雙11審美疲勞怎么辦？

　　一年一度的“雙11”又要來了。

　　坦白來說，大多數(shù)人似乎并沒有那么多的消費欲望和購物熱情了。如今，各大平臺和商家借著一切可以蹭的節(jié)日進(jìn)行促銷打折，年中那幾波大力度的新興的人造購物節(jié)又分流了一部分消費者，再加上假日境外旅游的買買買……如果還是一樣的平日商品，“雙11”還能吸引到消費者什么呢？

　　阿里也許也在頭痛這個問題，今年已是第九個“雙11”，還能有什么樣的新鮮感？

　　對于品牌營銷來講，創(chuàng)新是個常說常新的話題，當(dāng)公司內(nèi)部的突破變得無力時，尋求對外合作是上策。于是，在當(dāng)下這個時代，跨界聯(lián)手成了王道。

　　2018年初，天貓成立了一個“神秘”部門——天貓創(chuàng)新中心。官方稱，這個秘密組織立足于阿里巴巴全渠道的消費者數(shù)據(jù)研究，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)樣本調(diào)研，協(xié)助品牌洞察市場機(jī)會、研發(fā)新品，滿足消費需求升級。

　　聽上去很玄乎。其實就是該部門基于大數(shù)據(jù)畫像，找到不同品牌的重合性、相似點，之后牽線搭橋促使雙方合作，看能否擦出什么樣的火花。

　　最先火的是六神Rio雞尾酒。從3月起，天貓就開始聯(lián)動六神和Rio，用3個多月的開發(fā)配方和做產(chǎn)品測試，最終合力制作了這款話題性十足的爆款單品。到了6·18期間，六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發(fā)，限量供應(yīng)的5000瓶17秒內(nèi)搶光。

　　據(jù)說，爆紅帶來了“蝴蝶效應(yīng)”，Rio董事長每天要回答上百個問詢，“慘變天貓客服”。

　　到了今年9月的紐約時裝周，天貓又聯(lián)合老干媽和紐約知名買手店Opening Ceremony推出了全新話題產(chǎn)品——老干媽時尚衛(wèi)衣，一時間引起了刷屏，成為話題。

　　這些成功引發(fā)了連鎖效應(yīng)。“我們一直在研究怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新，今年我們想通過天貓“雙11”把品牌影響力做出來。”伽藍(lán)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷高級總監(jiān)鐘衛(wèi)說他的團(tuán)隊負(fù)責(zé)了旺旺和自然堂聯(lián)名的“旺旺氣墊粉底”。在他看來，天貓6·18推出的爆款Rio雞尾酒和六神的跨界合作成為了行業(yè)亮點，結(jié)合國潮風(fēng)，自然堂也決定和旺旺一起玩跨界。

　　聯(lián)名的好處顯而易見。

　　周大福珠寶金行有限公司常務(wù)副總經(jīng)理周宇航就說，如果聯(lián)名反而會找反差較大的品牌合作，因為原來自己品牌的受眾已經(jīng)固化，而聯(lián)名有可能會把另外一部分原本沒有關(guān)注過周大福的人吸引過來，他們因為聯(lián)名合作會來搜索周大福，也許會發(fā)現(xiàn)，“哦，原來周大福是這樣的，和我想的不一樣耶。”以他的經(jīng)驗看來，這反而更能促成成交。

　　這也是那些在陷入了價格戰(zhàn)疲態(tài)后的公司更愿意做的。

　　服裝公司太平鳥，其旗下太平鳥男裝在日前舉辦的2018天貓“雙11”全球潮流盛典聯(lián)手了迪士尼米奇這樣的IP進(jìn)行合作，而此前太平鳥還在紐約時裝周聯(lián)手可口可樂發(fā)布新品，而后在國內(nèi)的上海新天地、深圳萬象天地做了“這是什么博物館”可口可樂系列的主題快閃店的營銷配合，帶動一波銷售高潮。這家公司自打品牌年輕化策略后，不斷嘗試從年輕人的身份內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，期望與新生代發(fā)生共鳴、增強(qiáng)年輕用戶之間的黏合度。

　　對上述這些品牌而言，更好的營銷就是以“不一樣的面貌”出現(xiàn)在消費者面前。 而兩個看似不搭界的品牌合作則追求的是“你好，我也好”。

　　至于為什么選擇和天貓合作是因為后者手握的大數(shù)據(jù)可以讓其從品類切入選擇、人群圈選、市場洞察、品牌策略、新品概念、研發(fā)方案等全鏈條給予建議，天貓方面宣稱其現(xiàn)在可以讓品牌研發(fā)投放新品的時間，從過去的一年半到兩年，能縮短到半年或幾個月。

　　“從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造，這些年天貓一直在進(jìn)化。”天貓營運平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示。

　　我們看到的是，今年“雙11”的趨勢是品牌聯(lián)名創(chuàng)新，消費者可以期待在這個平臺上看到不同品牌的跨界合作定制產(chǎn)品。據(jù)透露，今年約有20個品牌選擇在“雙11”獨家首發(fā)，人們能看到綴滿了施華洛世奇水晶的Stuart Weitzman鞋以及潮牌Off-White與it合作的特別紀(jì)念款等。

　　看上去如今的天貓倒是像一個“孵化器”，孵化出了一個個新品。但到底能不能撬開消費者的錢包，還要等待“雙11”的檢驗。