟進(jìn)
一場(chǎng)促銷并不能一次性解決品牌推廣、銷量提升、客情改善等市場(chǎng)需要，而僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，促銷活動(dòng)后續(xù)效應(yīng)需要后續(xù)跟進(jìn)計(jì)劃來(lái)延續(xù)，如同促銷前對(duì)促銷售點(diǎn)一定范圍區(qū)域進(jìn)行集中鋪市一樣，活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)有店內(nèi)促銷品項(xiàng)生動(dòng)化陳列、DM海報(bào)促銷等計(jì)劃跟進(jìn)執(zhí)行，以此帶來(lái)持續(xù)的銷售回轉(zhuǎn)。
總結(jié)：促銷是一把雙刃劍，但廠家、經(jīng)銷商零售商因激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌推廣需要又不得不開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)，如何有效提升促銷效果有很多方法可以探討，但是做好促銷活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)是前提條件；蟻穴雖小、潰之千里；山不辭土方能成其高；請(qǐng)?jiān)陂_(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)關(guān)注細(xì)節(jié)的執(zhí)行。
