自制力--網(wǎng)絡(luò)自制營銷法則

[中國童裝網(wǎng)]在國內(nèi)，香港無線電視臺（TVB）從上世紀60年代開始就用自制劇作為主打產(chǎn)品吸引受眾，獲得極大成功，并以此成為華語電視劇的第一品牌。上世紀80年代起，中央電視臺、上海等電視臺也有自己攝制的電視劇，但隨之很快就被制播分離的方式取代。2008年以來，以湖南衛(wèi)視《丑女無敵》的制作播出為開端，國內(nèi)各大衛(wèi)視掀起了一股制作和播出自制劇的旋風(fēng)。自制劇一度是電視競爭的“新高地”。

　　在電視自制劇獲得成功的前提下，網(wǎng)絡(luò)平臺由其更加開放與快速等特定特點衍生獨具特色的網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制視頻、自制微電影等“自制”產(chǎn)品。相較電視自制劇，網(wǎng)絡(luò)自制具備幾個突出優(yōu)勢：題材的年輕化和多元化；短小精悍、成本低、傳播速度快；創(chuàng)作周期短，投入網(wǎng)絡(luò)自制合作容易短期內(nèi)收獲傳播效果；演員選擇偶像化，受眾群的年輕化、使得對于年輕人的營銷更為精準。

　　近期，愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)自制劇《靈魂擺渡》上線20天創(chuàng)下了3.65億的播放量。再加上前不久播放量破億的《屌絲男士3》以及優(yōu)酷土豆打造的《萬萬沒想到》、騰訊視頻新網(wǎng)絡(luò)自制劇《探靈檔案》等，網(wǎng)絡(luò)自制劇已然成為第一季度最大的播出觀看亮點。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇的總量將會超過1700集，比去年同期增長45%。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“中國的影視產(chǎn)業(yè)沒有形成歐美完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，在沒有粉絲經(jīng)濟，沒有衍生品的情況下，目前的自制內(nèi)容還把命根兒拴在廣告收入上”。實際上，對于網(wǎng)絡(luò)平臺而言，因為自制劇與自制視頻沒有票房收入，確實招商會支撐其近80%的經(jīng)濟收益。

　　雖然這是目前網(wǎng)絡(luò)自制的一點局限，但這只是由發(fā)展和探索的時間還不足夠所帶來的“局限”而已。刨除粉絲經(jīng)濟與衍生經(jīng)濟不談，網(wǎng)絡(luò)自制為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與品牌廣告主所帶來的潛在與已有營銷價值力是無限的。

　　如何將這些潛在的營銷力量挖掘出來并充分利用？

　　在本期封面文章中，《成功營銷》選擇優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視頻平臺案例進行全案分析；并對曾參與網(wǎng)絡(luò)自制合作有獨到理解的品牌廣告主進行深入采訪；讓媒體影視、網(wǎng)絡(luò)科技等權(quán)威專家給出他們的評估與建議。

　　網(wǎng)絡(luò)自制充滿力量：品牌廣告主可以結(jié)合自身的曝光需求決定采用品牌贊助、獨家出品、聯(lián)合出品等參與方式；網(wǎng)絡(luò)視頻平臺能夠關(guān)注到通過系列化延伸、跨媒體延伸、品牌合作延伸所創(chuàng)造更多價值的要點。通過掌握“網(wǎng)絡(luò)自制營銷法則”的精要，業(yè)界將探索更好的“自未來”。

　　“自制”營銷不是機會主義

　　“自制”營銷不是機會主義，需要通過一環(huán)扣一環(huán)的現(xiàn)有價值創(chuàng)造延伸價值。

　　自制劇《女人公敵》使得聚美優(yōu)品用了百萬元的投放換來河馬泥面膜超過三千萬元的凈收入，當(dāng)中引發(fā)的啟示，并不完全只是一個互聯(lián)網(wǎng)公司做了一次宣傳，從而贏得了經(jīng)濟效益那樣簡單。

　　當(dāng)廣告主在傳統(tǒng)電視植入受到越來越多的限制時，網(wǎng)絡(luò)自制劇提供了一個更多選擇的機會：對網(wǎng)絡(luò)平臺而言，因為自制劇沒有票房收入，因此招商將會支撐80%的經(jīng)濟收益；對于與網(wǎng)絡(luò)自制這個機會平臺合作的廣告主來說，可以在限定機會頻次內(nèi)創(chuàng)造更大的傳播價值——因此雙方“一拍即合”。同時被明確的是：“自制”營銷不是機會主義，需要通過一環(huán)扣一環(huán)的現(xiàn)有價值創(chuàng)造延伸價值。

　　品牌商——依照目的選適合自身的參與方式

　　對于品牌商來說，網(wǎng)絡(luò)自制劇參與的方式多種多樣，但最基本涵蓋三種方式：品牌贊助、聯(lián)合出品、獨家出品。

　　一、品牌贊助當(dāng)中又基本涵蓋獨家冠名，聯(lián)合冠名，劇集贊助，服裝、舞美、道具、場地贊助多種形式。

　　1．獨家冠名與聯(lián)合冠名：投入成本較高，通常全劇主題精神與內(nèi)容和所贊助品牌相契合，同時在該劇當(dāng)中品牌主推產(chǎn)品線及其產(chǎn)品、品牌理念“定制篇幅”頻率非常高。有可能男女主角自始至終開著一個品牌的車、或者主要穿著某幾個品牌的服裝，除此之外的多方平臺主推宣傳的過程中，平臺方會將更多的露出機會同時給到品牌，共同參與社會化媒體、線下活動等多方宣傳，進行全程大力度曝光。

　　2.劇集贊助：主要是指在某一個單一劇集中進行特別設(shè)置，針對演員臺詞、場景、道具露出等多方面的元素，將所要傳播的產(chǎn)品功能植入進去。例如，搜狗號碼通在《萬萬沒想到》王大錘接到“女神”表白電話時，電話顯示“被3285個人標記為前女友”。這樣的設(shè)置既給出一個搞笑的段子，更讓搜狗號碼通在該劇集2分55秒時“陌電識別”功能的植入獲得成功，根據(jù)搜狗后期進行的檢測數(shù)據(jù)顯示，2分55秒形成了觀看觀眾高峰拖拽點。

　　3.服裝、舞美、道具、場地贊助：通常這些友情贊助的品牌，只針對劇情需要的一些輔助素材進行贊助，并不投入資金。例如，搜狐視頻自制的都市愛情劇《錢多多煉愛記》就一度被稱為自制劇商業(yè)影響力戰(zhàn)勝大片的個案。有影視調(diào)研公司專門就《錢多多煉愛記》統(tǒng)計了劇目品牌植入表，涉及服裝、珠寶、配飾、化妝品、鞋子、發(fā)型、汽車、樓盤、場地、床上用品等各行業(yè)品牌。而且其中不乏FENDI、Lancome、AMIANI等高檔奢侈品牌，足以稱為視頻行業(yè)乃至影視制作研究的案例。在這個案例中，友情贊助品牌達到了產(chǎn)品露出，但并沒有過多資金投入，制作方所傳達的劇情并不受影響，同時解決了劇集與演員各項服裝、道具需求。

　　二、聯(lián)合出品。單一品牌方與視頻網(wǎng)站合作，聯(lián)合打造。品牌方可以選擇在劇中更大范圍的植入自己的產(chǎn)品，當(dāng)然也可以選擇策劃、打造新穎的劇集形式、劇情和主題，然后該劇將由聯(lián)合出品的視頻網(wǎng)站進行全網(wǎng)獨播。例如，金立ELIFE與騰訊視頻聯(lián)合出品的全球首部互動功能喜劇《快樂ELIFE》，全部20集播出，總播出量達到一億。從金立ELIFE品牌傳播角度考慮，達到接近三億次產(chǎn)品貼片，產(chǎn)品連同劇集海報曝光超過十億次。另外一個角度來看，《快樂ELIFE》對于品牌的間接性貢獻也會有更深入的影響。

　　三、獨家出品。品牌獨立投資、策劃、創(chuàng)作的獨家出品自制劇，在多家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播出，獲得廣泛傳播。在這種情況下，首先需要品牌保證輸出的自制內(nèi)容“不是一個廣告片”，而是一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劇、被受眾自發(fā)喜愛的。而獨立出品的好處是，品牌不需要“遷就”合作自制劇已有劇情和主線，可以單獨表達自己想表達的主題，設(shè)計自己想要“說的話”，并且可以在多個合作平臺播出。這種營銷方式甚至可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)來換取媒體投放權(quán)。如寶島眼鏡出資、策劃，并合作影視公司創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)自制劇《戀愛SOS》。在幾大主流視頻網(wǎng)站播出，2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、樂視、愛奇藝、騰訊幾家媒體播出次數(shù)合計1774萬次；第二季度播放統(tǒng)計也有950萬次。目前依舊在搜狐視頻臺劇“最高評分”榜單上位于前三名。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻平臺——創(chuàng)造連環(huán)價值及延伸價值

　　連環(huán)價值

　　通常，媒體自制劇的價值鏈有自制劇生產(chǎn)制作、自制劇宣傳發(fā)行、品牌運營和衍生產(chǎn)品開發(fā)上中下游三個主要價值鏈環(huán)節(jié)。而針對媒體平臺自制劇創(chuàng)造連環(huán)價值，目前最常見、并獲得一定效果的主要有以下幾種方式：

　　1.系列化延伸。是指在一部自制劇取得成功之后，將其打造為系列連續(xù)劇。憑借之前已有的劇集品牌、粉絲受眾，社會影響力，將劇集品牌的市場價值達到最大化，贏得更多利益。

　　例如，一度引起關(guān)注的《11度青春》系列微電影，在第一季走紅后又出第二季的搜狐出品的《屌絲男士》，優(yōu)酷自制的大型戶外真人秀節(jié)目《侶行》等等，都是在獲得不錯的反響之后再度出擊，力圖市場價值最大化延伸。

　　2.跨媒體延伸。自制劇的宣傳播出可以根據(jù)媒體特性進行組合營銷。在多媒體時代中，自制劇的宣傳和播出僅靠自身的傳播平臺是遠遠不夠的。視頻網(wǎng)站自身可以結(jié)合手機電視等媒體，授予播放權(quán)；并通過所有的跨媒體延伸進行宣傳推介。

　　例如，樂視網(wǎng)《女人幫·妞兒》除劇集傳播外，還在微博、微信等社會化媒體平臺上策劃一系列相關(guān)活動，帶入合作方杜蕾斯等產(chǎn)品信息并與品牌官微互動。同時，配合公關(guān)話題策劃、線下明星見面會、看片會等活動強化用戶體驗，豐富傳播維度，為社會化傳播提供更多素材，實現(xiàn)二次傳播，影響目標人群并達成營銷效果最大化。

　　3.品牌合作延伸。多種行業(yè)品牌結(jié)合劇集、劇情、臺詞、布景進行跨行業(yè)合作，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)自制劇平臺與合作品牌雙方共贏，劇中火爆的其他行業(yè)“產(chǎn)品”再度產(chǎn)生延伸的價值。如旅游地、服裝、汽車、電子產(chǎn)品、甚至家居、佩飾等等。例如，上文所提到的《錢多多煉愛記》。

　　延伸價值

　　自制劇如想成功實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與品牌方雙贏的更多價值，需要具備三個條件。一是劇本的獨創(chuàng)性，二是劇集的影響力，三是明星的號召力。

　　首先，僅就劇本來說，美國四大電視網(wǎng)每季電視劇在開拍之前，都會從數(shù)以千計的劇本中挑選出來他們認為最優(yōu)良的劇本作為拍攝新一季電視劇的素材；其次，制作精良、加大宣傳力度和發(fā)型力度、拓寬宣傳和發(fā)型渠道，從而提升劇集的影響力，才能夠?qū)崿F(xiàn)自制劇的價值增值；再次，打造明星號召力使觀眾更關(guān)注作品。在影視業(yè)進入“明星時代”，明星的號召有時甚至大過劇作本身。自制劇明星，有的是之前已經(jīng)成名的著名影視明星；而另一種，是在網(wǎng)絡(luò)自制劇中最常見和受歡迎的還是之前默默無聞、通過某一部自制劇一夜成名，擁有了大批粉絲的明星。如現(xiàn)在“無人不曉”的大鵬和大錘！

　　【相關(guān)鏈接】廣告主的“自制”營銷目的及方式總結(jié)：

　　初級目標：品牌高曝光率需求，進行LOGO、產(chǎn)品露出等基礎(chǔ)層次的設(shè)計。通�？刹捎闷放瀑澲Ｊ剑�

　　中級目標：曝光度+產(chǎn)品性能傳導(dǎo)，可結(jié)合劇情段落和演員臺詞、道具進行植入。通�？刹捎闷放瀑澲Ｊ�；

　　高級目標：品牌精神與受眾的情感溝通，不滿足于單純的露出和曝光，要求達到整部劇的主題定調(diào)與自己品牌定位的深入關(guān)聯(lián)。通�？刹捎寐�(lián)合出品與獨立出品模式。

　　屌絲精神，不只玩逆襲！

　　過十億的播放量、網(wǎng)絡(luò)微博的持續(xù)熱議和N家廣告主的爭相植入，讓《屌絲男士》成為網(wǎng)絡(luò)“自制”的一個產(chǎn)品代表。其營銷合作形式代表了目前“自制”內(nèi)容的主流合作方向，而其所體現(xiàn)的特性，也正是目前“自制”主流劇的價值所在。

　　十幾分鐘，N段劇情，湊成了一集看似散漫卻笑點不斷的內(nèi)容，讓人的嘴角從故事開始上揚直至結(jié)束。這就是董成鵬的《屌絲男士》，如今它已經(jīng)走到第三季，熱度依舊。

　　無論怎么看，這部網(wǎng)絡(luò)劇都用有限的投資，實現(xiàn)成功的逆襲，讓觀眾成功記住了“屌絲”大鵬、大尺度重口味的劇情設(shè)置、眾多紛沓而至的明星之外，更是滿足了網(wǎng)民的“屌絲”情結(jié)，也證明了視頻網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的信心與能力，而碎片化的喜劇效果，也讓廣告主對網(wǎng)民的碎片化趣味抓取變得更輕松、互動而創(chuàng)意，從而更好地發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“屌絲精神”的營銷價值。

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文化融合自制

　　去年搜狐集團董事局主席兼首席執(zhí)行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽曾經(jīng)說過“我將把主要的經(jīng)歷投入在視頻相關(guān)的工作中，因為這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場之一。”同時，他也提出2014年，將會是自制元年。

　　這個論斷似乎得到了印證。

　　2014年初，逐漸找到感覺的視頻網(wǎng)站之爭已經(jīng)越演越烈，除了來自版權(quán)爭奪的電視劇、綜藝等影視內(nèi)容，在自制劇方面的紛紛入局，讓這片競爭激烈的市場上擁有了更多內(nèi)容制作方，推出越發(fā)種類繁多的自制劇讓人看得眼花繚亂，無從選擇。也讓廣告主的營銷投放變得有些不知所措。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站來說，自制劇并不同于版權(quán)劇。這是由于版權(quán)劇播放平臺在電視臺與互聯(lián)網(wǎng)上差異并不大，這就讓廣告主營銷創(chuàng)意發(fā)揮的余地受到了限制。而網(wǎng)絡(luò)自制劇所涉及到的話題、關(guān)注點覆蓋面更廣泛，能夠根據(jù)網(wǎng)民需求提供更豐富多樣化的內(nèi)容，并根據(jù)不同渠道特點制定營銷策略。而這能夠為廣告主提供更加貼合品牌需求的目標人群。

　　但是，當(dāng)選擇變得越來越多，消費者的眼睛也在變得越來越“苛刻”，想要給他們留下印象，就必須在內(nèi)容上足夠吸引他們的興趣。這對于已經(jīng)走到第三季的《屌絲男士》來說，當(dāng)自制遇上網(wǎng)絡(luò)文化，它似乎已經(jīng)找到了訣竅。

　　屌絲這個詞的出現(xiàn)，首先要感謝字幕組對德國《屌絲女士》的翻譯貢獻，它也為搜狐視頻《屌絲男士》創(chuàng)作提供了靈感。在互聯(lián)網(wǎng)圈中，隨著屌絲這個詞的興起，可謂產(chǎn)生了一種現(xiàn)象，人們在借助這個詞做自我表達與情感宣泄，它逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主流文化的一個代表詞。

　　其實《屌絲男士》這個名字的推出，也是搜狐視頻在用戶和客戶的一個自我證明的過程。搜狐視頻全國銷售總經(jīng)理陸那寧表示：“屌絲是一種文化，它代表了一種自嘲，它是一種正能量。”而顯然這個文化被搜狐視頻運用到了自制劇中。通過借助這個時下熱點的互聯(lián)網(wǎng)文化進行內(nèi)容創(chuàng)作，能夠與時下6億網(wǎng)民達成價值與認知的契合，從而引起他們的共鳴與力挺，并讓《屌絲男士》逐漸成為網(wǎng)民心目中的一個自制劇的招牌。這無疑為廣告主帶來了更深度與消費者溝通的機會，其有效借助自制內(nèi)容，讓目標受眾在觀看節(jié)目的同時與之交流，從而為廣告主帶來更大的消費者認可和營銷價值。

　　量身定做，深度融合

　　根據(jù)搜狐視頻提供的數(shù)據(jù)顯示，《屌絲男士》三季總播放量已超過10億，第三季剛開播3集已經(jīng)獲得過億播放量，一系列數(shù)據(jù)在說明這部詼諧幽默自制劇大火的同時，也說明了屌絲文化融入自制內(nèi)容的可行。

　　但是《屌絲男士》的走紅，并不僅僅在于它很好地摸準了互聯(lián)網(wǎng)文化的脈搏，把網(wǎng)民喜愛的形式再加工體現(xiàn)，還在于大鵬以及搜狐視頻團隊對于網(wǎng)絡(luò)劇和互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的把握。陸那寧點出：“現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快加大了人們的壓力，他們需要一個快速的釋放點和解壓模式。”根據(jù)多年的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作經(jīng)驗以及娛樂基因，他們發(fā)現(xiàn)沿用傳統(tǒng)長篇劇情呈現(xiàn)并不太適合當(dāng)下網(wǎng)民的觀看習(xí)慣，因而《屌絲男士》采取快餐式自制劇模式，讓一個又一個碎片化的段子集合呈現(xiàn)，并根據(jù)網(wǎng)民的口味誕生出貼合互聯(lián)網(wǎng)文化、現(xiàn)象和思維進行內(nèi)容創(chuàng)作而成的一個擁有生命力的作品。而這些小片段也為品牌植入提供了更為豐富的機會。

　　針對自制作品，想要吸引觀眾，首先保證的是內(nèi)容質(zhì)量。在這個基礎(chǔ)上，搜狐視頻作為拍攝和制作方，能夠為品牌提供更為寬泛的植入機會。以《屌絲男士》為例，它除了為廣告主提供冠名、聯(lián)合特約等合作方式之外，還可以嘗試一些更為深入的量身定做方式，讓品牌也進入到消費者的主流文化中去，從而讓這個共鳴聲響更大。同時，包括主演兼導(dǎo)演的大鵬以及參與其中的眾多大牌影視明星客串，也讓這部劇得到了更多的關(guān)注和聚焦。當(dāng)前，第三季的廣告主包括首席贊助商真功夫以及聯(lián)合贊助商火咖、陸風(fēng)汽車、金立手機等。

　　為此，陸那寧以《屌絲男士》番外篇中聯(lián)想YOGA品牌植入為例，在一個特定的環(huán)境下，屌絲大鵬本著“屌絲”精神嘗試電腦翻轉(zhuǎn)，引發(fā)一陣笑料，從而讓品牌產(chǎn)品特性自然進入網(wǎng)民的視線中，自然而然的將品牌與“屌絲”文化和節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)無縫銜接，使其在潛移默化中滲入消費者的印象里。

　　網(wǎng)絡(luò)文化遍地開花

　　對于《屌絲男士》來說，這個主流文化自然少不了“屌絲”氣質(zhì)的露出，廣告主有時候更需要的是降低自身品牌門檻，更貼近、平等的與網(wǎng)民達成平等親密的互動。

　　其實屌絲這個詞剛出現(xiàn)時，多多少少會讓廣告主有些爭議。不過可以觀察到，并不是所有品牌都必須要“高大上”。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及諸如《屌絲男士》這部系列劇的詮釋，作為草根文化的“屌絲”一詞，其實更是正能量的代表。因而，廣告主需要去正面解讀它，主動地從正面去接觸草根階層。

　　在廣告主正確理解屌絲含義的基礎(chǔ)上，就要把這股精神真正貫徹。這就需要廣告主從這種文化出發(fā)，與節(jié)目背后所覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)主流人群交流，甚至參與到節(jié)目制作中去。

　　在這個過程中，其植入又不只是品牌參與到自制劇中，甚至是廣告主聯(lián)合搜狐視頻，共同實現(xiàn)作品運作。比如《屌絲男士3》中，陸風(fēng)汽車在早期透過與搜狐視頻以及大鵬團隊磨合溝通，讓自身產(chǎn)品自然成為劇情發(fā)展的道具推動器，促進故事的完整性，讓品牌與消費者的溝通互動更為深入有效。

　　不可否認，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這些基于用戶喜好而形成口碑招牌的作品，其自身多多少少會涉及到一種文化、一種價值或方式被主流人群認可與接受，而品牌自身也可找到合適的互聯(lián)網(wǎng)文化切合點，實現(xiàn)與作品的互推。這種營銷推廣，并不局限于節(jié)目內(nèi)容本身，它可以遍地開花。

　　在這點上，《屌絲男士3》首席贊助真功夫就在實踐著。除了傳統(tǒng)權(quán)益露出之外，它還在搜狐視頻推出“co-marketing”，合作借助“屌絲精神”呼喊出“真功夫，'蒸'能量”口號，在全國線下門店推出《屌絲男士》套餐，讓屌絲“正能量”與品牌完美結(jié)合。此外，在處處互動的圈子里，它還借助社交元素的融入，讓網(wǎng)民隨時隨地分享傳播，并進一步擴大活動與節(jié)目的影響力。

　　屌絲精神也要線上線下

　　顯然，作為擁有更大自由性的視頻自制劇，《屌絲男士》系列通過多年的市場探索與運作，它作為搜狐視頻“自制元年”的招牌，其擁有較強的互聯(lián)網(wǎng)影響力和號召力。實際上，《屌絲男士》系列所具有的碎片化劇情特點，也讓其更為適合手機、iPad等移動端收看。

　　隨著4G時代讓移動互聯(lián)網(wǎng)迎來新一輪井噴爆發(fā)，人們在睡前飯后、上班下班途中會習(xí)慣性打開視頻觀看節(jié)目。面對用戶觀看習(xí)慣的轉(zhuǎn)移以及廣告主的躍躍欲試的激情，搜狐視頻在自制元年戰(zhàn)略推廣時，移動端自然必不可少。《屌絲男士3》優(yōu)先更新移動端節(jié)目露出，就是在為其商業(yè)探索做著功課。

　　在這方面，廣告主也在與搜狐視頻一起，積極地進行著嘗試。真功夫《屌絲男士》網(wǎng)絡(luò)訂餐和手機訂餐APP線上線下深度互動打通、ELIFE手機劇集片尾手機視頻框包裝獨享等，讓移動的元素不斷吸引影響著網(wǎng)民。而火咖更在與其《屌絲男士》所覆蓋的背后人群溝通時，透過自身微博、微信渠道融合品牌內(nèi)容，開展量身定制，形成從線上到線下的整合營銷矩陣，并透過不斷挖掘與其品牌精神一致的社交熱點，進行諸如“火咖屌絲歷煉記”等營銷嘗試，彰顯屌絲精神對于廣告主的價值和意義。

　　“其實對于自制劇，廣告主可以把搜狐視頻想作是一個完整的流程，其只要是跟著這個項目從頭到尾，無論是PC端還是移動端，自制節(jié)目都可以把它的信息融進去。”陸那寧總結(jié)道。

　　而在《屌絲男士》的營銷運作中，廣告主已經(jīng)在開始這樣的嘗試了。對于互聯(lián)網(wǎng)主流文化，其本身并沒有商業(yè)的氣質(zhì)，而想要廣告主認可這種文化并愿意嘗試商業(yè)探索，這并不容易。

　　從第一季的冒險，到第二季的開花，再到第三季營銷招牌劇，顯然，《屌絲男士》做到了。這里面自然有著內(nèi)容的保證，比如明星力挺、段子手群英薈萃，這是大鵬以及其工作室的責(zé)任；也有著多渠道播出、商業(yè)宣傳推廣，這是搜狐視頻的工作；更有著思想的轉(zhuǎn)變和定位的明晰，這是廣告主的選擇。而當(dāng)一種文化貫穿其中，讓其形成一個聯(lián)合的品牌鏈條，自制劇的商業(yè)點自然而然顯露出來，也為廣告主帶來了更貼近主流人群的機會。

　　讓品牌成為消費者的伙伴

　　陳敏真功夫餐飲管理有限公司營銷中心高級總監(jiān)

　　品牌借助與搜狐視頻的營銷互推，能夠為廣告主帶來更為豐富的營銷金礦。尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)“4G”時代已經(jīng)呼之欲出，手機在線觀看高清視頻，正在成為一種常態(tài)，而符合移動端碎片化特點的短視頻，也成為了觀眾越發(fā)喜愛的內(nèi)容。而就像“快餐”一樣的《屌絲男士》，顯然深受都市年輕人群的歡迎，讓他們更愿意在電腦和手機上，觀看視頻，在輕松一樂之間，釋放壓力。

　　真功夫作為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其消費群體與《屌絲男士》目標觀眾有著高度的匹配度，此次二者的合作，也在彼此借力，讓更多的消費者看到品牌年輕化、幽默化的一面。

　　借助這一切合點，真功夫透過與搜狐視頻開展營銷創(chuàng)新，借力推出了《屌絲男士》套餐，更是在自制劇播放界面，嘗試實現(xiàn)品牌露出，讓年輕的白領(lǐng)們，在觀看節(jié)目輕松娛樂的時候，也能夠通過PC端或者手機端，輕松訂餐。從而讓消費者感受到品牌的關(guān)懷，從而成為他們生活中的伙伴，有效提升品牌的親和度。

　　挖掘視頻自制劇額外價值

　　不可否認，“屌絲”這兩個字已經(jīng)深度植入到了75后、80后甚至90后一些人群眼中，而這與品牌產(chǎn)品的目標人群相契合，也與品牌傳播的調(diào)性相符合。需要知道的是，“屌絲”并不是一個貶義詞，其所代表的是年輕一群不斷向上拼搏的精神。為了更好的在這個自制劇中，結(jié)合其本身定位風(fēng)格以及調(diào)性，定制出符合品牌特點內(nèi)容。

　　我們與搜狐視頻、主創(chuàng)團隊經(jīng)過較長時間磨合，結(jié)合其內(nèi)容框架，將產(chǎn)品特性與價值巧妙嫁接到劇情中，讓目標人群在輕松詼諧觀看節(jié)目的時候，感受到品牌年輕出眾的氣質(zhì)和品牌內(nèi)涵，并主動去了解、接受產(chǎn)品，從而借助“屌絲”文化，為我們帶來更為豐富的附加價值。而作為搜狐視頻主推的自制劇，《屌絲男士3》在搜狐視頻傳播陣地推廣時，也會對品牌進行露出，而這也為品牌帶來了更多額外的傳播。

　　對于廣告主而言，在嘗試視頻內(nèi)容植入時，需要清晰了解產(chǎn)品所對應(yīng)的目標人群屬性，并透過找到調(diào)性相符的劇集平臺開展合作，從網(wǎng)民生活角度出發(fā)，與視頻網(wǎng)站一起磨合創(chuàng)作，讓品牌實現(xiàn)自然內(nèi)容植入，從而將自身精神與更多目標人群實現(xiàn)統(tǒng)一，推動他們更好主動接受認可品牌。

　　不僅要量身營銷，也要自我發(fā)酵

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)時代”消費者碎片式的收看習(xí)慣的改變，數(shù)字廣告特別是視頻廣告近年來越發(fā)受到廣告主青睞，從早期貼片形式到現(xiàn)在深度營銷，對于品牌而言，如何更好觸達目標受眾是推動我們開始創(chuàng)新性地嘗試視頻網(wǎng)站深度營銷推廣的初衷。而此次“火咖”品牌與搜狐視頻《屌絲男士3》的合作，已經(jīng)在初步開啟雙方“私人定制”深度合作模式。

　　如今的大部分年輕人群，多數(shù)處于工作生活打拼階段，他們與《屌絲男士》收視族群有著較高契合度。因而，為了更好將火咖品牌的“歷煉”精神與節(jié)目中的“屌絲精神”結(jié)合，我們將品牌口號“直火歷煉真滋味”軟性植入到節(jié)目中，并借助搜狐視頻數(shù)字整合營銷矩陣，在節(jié)目線上、線下實現(xiàn)火咖品牌和產(chǎn)品的曝光露出。

　　同時，為了讓火咖品牌更廣泛的與目標人群實現(xiàn)互動，圍繞自制劇內(nèi)容周邊，透過更深入的挖掘符合品牌精神特質(zhì)的社交熱點，我們運用社交媒體，在微博、微信等平臺推出“火咖屌絲歷煉記”互動活動，實現(xiàn)“捆綁”推廣，從而提高產(chǎn)品對目標消費者的吸引力。【廣告主】郭宗鎧金立市場傳播中心總監(jiān)

　　貼近生活的自制植入

　　互聯(lián)網(wǎng)毋庸置疑的已經(jīng)成為了年輕人群最為活躍的平臺，如何更好的與其溝通交流，傳遞ELIFE品牌的年輕化特性，首先需要找到一個深受他們擁護的載體，搜狐視頻《屌絲男士》顯然擁有非常高的關(guān)注度。

　　很多品牌都把傳統(tǒng)的營銷模式直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這顯然不妥，數(shù)字營銷應(yīng)該有更符合互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性和用戶習(xí)慣的做法。為了摒棄互聯(lián)網(wǎng)上用戶對于多數(shù)的廣告其實“視而不見”的尷尬境地，基于在《極品女士》的成功合作基礎(chǔ)，此次在《屌絲男士》中，我們采取了“產(chǎn)品廣告前貼、’全球最薄‘產(chǎn)品強賣點劇情植入、幕后花絮產(chǎn)品包框”這樣的閉環(huán)來達到傳播的目的。同時，在劇情植入的部分，也特別強調(diào)從消費者日常熟悉的角度讓觀眾自然留意到產(chǎn)品，從而真正達成溝通的效果。

　　廣告主在進行視頻自制劇植入營銷時，不僅需要找到匹配需求的內(nèi)容，更需要關(guān)注的是，如何更貼近消費者、貼近生活，從而把品牌融入其中，讓用戶更為愿意主動接受認可他。

　　作品：《屌絲男士3》作為搜狐視頻主推招牌自制劇，《屌絲男士3》持續(xù)前兩季火爆，迅速掀起新一輪“屌絲”議觀看，并在吸引廣告主植入同時，嘗試視頻營銷量身定制。

　　播放量：前三集播放量截至3月18日，達到1.56億，平均單集播放量5,200萬次

　　總贊助量：贊助類客戶投入已過千萬

　　廣告主：真功夫

　　身份：首席贊助

　　除了傳統(tǒng)贊助權(quán)益之外，真功夫還植入《大鵬嘚吧嘚》等節(jié)目，并與搜狐視頻合作嘗試co-marketing和SNS新玩法，在全國所有門店推出《屌絲男士》套餐，讓“真屌絲，‘蒸’能量”在朋友圈傳遞。

　　廣告主：火咖

　　身份：聯(lián)合贊助

　　品牌偏重在移動端營銷投放，圍繞《屌絲男士3》周邊內(nèi)容，利用大量社交媒體與目標受眾展開諸如“火咖屌絲歷煉記”互動活動，將網(wǎng)友追劇和粉絲互動緊密結(jié)合，有效放大了贊助權(quán)益。

　　廣告主：陸風(fēng)汽車

　　身份：聯(lián)合贊助

　　依托《屌絲男士》系列影響力，結(jié)合品牌產(chǎn)品特性，參與到搜狐視頻、主創(chuàng)方內(nèi)容制作定制，將品牌內(nèi)涵融入到劇情故事中，吸引目標人群主動了解品牌，除贊助權(quán)益外，收獲更多豐富附加營銷價值。

　　廣告主：金立手機

　　身份：聯(lián)合贊助基于以往合作所建立信任關(guān)系，搜狐視頻為ELIFE手機創(chuàng)新形式在《屌絲男士3》片尾播放時，以視頻框包裝方式體現(xiàn)，從而充分吸引觀眾眼球，并有效體現(xiàn)品牌產(chǎn)品特點。

　　“自制”跨國品牌合作方——梅賽德斯-奔馳

　　在這當(dāng)中，我們不會用評估傳統(tǒng)廣告的方式來評估視頻營銷的價值。除了品牌的曝光度，覆蓋用戶數(shù)等，我們更會關(guān)注內(nèi)容本身，也會考量在跨多個媒體平臺是否有報道，是否有廣泛的影響力，在社會化媒體上的聲量，口碑；有時候甚至?xí)紤]經(jīng)銷商的反饋以及銷售端反饋等。

——北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司市場部總監(jiān)王芳

　　合作項目

　　我們合作的《侶行II》是一個首檔網(wǎng)絡(luò)戶外真人秀，實時記錄一隊年輕人胸懷夢想環(huán)球帆船航行，節(jié)目中體現(xiàn)的精神——信仰、勇氣、胸懷、責(zé)任，與SUV家族的騎士精神不謀而合。

　　為什么選擇這個合作方？除了調(diào)性與我們一致，該節(jié)目熱度也相當(dāng)高，他們在第一季的節(jié)目就獲得了1億7百萬的播放量，是優(yōu)酷收視率最高的真人秀�！秱H行II》更是吸引了多達220家的傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)媒體以及明星資源的報道和宣傳。上個月底，片中的男女主角作為中國第一對情侶在南極舉行婚禮，并在全球范圍內(nèi)進行直播。四國政府首腦包括德國、瑞典、波蘭和加納也送去了祝福。全世界都在關(guān)注這場婚禮，海內(nèi)外53家傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)媒體對此進行了報道，共產(chǎn)出500篇相關(guān)文章，在微博和微信等社交媒體上的曝光更是觸及了兩億粉絲用戶。在百度等搜索平臺上產(chǎn)生將近100萬條關(guān)于“南極第一場婚禮”關(guān)鍵詞搜索量。

　　這樣獨特的內(nèi)容，迅速形成的社會影響力，以及跟用戶的高互動性是網(wǎng)絡(luò)自制特有的。這次與優(yōu)酷達成的戰(zhàn)略合作是我們今年重拳出擊內(nèi)容營銷的第一步，我們將多角度，多方位地持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立良性的口碑傳播，進一步提升用戶對品牌和產(chǎn)品的好感度。

　　合作方式

　　在梅賽德斯-奔馳和互聯(lián)網(wǎng)首檔戶外真人秀《侶行II》的這次合作中，我們并不是簡單的廣告展示來做宣傳。這次合作，我們首席冠名了第二季48集正片，其中包括在6集中的深度劇情車型植入；在6集中的產(chǎn)品露出；結(jié)合節(jié)目內(nèi)容定制48集騎士精神語錄，深度詮釋“騎士精神”的勇氣，信仰，責(zé)任和胸懷；與奔馳SUV活動結(jié)合，將SUV線下活動的優(yōu)勝者帶進《侶行II》的旅途中，體驗海外探險的傳奇；以及全季不間斷的品牌logo露出（包含片頭聯(lián)合贊助播出標版，角標，人名條，下集預(yù)告，侶友心聲，片尾鳴謝）。我們預(yù)計會獲得超過37.6億次的品牌曝光，為奔馳SUV家族打造長期品牌陣地。

　　效果衡量

　　在這當(dāng)中，我們不會用評估傳統(tǒng)廣告的方式來評估視頻營銷的價值。除了品牌的曝光度，覆蓋用戶數(shù)等，我們更會關(guān)注內(nèi)容本身（是否將品牌/產(chǎn)品的核心理念巧妙地融合到情節(jié)中）；在跨多個媒體平臺是否有報道，是否有廣泛的影響力；在社會化媒體上的聲量，口碑；有時候甚至?xí)紤]經(jīng)銷商的反饋以及銷售端反饋等。

　　與網(wǎng)絡(luò)自制劇合作，特別是像《侶行II》這樣一檔戶外真人秀，環(huán)球帆船之行，與其他的內(nèi)容合作是非常不一樣的。最大的挑戰(zhàn)可能是靈活性，也有可能是內(nèi)容植入的深度和巧妙性，在不影響內(nèi)容本身的表達的前提下，如何“潤物細無聲”地體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的理念，并且契合自制內(nèi)容的氣質(zhì)，實現(xiàn)最大化地傳播效果，這才是最重要的。

　　“自制”模式全面嘗試者——金立ELIFE

　　好的“私人定制”，應(yīng)是把目標消費者真正感興趣的內(nèi)容，用更合適的情節(jié)、方式借助專業(yè)的團隊表現(xiàn)出來，同時把品牌及產(chǎn)品完美地融入其中。相比內(nèi)容的吸引度和感染力，品牌露出在其次。起碼有了好的內(nèi)容，最終我們可以用內(nèi)容版權(quán)換取媒體平臺更多的播放資源。——金立品牌管理總監(jiān)郭宗鎧

　　合作項目

　　2013年金立ELIFE的網(wǎng)絡(luò)自制合作分為三類：品牌贊助、聯(lián)合出品和獨家出品。品牌贊助例如和搜狐視頻“屌絲男士”的合作，是多個品牌一塊兒贊助一個相對成熟的網(wǎng)絡(luò)自制劇集；聯(lián)合出品指的是與騰訊視頻合作的《快樂ELIFE》這種形式，獨家出品例如金立請關(guān)錦鵬導(dǎo)演、阮經(jīng)天主角的微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》。

　　合作方式

　　《快樂ELIFE》的合作是互聯(lián)網(wǎng)自制劇深度合作的一個案例。它有幾個特別之處：

　　其一，從營銷目的來說，金立完全從一個出品商而不是贊助商的角度來思維。我們希望這個劇集內(nèi)容能夠獲得受眾精神層面的認同。在ROI層面，我們直接考量的，除了劇集的播放量和討論度，更看重的是它對于受眾的影響力。

　　其二，從角色分工來說，在《快樂ELIFE》合作中，在確定了框架合作方向后，我們完全沒有限定是一定要每集品牌露出幾次、什么形式，反而之后常常是劇集導(dǎo)演王碩在考慮怎樣體現(xiàn)金立ELIFE，而我往往是去忙這集網(wǎng)友感興趣的話題是什么、如何打造劇的影響力、如何互動——這個劇每集都在探討年輕人遭遇的“社會病”。每一集都有一個主角與網(wǎng)友“面對面”的環(huán)節(jié)，以及網(wǎng)友可以自己認領(lǐng)或幫朋友認領(lǐng)“社會病”標簽并利用社會化媒體傳播，這個部分實際是由我來主導(dǎo)完成的。

　　其三，我們與《快樂ELIFE》節(jié)目方、騰訊視頻項目組的合作非常深入。每周我們會一起開一個大會，包含騰訊公司運營部、技術(shù)部、廣告部、市場部，我們的創(chuàng)意代理IM2.0、技術(shù)平臺提供商VXPLO等所有相關(guān)的同事，針對劇情、互動、網(wǎng)絡(luò)推廣等，作為聯(lián)合出品方金立都直接主導(dǎo)。

　　注意點

　　在整個劇當(dāng)中，我們并沒有特別設(shè)計很多產(chǎn)品強行露出環(huán)節(jié)。我們認為：就目前的營銷環(huán)境而言，強制性的品牌露出、廣告語硬加在消費者心中，必將遭受反抗與不接受。就ELIFE的品牌定位而言，我們認為與年輕消費者的情感溝通會更為重要。相對于贊助《最強大腦》等電視節(jié)目增強曝光度，在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，我們更希望達到情感溝通的目的，“輕松娛悅，回憶真誠”。

　　效果衡量

　　目前，《快樂ELIFE》全部20集已經(jīng)都播出，第一集上線取得了過千萬的好成績，整個具體播出量超過一億。從傳播角度來看，品牌獲得的遠不止這一億次的播放：還包括接近三億次產(chǎn)品貼片，產(chǎn)品連同劇集海報曝光超過十億次。從另外一個角度我們也可以看出《快樂ELIFE》對于品牌的貢獻，例如，雖然ELIFE子品牌已經(jīng)推出三年多了，當(dāng)E6手機推出時，大家更多地習(xí)慣說的是金立E6；但現(xiàn)在我們新出了S5.5，你就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是大部分人講elifeS5.5，百度收錄“金立ELIFE”相關(guān)文章，已經(jīng)超過了3200萬篇。

　　思考：用內(nèi)容換播放

　　《快樂ELIFE》也會有些局限，例如因為是與騰訊視頻獨家合作會有一定的資源局限，只能在一個平臺上播出。這個特點直接讓我產(chǎn)生了拍攝微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》的想法。這是我們獨立出品的一部作品。這個微電影不只是一個品牌微電影，更像一個影視公司出品的專業(yè)影片。關(guān)錦鵬導(dǎo)演、阮經(jīng)天主演、《中國合伙人》張驥編劇、《鋼的琴》周書豪攝影、《中國合伙人》許月珍監(jiān)制，在整個影片的制作過程中，強調(diào)品牌情感傳遞而非產(chǎn)品硬曝光，影片一上映，便廣受好評。作為出品方，在傳播上，我們也采取了用節(jié)目版權(quán)去和各大視頻平臺置換大部分資源的方式，僅僅用了相對較少的費用就得到了超過4000萬次播放的成績，甚至媒體都主動進行了推薦和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“自制”創(chuàng)新嘗試者——寶島眼鏡

　　品牌商和零售商，同樣面對網(wǎng)絡(luò)自制，我們提取的是不同的機會。——星創(chuàng)視界全國首席市場官陳雪玲

　　原創(chuàng)及合作項目早在2010年，我們就產(chǎn)生了一個想法，希望給消費者拍一個他們所喜歡的網(wǎng)絡(luò)劇。倡導(dǎo)年輕娛樂化，讓現(xiàn)在的年輕人更多地認識寶島比較年輕的一面。于是就有了完全由寶島出資、策劃，并合作影視公司創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)自制劇《戀愛SOS》，在幾個主流視頻網(wǎng)站播出。2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、樂視、愛奇藝、騰訊幾家媒體播出次數(shù)合計1774萬次；第二季度播放統(tǒng)計也有950萬次。

　　除此之外，2013年10月，搜狐視頻自制的都市愛情劇《錢多多煉愛記》播出，點擊率非�；鸨�。眼鏡設(shè)計的友情贊助就是寶島眼鏡，片中匯集了近40家國內(nèi)外高端品牌的植入和投放，甚至遠超剛創(chuàng)下大片植入紀錄的《私人訂制》的13個。

　　合作方式

　　我們在《錢多多煉愛記》當(dāng)中的眼鏡搭配主要是墨鏡植入，并且其中寶島自營品牌約占到近70%的比例。

　　我們在《戀愛SOS》當(dāng)中進行了多方面嘗試。

　　第一、我們通過選拔演員與更多的人群互動宣傳。我們在“圓夢工廠”互動網(wǎng)站發(fā)出活動宣傳，征選素人演員。通過網(wǎng)絡(luò)初選及5大城市復(fù)賽最終選出了12位素人演員參與到整部劇的表演中。

　　第二、我們沒有選擇與廣告公司合作，而是選擇電影制片公司專門為我們打造這部網(wǎng)絡(luò)偶像劇，并采用獨立劇集、不同故事，透過劇中傳達角色個性、劇情設(shè)置傳達出寶島年輕、娛樂化的形象與寶島的品牌理念。而這種做法的直接好處就是避免以往廣告公司提案從品牌出發(fā)的思路，采用以影視劇本的真實感情為主導(dǎo)的思路來做。例如，在片中男主角角色的設(shè)置就是“寶島眼鏡店的店長”，他是一個非常憨厚、善良的小伙子，在他的身上就傳達著寶島的品牌定位“用專業(yè)的心做專業(yè)的事”。我們避免傳統(tǒng)硬宣傳容易使片子讓受眾反感的弊端，并通過情感認同方式獲得了品牌理念的輸出。

　　第三、通過自制網(wǎng)絡(luò)偶像劇的方式來做一部劇，使總的傳播成本比較低。投放在電視上的內(nèi)容播出轉(zhuǎn)瞬即逝沒有后續(xù)效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)劇在宣傳成本上不僅遠遠低于硬廣投入，一次性投入還可以持續(xù)播放。例如在2011年，《戀愛SOS》這部片的投入預(yù)算占寶島全年營銷成本的20%。連續(xù)三四年過去了，我們再也沒有投入成本，那么這個片子每播出一年，它的成本都在遞減。除此之外，自己制作也讓我們省去了播出渠道的阻礙。

　　思考

　　作為一個零售商，我們可能有幾百個眼鏡品牌，我們不會只賣當(dāng)中的某個品牌。所以，如果只通過自制劇當(dāng)中的布景、臺詞、產(chǎn)品等植入來體現(xiàn)寶島眼鏡想要訴求給消費者的定位，這種方式是比較難推動的。例如《來自星星的你》當(dāng)中女主角千頌伊所有穿戴都很惹人注目，這樣的方式對品牌商來說就很容易體現(xiàn)出宣傳效果。但是對于寶島這樣的零售商來說，我們有N多個品牌，代理售賣的某款品牌產(chǎn)品在劇中紅了并沒有太大的價值。

　　我們其實非常愿意和視頻網(wǎng)絡(luò)商合作，這樣會大大降低我們的成本。但是鑒于自身零售商的性質(zhì)，還是希望通過故事本身、前期合作等更深入的方式去做。而不是僅僅通過一個細節(jié)來體現(xiàn)一句臺詞、LOGO、產(chǎn)品。

　　自制數(shù)據(jù)把控的理性投入者——搜狗

　　網(wǎng)絡(luò)自制平臺的營銷價值與技術(shù)公司融合產(chǎn)生“+”？——搜狗品牌總監(jiān)楊洋

　　合作項目

　　2013年，搜狗號碼通嘗試與《屌絲男士》和《萬萬沒想到》兩部劇的合作。

　　鑒于技術(shù)公司的基本定位，我們對純品牌的提及可能要求更多，尤其是在產(chǎn)品功能方面的植入。在這兩部劇中，我們將防騷擾手機軟件搜狗號碼通的“陌電識別”功能進行了突出的“定制”設(shè)計。

　　創(chuàng)新點

　　在《屌絲男士》中有一個相親的環(huán)節(jié)，一個男生與女孩相親標榜自己有多套房產(chǎn)，女孩很開心，但在留電話號碼的過程中，女孩手機顯示的是“被XX人標注為房產(chǎn)黑中介”。這樣一個設(shè)計，既是一個產(chǎn)品功能的植入，又是一個很好的產(chǎn)品點的展示，還對劇情起到了一個幽默、笑料的情節(jié)轉(zhuǎn)向作用。

　　在《萬萬沒想到》當(dāng)中我們設(shè)計了一個這樣的橋段：劇中主演王大錘終于接到夢中女神的電話，結(jié)果在他接電話的時候，上面顯示著“被3285個人標記為前女友”。不僅這個笑點非常好玩，同時因為這個電話號碼鏡頭一閃而過，所以好多觀眾都會在這個鏡頭暫停，仔細去看那個號碼。后經(jīng)我們對《萬萬沒想到》用戶觀看行為統(tǒng)計，這個情節(jié)的搜狗植入點2分55秒處為用戶觀看的較高拖拽點。同期，搜狗官網(wǎng)的點擊度和搜索詞條上關(guān)于產(chǎn)品的搜索度也都大幅提升。因為我們當(dāng)時故意把產(chǎn)品經(jīng)理的電話放在上面，結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)理的電話差點被打爆。在我們的產(chǎn)品經(jīng)理就快要崩潰掉之前，還說必須換電話了，不然一接電話都是找前女友的。而在傳統(tǒng)傳播中，是不具有這樣的互動性效果的。

　　效果衡量

　　《屌絲男士》視頻播放量達到5724萬，相關(guān)微博總轉(zhuǎn)發(fā)量82677，總評論數(shù)11528，廣告?zhèn)鞑嶋H覆蓋量2.26億SNS人群�！度f萬沒想到》視頻播放量達到3526萬，植入產(chǎn)品推廣2日內(nèi)下載量增長近6W。

　　思考：數(shù)據(jù)顯示“+”價值

　　我們是一家技術(shù)性的公司，從上到下推崇的都是工程師文化，所以我們還是會以基本的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。例如一部劇播出之后，我們會對比具體植入的產(chǎn)品在搜索上的提及率，反映給受眾的感性認識與反饋有沒有拉升，另外還有官網(wǎng)訪問數(shù)、產(chǎn)品日活量、產(chǎn)品總的用戶數(shù)等等，在一個好的植入之后，一定會有好的變調(diào)產(chǎn)生。

　　在我看來，以我們本身為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的性質(zhì)來考慮，通過網(wǎng)絡(luò)自制平臺進行營銷實踐，會產(chǎn)生的“+”價值起碼有兩個維度：從網(wǎng)絡(luò)平臺來講，網(wǎng)絡(luò)大平臺具備覆蓋廣、曝光高的優(yōu)勢。

　　從自制劇平臺來講，其相較傳統(tǒng)影視制作周期更短。而尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，如果植入一個月還沒有曝光，這個產(chǎn)品的周期也許就過去了。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇平臺，時效性是非常重要的。同時，自制劇能夠結(jié)合熱點，像現(xiàn)在我們說的很多熱詞，如“人艱不拆”等，網(wǎng)絡(luò)自制劇很快就能放在劇里面去。比如搜索、瀏覽器等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在受眾看到植入后，也很快就能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。在劇集播放同期，該產(chǎn)品的搜索率會有明顯提升，包括官網(wǎng)的點擊量等都會有效果。

　　2014年度，搜狗會對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入有一定的傾向性，但并不一定執(zhí)著于娛樂搞笑題材，只要內(nèi)容和我們的產(chǎn)品有契合，我們都會愿意嘗試。具體的投入比例，還要根據(jù)圍繞產(chǎn)品推廣所需要的節(jié)奏、以及根據(jù)不同可合作目標劇的具體情況進行總的評估，才能得出結(jié)論。

　　自制內(nèi)容價值判斷四大問題

　　網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容，為廣告主“私人定制”創(chuàng)新了新空間。然而，自制內(nèi)容所創(chuàng)造的營銷空間，真如你所想？本文將圍繞私人定制營銷空間、品牌與內(nèi)容最佳融合點、大數(shù)據(jù)的定制應(yīng)用以及ROI四個問題，探討答案。

　　2013、2014年，各大視頻網(wǎng)站不約而同地，將注意力從內(nèi)容資源的爭奪轉(zhuǎn)到原創(chuàng)自制視頻，并借此形成內(nèi)容的差異化。然而，自制內(nèi)容所創(chuàng)造的營銷空間，真如你所想？一起來揭曉答案！

　　拷問“私人定制”

　　優(yōu)酷、搜狐等視頻網(wǎng)站較早地嘗試了自制內(nèi)容，由于入手較早，以新穎的自制內(nèi)容吸引了觀眾，并積累了一定的認知度及喜愛度。相較于傳統(tǒng)視頻，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容（視頻、節(jié)目、微電影）依托互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，不受限于傳統(tǒng)的制作發(fā)行體制，優(yōu)勢多多：避免過度依賴版權(quán)，打造內(nèi)容差異化，投入產(chǎn)出比較高，增強用戶黏性，粗放型增長模式向高端上游延伸……實際上，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容正處于一個野蠻增長的時期，其作品質(zhì)量也是參差不齊。今天，誕生出的口碑、點播量雙豐收的作品，建立于不斷嘗試與多次失敗基礎(chǔ)上。這是新事物發(fā)展的必然階段，不能要求網(wǎng)絡(luò)劇部部是精品，大家都是摸著石頭過河。在自制內(nèi)容摸索前進的過程中，究竟能為廣告主帶來怎樣的營銷價值？

　　目前，雖然貼片廣告仍是最受廣告主青睞，但未來的營銷趨勢，將從貼片、冠名、產(chǎn)品植入，轉(zhuǎn)換到內(nèi)容營銷。而自制內(nèi)容的優(yōu)勢恰恰是通過創(chuàng)意情節(jié)的設(shè)置，將視頻內(nèi)容與其產(chǎn)品或者品牌調(diào)性深度結(jié)合，達到品牌與內(nèi)容的最佳融合。自制內(nèi)容為廣告主提供的深度定制，可以讓廣告主更有針對性地制定精準營銷方案。“自制內(nèi)容的優(yōu)勢在于為廣告主提供‘私人定制’的服務(wù)。廣告主考慮的不再只是曝光頻次，更看重多品牌精神，品牌文化的傳達。尤其是自制節(jié)目的內(nèi)容可以控制，廣告主的話語權(quán)、決定權(quán)會更高一些。”易觀國際高級分析師龐億明對《成功營銷》記者表示。

　　致力于互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)新媒體影視內(nèi)容的出品與發(fā)行公司，芭樂互動(北京)文化傳媒有限公司制片人魏明在接觸廣告主的過程中，感受到“客戶越來越重視網(wǎng)絡(luò)自制劇”。他介紹，由于審查體制及導(dǎo)演制片人的主導(dǎo)，廣告主在傳統(tǒng)電視劇植入時可控制的部分很少。網(wǎng)絡(luò)自制因為沒有票房的回收，80%都得靠招商，這種情況使得網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容為廣告主帶來更“貼心”植入、定制服務(wù)。另一方面，傳統(tǒng)電視雖然展示量夠大，但很被動、效果一般。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容因其定位精準，比傳統(tǒng)電視劇、廣的性價比高。如《女人公敵》就使得聚美優(yōu)品用了百萬元人民幣的投放換來河馬泥面膜超過三千萬元的收入。

　　但是，廣告主對自制內(nèi)容的態(tài)度還是有所保留。龐億明分析，不是所有的廣告主都愿意嘗試自制內(nèi)容，部分愿意嘗試的廣告主，在投入費用方面也是“循序漸進”，先拿少部分錢去嘗試，效果好的話再逐漸增加，廣告主有種押寶的心理。

　　魏明接觸的網(wǎng)絡(luò)自制廣告客戶多為年輕或娛樂精神稍強的公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司投放網(wǎng)絡(luò)自制的效果較好，這與互聯(lián)網(wǎng)的娛樂化特點有關(guān)�；蛧H執(zhí)行副總裁馬旗戟在接受《成功營銷》的采訪時表示，“要依據(jù)企業(yè)自身的營銷訴求來決定是否投網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容”。他強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)自制的定制服務(wù)及靈活性，更適合有“品牌訴求”的企業(yè)；對于以產(chǎn)品和銷售導(dǎo)向型、不需要表達太多品牌內(nèi)涵的企業(yè)如哈藥藍瓶，就未必需要“定制”服務(wù)。

　　據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇制作集數(shù)將達到1700集左右。面對如此多的選擇，廣告主又該怎樣判斷？

　　龐億明認為廣告主要首選有成功案例的制作團隊，而廣告機制、公關(guān)力較強的視頻網(wǎng)站也可以保證一定程度的成功。馬旗戟從廣告主及視頻網(wǎng)站的兩個角度給出了建議：廣告主在選擇的時候要有自己明確的營銷思路，如果廣告主只關(guān)注曝光量，就不要苛求作品完成后會是精品；廣告主要對影視作品創(chuàng)意、潮流趨勢有自己的看法和把握，不至于被不好的制作方忽悠；視頻網(wǎng)站也要把握好自制內(nèi)容的方向，要與品牌廣告主品牌調(diào)性契合。

　　品牌vs內(nèi)容，我都要

　　想要達到“品牌與內(nèi)容”的最佳融合點，就要有一套成熟的體制或商業(yè)模式。而現(xiàn)在大多數(shù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容仍憑“經(jīng)驗”做判別。

　　通常情況下，制作方會在劇本或節(jié)目的內(nèi)容、形式框架確定之后，再找廣告主談合作。而視頻網(wǎng)站，會考慮為廣告主提供定制的劇本或節(jié)目。這種合作形式更能滿足廣告主的定制需求。魏明將投網(wǎng)絡(luò)自制的廣告主劃分為三種，什么都不懂、了解一些、經(jīng)驗很豐富。

　　“什么都不懂的客戶，關(guān)注曝光量；了解一點的，卻用廣告主的思維左右我們的操作；真正懂營銷的，不會有過多的要求，反而希望編劇能設(shè)置更多的創(chuàng)意，達到讓消費者記住品牌的效果。而國內(nèi)恰恰缺少能很好把握品牌與內(nèi)容‘最佳融合點’的編劇，所以佳作也不多。”

　　馬旗戟也指出“自制內(nèi)容真正的難點在于對‘品牌與內(nèi)容’式有很多，未必一定要停留在曝光量層面。例如，品牌請形象代言之后，請代言人拍攝的自制內(nèi)容，可能沒有過多的品牌露出，而是這位代言人的形象及品質(zhì)，能產(chǎn)生“連帶作用”，看到她就能想到該品牌精神，由此帶來的潛在價值遠遠高于曝光量。

　　上海費睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人及CEO蔣美蘭向《成功營銷》記者發(fā)表了她的看法。“營銷的秘訣就是抓住用戶需求。需求的誕生來自于心理、生理上的不滿足，品牌營銷就是圍繞‘解決滿足的需求’而展開的�！都埮莆荨贰秮碜孕切堑哪恪返茸髌罚∧茏プ∮脩舻哪撤矫嫘枨�，進而設(shè)計相關(guān)故事情節(jié)。”另外，抓住消費者的需求，品牌只有用戶是遠遠不夠的，更需要粉絲。“你的品牌不是只要有人買，你還需要有人愛，成為你的腦殘粉。想要擁有粉絲，感動粉絲，受到粉絲的崇拜及熱愛，就不能純粹靠廣告，要跟粉絲的心產(chǎn)生戀愛元素，做到才能抓住消費者的需求。”

　　推及到品牌的自制內(nèi)容營銷的，道理一樣。視頻網(wǎng)站和品牌廣告主，要將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱姆劢z。而現(xiàn)實是：目前國內(nèi)的營銷手法還很初級。

　　蔣美蘭分享了三個案例以供借鑒：

　　《紙牌屋》第二季里的一些讓觀眾糾結(jié)的情節(jié)設(shè)計，以及自虐型的Flappy Bird游戲，就是通過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)研究等方法，了解用戶平時不能被滿足的需求，并在節(jié)目中植入這種需求；

　　《辣媽正傳》中孫儷用的測心儀瞬間在淘寶賣斷貨，未來網(wǎng)絡(luò)視頻可以借助手機、平板等智能設(shè)備，增加點擊暫停，直接鏈接購買植入產(chǎn)品的功能，將品牌植入直接轉(zhuǎn)為實際購買力；（觀看《侶行》時，屏幕前就出現(xiàn)購買《侶行》圖書的小窗口，點擊即鏈接到京東商場）

　　男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國化妝品品牌悅詩風(fēng)吟請為代言人，悅詩風(fēng)吟就上線了“在線互動漫畫/視頻”的互動活動，進入該品牌官微或官網(wǎng)，點擊制作漫畫，上傳頭像照片，就男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國化妝品品牌悅詩風(fēng)吟請為代言人，悅詩風(fēng)吟就上線了“在線互動漫畫/視頻”的互動活動�？梢猿蔀�“我與李敏鎬的浪漫戀曲”中的女主角，直接融入情節(jié)中。

　　大數(shù)據(jù)真能幫你？

　　美國自制電視劇《紙牌屋》讓我們看到了大數(shù)據(jù)的力量：數(shù)據(jù)使內(nèi)容制作方可以了解用戶的特征、需求以及對節(jié)目的反饋。視頻網(wǎng)站依據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，可以應(yīng)用在內(nèi)容、環(huán)節(jié)等的設(shè)置上。大數(shù)據(jù)使得自制內(nèi)容的定位、營銷越來越精準化。然而，隨著《紙牌屋》第二季的播出，越來越多質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)——《紙牌屋》炒作了大數(shù)據(jù)的概念，實際上只做了淺層的數(shù)據(jù)分析。反觀紛紛打出大數(shù)據(jù)旗號的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，大數(shù)據(jù)的實際應(yīng)用情況及效益如何，它又能為自制內(nèi)容廣告主的“私人定制”提供多大的價值？

　　作為數(shù)據(jù)研究的一線從業(yè)者，龐億明認為“其實每家都掌握了大數(shù)據(jù)，但深入的數(shù)據(jù)解讀是很繁瑣的過程，周期比較長。通過數(shù)據(jù)深入解讀支撐自制內(nèi)容，目前國內(nèi)還沒有特別好的實踐范本，《紙牌屋》也只是對大數(shù)據(jù)的淺層應(yīng)用。”此外，不可忽視的一個問題是，由于國家相關(guān)機構(gòu)對影視數(shù)據(jù)的把控，我們所掌握的數(shù)據(jù)只是一定范圍內(nèi)的。

　　“擁有多少數(shù)據(jù)不重要，重要的是會不會分析”，蔣美蘭強調(diào)，并舉例“尿布和啤酒的故事“：在美國尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品擺在一起，卻使得尿布和啤酒的銷量大幅增加了。原因是，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒，這個發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧�。但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這就考察了對數(shù)據(jù)分析、運用的能力。另外一個案例來自歐萊雅。“我有一個客戶在2013年9月買了一瓶歐萊雅600元的卸妝油“，從這句話里你能分析出什么？歐萊雅分析出，該用戶一年后會再次有購買卸妝油的需求可以再次推送相關(guān)產(chǎn)品，該用戶的消費能力較高要推薦同價位產(chǎn)品，該用戶一定是愿意化濃妝的人可以推送彩妝。由此可以看出，會分析數(shù)據(jù)比擁有更重要。

　　頭疼的是……

　　最令人頭疼的問題始終無法逃避——ROI。

　　廣告主正被其營銷效果評估體系所困擾。數(shù)據(jù)指標、曝光頻次是比較直觀的效果。但很多內(nèi)容營銷的效果如與粉絲的情感溝通，品牌文化的傳達等就難以量化，但又不能說這類營銷方式效果不好。這就導(dǎo)致了廣告主對ROI的兩種態(tài)度：一種是看重各種指標的數(shù)據(jù)，看重曝光量等直觀效果；另一種是指標次要，看用戶的反饋、看市場效果。前者多為企業(yè)中的項目負責(zé)人，后者多為企業(yè)的大老板。在這種評估體系下，為了向老板“交差”，項目負責(zé)人只能側(cè)重于前者直觀的效果，也容易導(dǎo)致放棄很多“難見效果“的創(chuàng)新想法。

　　而目前卻沒有一整套科學(xué)、客戶、完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系，評估的指標仍以點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、百度搜索指數(shù)為主。先不說其中的水分問題，單憑這幾個指標，就可以讓廣告主決策者信服網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果？錢投在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界，有時候真的好像打了水漂。再加上自制內(nèi)容模式的不夠成熟，使得廣告主對待其的態(tài)度也有種可有可無、押寶的心理。

　　說到ROI，最最痛苦的莫過于最后一公里“用戶購買率”的直接轉(zhuǎn)化問題，而網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容也難逃這關(guān)——受眾人群未必與購買人群吻合，而受眾的觀看行為未必會轉(zhuǎn)化為實際的購買力。蔣美蘭就不贊成“互聯(lián)網(wǎng)世界得屌絲得天下”的說法。“‘得天下’，不僅指輿論的掌控，還包括購買力。在互聯(lián)網(wǎng)世界有很大影響力的屌絲群體，從發(fā)表言論到實際購買還有一定距離，未必會將言論轉(zhuǎn)為實際行動。尤其在互聯(lián)網(wǎng)龐雜信息的情況下，很多購買欲望是轉(zhuǎn)瞬即逝，很容易再被其他信息吸引。”(更多關(guān)于內(nèi)容營銷ROI的判斷標準，請見本期隨刊附贈《國際營銷》�？饷嫖恼�。)

　　總結(jié)：國內(nèi)的自制內(nèi)容仍處于粗放型增長階段，尤其是泛濫植入廣告的低水平制作不能較好體現(xiàn)“私人定制”的精品化服務(wù)。這也反映出國內(nèi)視頻網(wǎng)站過度依賴廣告收入，盈利模式過于單一。正如馬旗戟所說“中國的影視產(chǎn)業(yè)沒有形成歐美完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。在沒有粉絲經(jīng)濟，沒有衍生品的情況下，只能把命根拴在廣告收入上。過多、低水平的廣告植入，雖然滿足了廣告主的淺層次傳播需求。但長期以往，會形成不良的品牌形象，遭到消費者的抵抗情緒，最終市場的篩選機制也會驅(qū)使廣告主慢慢減少這種粗放型的廣告投放”。自制內(nèi)容正在為視頻網(wǎng)站差異化開創(chuàng)新時代，但是好的內(nèi)容營銷還在路上。