互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的內(nèi)容營銷，重新定義“內(nèi)容為王”

[中國童裝網(wǎng)]北京 2014-04-22(中國商業(yè)電訊)－－由財(cái)訊傳媒集團(tuán)《成功營銷》雜志主辦的“2014中國內(nèi)容營銷盛典”在北京成功舉辦，近百位廣告主蒞臨現(xiàn)場，全天近千名觀眾參會(huì)，場面相當(dāng)火爆。在盛典現(xiàn)場，諸多重量級(jí)嘉賓包括廣告主、代理公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)等營銷專業(yè)人士就“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營銷”進(jìn)行探討，發(fā)表對(duì)內(nèi)容營銷的看法、分析內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢，以全新的角度詮釋了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何讓“內(nèi)容為王”。

　　聯(lián)想魏江雷：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營銷

　　聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)CMO魏江雷：當(dāng)今中國網(wǎng)民的主體是80、90后，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的行為和使用習(xí)慣無疑會(huì)影響內(nèi)容營銷內(nèi)容的創(chuàng)造�，F(xiàn)階段80、90后最愛做的五件事情分別分別是社交、視頻、娛樂、體育和時(shí)尚。因此，在新的互聯(lián)網(wǎng)營銷階段，內(nèi)容的快速迭代、快速享用，都是我們作為廣告主必須要重視的。今天我們談互聯(lián)網(wǎng)營銷、內(nèi)容為王的話題，這里提到的內(nèi)容不是一成不變的，是要不斷地探索、不斷地去傾聽消費(fèi)者的反饋和心聲，才可以讓一個(gè)企業(yè)的信息能夠被更多的人所接受。

　　鳳凰網(wǎng)徐進(jìn)：原生營銷，讓廣告走進(jìn)生活

　　鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)：今天這樣一個(gè)營銷時(shí)代，最根本的變化有5點(diǎn)。第一點(diǎn)變化在于消費(fèi)者，他們不再是傾聽者、購買者，而是品牌的合作者，消費(fèi)者正逐漸占據(jù)主動(dòng)權(quán)，成為品牌的參與者；第二點(diǎn)是365天360度營銷，我們必須365天綁定消費(fèi)者的生活，才能進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈；第三是品牌營銷必須要融入到消費(fèi)者習(xí)慣接觸的新媒體社交方式；第四點(diǎn)是整合一個(gè)共贏的平臺(tái)，這個(gè)共贏的平臺(tái)，也是內(nèi)容營銷的本質(zhì)；第五點(diǎn)是我們的營銷時(shí)代從原來的產(chǎn)品、品牌為中心的營銷濕地，過渡到了現(xiàn)在以人為中心的時(shí)代。

　　原生營銷經(jīng)典案例分享

　　互動(dòng)論壇主持人鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁：品牌和廣告主不僅是一個(gè)消費(fèi)的關(guān)系，甚至不僅是一個(gè)合作的關(guān)系，更多的是一個(gè)婚姻的關(guān)系，需要更加地緊密和結(jié)合。

　　鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)：其實(shí)內(nèi)容營銷很多時(shí)候要去轉(zhuǎn)換的是一個(gè)跨界的思維。原來可能我們是單線的思考，就是用Big idea滿足品牌最核心的東西，然后再去滿足消費(fèi)者。但是今天如果我們要讓我們的品牌更加有影響力、產(chǎn)品賣得更好，就要去做跨界，跨界是什么？舉個(gè)例子來說，我們內(nèi)容也是營銷部門，營銷部門也是做內(nèi)容的，這就是根本的變化。

　　伊利集團(tuán)副總裁馮海燕：我想說一個(gè)原生營銷生態(tài)鏈的問題，就是生態(tài)環(huán)境。廣告主想做一件事，想把要說的內(nèi)容說出去，就需要好的生態(tài)圈，需要媒體、研究、廣告協(xié)同共鳴，達(dá)成共識(shí)，在原生營銷過程中發(fā)揮作用，這樣就與老百姓、接地氣不遠(yuǎn)了。

　　Cheil杰爾廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦：好的廣告就是要植入到消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者從被動(dòng)地接受廣告變?yōu)橹鲃?dòng)的接受。好的廣告應(yīng)該具備新聞性、娛樂性，考慮怎么樣跟品牌結(jié)合。

　　《財(cái)經(jīng)》雜志執(zhí)行主編、哈佛商業(yè)評(píng)論中文版主編何剛：原生營銷需要有一個(gè)能夠真正打動(dòng)用戶和讀者的內(nèi)容。我相信在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多公司會(huì)減少甚至停止在平面媒體上的廣告投放，我覺得這是一個(gè)很自然的選擇，但是只要平面媒體本身還存在，平面媒體作為營銷傳播平臺(tái)的價(jià)值就是有的，因此基于客戶的需求而創(chuàng)造的內(nèi)容，和媒體本身應(yīng)該傳遞的新聞和這種有價(jià)值的報(bào)道的內(nèi)容，它是兩類事情，可能都叫內(nèi)容，但是此內(nèi)容和彼內(nèi)容不一樣。

　　愛奇藝葛承志：2014網(wǎng)絡(luò)視頻的異動(dòng)

　　愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志：互聯(lián)網(wǎng)視頻不再是電視臺(tái)的搬抄者，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始包辦一些衛(wèi)視的節(jié)目，主流制作機(jī)構(gòu)也開始從電視臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。某些在電視上收視一般的電視劇可能在互聯(lián)網(wǎng)成為播出奇跡，這與互聯(lián)網(wǎng)題材的寬泛有很大的關(guān)系。

　　如何打造共贏的內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)鏈？

　　互動(dòng)環(huán)節(jié)主持人星傳流線總經(jīng)理闞昕：目前內(nèi)容營銷其實(shí)并沒有一個(gè)固定的位置，有時(shí)候會(huì)放到電視里、互動(dòng)里，有時(shí)可能放在社交里。我們現(xiàn)在說“得屌絲者得天下”，搜狐就是一個(gè)非常典型的案例，它創(chuàng)造了屌絲男士的經(jīng)典形象。

　　真功夫餐飲管理有限公司營銷高級(jí)總監(jiān)陳敏：作為企業(yè)來說，在預(yù)算分配的時(shí)候，沒有把內(nèi)容營銷單列出來計(jì)算，我們會(huì)看項(xiàng)目和跟品牌的匹配度，有一部分的預(yù)算做試點(diǎn)，2013到2014年我們跟《屌絲男士》的合作是我們比較大的試點(diǎn)。

　　搜狐視頻廣告銷售中心副總經(jīng)理任濤：屌絲精神對(duì)我們來說更多是一個(gè)自我解嘲，還是一個(gè)青春正能量，這是我們和真功夫、金立合作的基礎(chǔ)。其實(shí)如果把內(nèi)容營銷的范圍再擴(kuò)大一些，它其實(shí)是整合營銷中最核心的部分。

　　金立品牌管理總監(jiān)郭宗鎧：內(nèi)容營銷是個(gè)很寬泛的內(nèi)容，比如說金立在推廣面向年輕人的品牌Elife,找了超女、快男等明星，做了個(gè)“8點(diǎn)20”的小事件，收到不錯(cuò)的效果。事實(shí)上，做內(nèi)容營銷是和現(xiàn)在整個(gè)的營銷大格局相關(guān)的，現(xiàn)在不管是從路牌、電視，哪怕是互聯(lián)網(wǎng)上，真正讓大家有印象的廣告有幾個(gè)呢？這就是我們說的走過路過一定錯(cuò)過。那為什么要做內(nèi)容營銷，就是希望它能夠不錯(cuò)過。

　　影行天下傳播有限總經(jīng)理安玉剛：我特別想懇請(qǐng)以后甲方在內(nèi)容營銷上多追加一點(diǎn)預(yù)算，因?yàn)槲矣X得內(nèi)容營銷真的是一個(gè)性價(jià)比特別特別高的這么一種行為跟方式。

　　宏盟媒體集團(tuán)符玉清：品牌化內(nèi)容傳播的提升

　　宏盟媒體集團(tuán)內(nèi)容營銷部門FUSE中國區(qū)董事總經(jīng)理符玉清：品牌化的內(nèi)容傳播分三個(gè)階段，第一個(gè)階段是品牌化內(nèi)容的創(chuàng)造、制造；第二個(gè)階段是傳播，第三部分是怎么衡量效果。大致分這三個(gè)階段解決這個(gè)問題。我們有一塊兒很重要的地方就是品牌化內(nèi)容的制訂，很多人在做UGC的部分，其實(shí)每個(gè)人都需要一個(gè)好故事，任何一個(gè)偉大的企業(yè)，任何一個(gè)渺小的品牌，他都有一個(gè)好故事可以講。警察抓小偷不是一個(gè)好故事，小偷追著警察滿街跑，這是一個(gè)好故事。

　　如何把握多屏環(huán)境下的內(nèi)容營銷效果？

　　游久時(shí)代市場公關(guān)副總裁劉皓雷：多屏把消費(fèi)者從PC端拉到手機(jī)上，直接催生了資本市場對(duì)手游的青睞，但是目前這個(gè)領(lǐng)域還是渠道為王的階段，所以內(nèi)容營銷是缺失的。

　　優(yōu)酷土豆集團(tuán)內(nèi)容營銷副總裁葛威：在多屏?xí)r代非常重要的一點(diǎn)就是獲得內(nèi)容、獲得用戶，當(dāng)然內(nèi)容是第一位的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，其實(shí)已經(jīng)對(duì)于跨界的要求非常之高，就是你的技能不能僅僅只是懂電視或者懂營銷，或者懂互聯(lián)網(wǎng)，這其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)綜合體的時(shí)代，所以說在這種環(huán)境下，對(duì)于人的儲(chǔ)備和人的需求量是一個(gè)比較難的階段，這也是未來一個(gè)核心競爭力。

　　宏盟媒體集團(tuán)內(nèi)容營銷部門FUSE中國區(qū)董事總經(jīng)理符玉清：互聯(lián)網(wǎng)在改變整個(gè)社會(huì)，我的一些朋友原來也是做互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)端口接入的，他們都紛紛跳槽去了一些新的領(lǐng)域，都在互聯(lián)網(wǎng)化，我們認(rèn)為我們廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域來說，互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)才剛剛開始。

　　御嘉影業(yè)副總裁、知名制片人張為為：我覺得多屏?xí)r代，作為內(nèi)容方，一定要把內(nèi)容做好，不管是吸引觀眾也好，吸引消費(fèi)者也好，內(nèi)容一定是最重要的。

　　樂視網(wǎng)李戈：網(wǎng)絡(luò)自制劇逆襲之路

　　樂視網(wǎng)全國整合營銷總經(jīng)理李戈：我們認(rèn)為未來可能視頻網(wǎng)站所承載的不再只是一個(gè)播放的平臺(tái)，它帶給人們的除了觀看，還應(yīng)該有互動(dòng)性的內(nèi)容，這個(gè)互動(dòng)體現(xiàn)在我們電視機(jī)的應(yīng)用商店里，里面可能會(huì)有游戲，或者通過這個(gè)應(yīng)用跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，看你想看的內(nèi)容，玩你想玩的東西。

　　合潤傳媒王一飛：品牌內(nèi)容匹配度是品牌內(nèi)容營銷的核心

　　合潤傳媒總經(jīng)理王一飛：如果大家只把品牌內(nèi)容營銷當(dāng)做一個(gè)孤立的事件來看待的話，只做一件事就想維持一個(gè)長期的傳播效果，這是很不容易的，所以品牌內(nèi)容營銷要進(jìn)入3.0時(shí)代，那就是品牌內(nèi)容營銷會(huì)成為日常傳播的一個(gè)模式，以品牌建設(shè)以及營銷需求為導(dǎo)向，基于大數(shù)據(jù)和品牌匹配度的標(biāo)準(zhǔn)研究體系。

　　電視劇內(nèi)容營銷案例分享

　羚銳制藥總經(jīng)理助理兼貼膏劑事業(yè)部副總經(jīng)理王曉楓：這次與《鄉(xiāng)愛》的合作，是我們羚銳制藥第一次大膽嘗試，更重要的是我們開拓了一條新的不同于傳統(tǒng)的傳播方式。

　　本山傳媒商務(wù)合作部部長金鴻鳴：電視劇是一個(gè)藝術(shù)，我們會(huì)在總體大綱的框架之下，挑選、調(diào)整合作內(nèi)容。

　　合潤傳媒總經(jīng)理王一飛：像《鄉(xiāng)愛》中象牙山村的建設(shè)，也得挖魚塘，也得種果樹，也有衛(wèi)生所，很多產(chǎn)品都是需要，其實(shí)本身劇情就有這個(gè)需求，就能自然地融入，品牌彼此之間也不構(gòu)成互相的影響。