在中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，大型百貨商場(chǎng)越來(lái)越成為服裝品牌實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的“直通車(chē)”。如何處理服裝品牌與百貨商場(chǎng)的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)雙方的優(yōu)勢(shì)共贏，一直是業(yè)界關(guān)注的話題。近日，記者就這個(gè)問(wèn)題采訪了河南省鄭州丹尼斯百貨公司總經(jīng)理蔡英德。
鄭州丹尼斯百貨1997年11月16日正式開(kāi)業(yè)，是臺(tái)灣東裕集團(tuán)麾下一家集百貨、大賣(mài)場(chǎng)、便利店與物流中心等業(yè)態(tài)為一體的零售事業(yè)集團(tuán)，也是國(guó)務(wù)院在全國(guó)范圍內(nèi)選定的兩家臺(tái)商百貨零售試點(diǎn)之一，總面積32萬(wàn)平方米，居河南省同行業(yè)之冠，榮獲河南省“優(yōu)秀外商投資企業(yè)”、鄭州市“外商投資企業(yè)綜合效益先進(jìn)單位”等稱(chēng)號(hào)，2002年進(jìn)入中國(guó)零售連鎖百?gòu)?qiáng)第72名和單店銷(xiāo)售第24名。2005年?duì)I業(yè)額突破20億元人民幣，名列河南省百貨零售業(yè)第一位。
作為具有多年品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的商場(chǎng)掌門(mén)人，蔡英德總經(jīng)理對(duì)服裝品牌代理商、服裝品牌與大型百貨商場(chǎng)的關(guān)系等問(wèn)題有著獨(dú)到的見(jiàn)解。他說(shuō)，目前大型百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售額50%以上來(lái)自于服飾類(lèi)商品，與百貨商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)已成為服飾品牌最主要的銷(xiāo)售渠道。而在我國(guó)各種服裝零售業(yè)態(tài)中，大型百貨商場(chǎng)的服裝零售額約為700億元，占城鎮(zhèn)38%的市場(chǎng)份額，占服裝銷(xiāo)售總量的27%，所以，百貨商場(chǎng)也十分看重服裝服飾類(lèi)商品。因此說(shuō)，服裝品牌與百貨商場(chǎng)之間是一種互相依存的緊密關(guān)系，離開(kāi)了任何一方，日子就十分難過(guò)。
百貨商場(chǎng)是我國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)所，商品品種齊全、質(zhì)量有保證、售后服務(wù)好、商業(yè)信譽(yù)度高，占據(jù)了中國(guó)服裝營(yíng)銷(xiāo)第一渠道的地位；另一方面，百貨商場(chǎng)的檔次區(qū)分也日益明顯。以鄭州丹尼斯百貨為例，他們把引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)頂尖品牌作為發(fā)展目標(biāo)，國(guó)外高檔服裝品牌和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入高檔市場(chǎng)，提升了商場(chǎng)的形象和效益模式，展現(xiàn)了獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)文化，吸引并服務(wù)了與之相適應(yīng)的高端消費(fèi)群體。作為女性購(gòu)物之首選商場(chǎng)，丹尼斯百貨僅女裝品牌就有134家，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)15000平方米，其中最具代表性的如KLOVA、PORTS、ON&ON、JORYA、Pinky&Dianne、MOISELLE、ELLASSAY、FRANCO、LUXMAN、OTT。蔡總說(shuō)，不同的品牌有不同的定位，同樣，商場(chǎng)也有各自的定位。品牌選擇商場(chǎng)，商場(chǎng)也在選擇發(fā)展方向與其相符的品牌，這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程�，F(xiàn)在市場(chǎng)上商場(chǎng)種類(lèi)很多，但并不是只要進(jìn)了高檔次的商場(chǎng)就對(duì)品牌有利，就可以贏利。因此，服裝品牌選擇所進(jìn)入的商場(chǎng)，必須在認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上作出正確判斷，要進(jìn)行品牌定位，確定要進(jìn)入的商場(chǎng)的檔次，還要分析商場(chǎng)的樓層結(jié)構(gòu)，像專(zhuān)柜能夠設(shè)在什么區(qū)域、開(kāi)在什么位置、與什么品牌相鄰，從而充分體現(xiàn)自己的品牌價(jià)值，如此等等，都是要考慮的問(wèn)題。
一般的商場(chǎng)都會(huì)實(shí)行淘汰制，將銷(xiāo)售情況差的柜臺(tái)撤出商場(chǎng)，同時(shí)引進(jìn)一些新的品牌。很多廠家為了商品進(jìn)入商場(chǎng)，把希望放在走門(mén)子托關(guān)系上。其實(shí)，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是要用實(shí)力說(shuō)話，靠品牌來(lái)取勝。品牌進(jìn)商場(chǎng)后業(yè)績(jī)做得不好，銷(xiāo)量遲遲上不去，就會(huì)被列入“黑名單”，同樣會(huì)面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。品牌本身質(zhì)量過(guò)硬，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高，深受消費(fèi)者喜愛(ài)才是最重要的。
蔡英德總經(jīng)理認(rèn)為，在品牌生產(chǎn)商與商場(chǎng)之間，品牌代理商扮演著重要角色。他說(shuō)，進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌企業(yè)及其代理商素質(zhì)不斷提升，如果個(gè)別代理商不能順應(yīng)品牌和市場(chǎng)發(fā)展需要，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。從這個(gè)層面上來(lái)看，品牌代理商需要學(xué)會(huì)從多個(gè)方面提高自己的經(jīng)營(yíng)水平，增強(qiáng)市場(chǎng)洞察力，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，這樣才能從同行中脫穎而出。
談到對(duì)鄭州乃至河南服裝代理商的看法，蔡總說(shuō)，品牌代理商可以分三類(lèi)：干練務(wù)實(shí)型；中規(guī)中矩型；似懂非懂型。干練務(wù)實(shí)型的代理商，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)十分深刻，品牌意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)，他們不僅了解所經(jīng)營(yíng)的品牌，而且十分了解當(dāng)?shù)氐那闆r，能夠抓住零售的核心。經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從商品的布局到配送，都有自己的主見(jiàn)，能夠在自己的商品經(jīng)營(yíng)鏈條上形成一個(gè)合理的“價(jià)格帶”；第二類(lèi)代理商，完全按照廠家的要求去做，做事情也很用心，但缺乏自己的思考和選擇，一個(gè)牌子做不成功，就趕快換掉再做一個(gè)；那些似懂非懂型的代理商基本上不懂得經(jīng)營(yíng)，也不去了解所經(jīng)營(yíng)的品牌，以為經(jīng)營(yíng)服裝是個(gè)暴利行業(yè)，覺(jué)得有錢(qián)就應(yīng)該可以賺到錢(qián)，所以擠進(jìn)這一行，結(jié)果可能做一個(gè)牌子做不到半年就遭到淘汰。他認(rèn)為，鄭州服裝代理商整體情況比較好，其中干練務(wù)實(shí)型可以占到30%，中規(guī)中矩型占60%，似懂非懂型則占10%。就是說(shuō)，至少有10%的品牌代理商在經(jīng)營(yíng)的某些方面有欠缺。在其他一些省轄市，第三類(lèi)代理商的比例可能達(dá)到20%-30%。
蔡總說(shuō)，運(yùn)作具有個(gè)性的中高端品牌，絕對(duì)不是僅僅賣(mài)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，不能為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，而是要在銷(xiāo)售中注入文化含量，這也是考量一個(gè)代理商運(yùn)作高端品牌能力和素質(zhì)的重要內(nèi)容，也只有這樣才能做好品牌。因此，品牌代理商必須具有商業(yè)細(xì)胞，有經(jīng)營(yíng)頭腦，還要有敬業(yè)精神。比如商品的配比問(wèn)題，通常情況下，20%的商品創(chuàng)造80%的業(yè)績(jī)(在鄭州應(yīng)該是30%和70%)，這30%抓好了，就可以賺到錢(qián)。但并不是哪個(gè)商品賣(mài)得多就追加什么，而是要善于做“預(yù)判”，否則，如果等到商品旺銷(xiāo)再去追加，那么等貨品到位可能已經(jīng)滯后，錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售旺季。做這些事情，要求你有經(jīng)營(yíng)細(xì)胞，還要能吃苦，了解掌握各種信息，不僅是市場(chǎng)信息，還包括文化的、社會(huì)的各種信息。
