網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何做好品牌注意力營銷

[中國童裝網(wǎng)]1997年美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯（MichaelH.Goldhaber）發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章，正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的。也就是說，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，有價(jià)值的已不是信息，而是注意力。這種觀點(diǎn)后被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)” the economy of attention。可以說在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誰把握了注意力，誰將掌控了未來的財(cái)富。

　　注意力經(jīng)濟(jì)認(rèn)為最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是消費(fèi)者的注意力，只有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品注意了，消費(fèi)者才有可能購買這種商品。因此品牌注意力營銷就是最大限度的吸引用戶或消費(fèi)者的注意，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益。

　　注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展向傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)起挑戰(zhàn)，以往經(jīng)濟(jì)的一些規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下會(huì)產(chǎn)生變異，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)稀有資源由土地、礦產(chǎn)、機(jī)械化設(shè)備、高科技工廠等物質(zhì)因素將轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“注意力”。從心理學(xué)角度分析，消費(fèi)者對(duì)信息的注意表明：在特定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者（受眾）并不能感受到所有作用于他們的感覺的對(duì)象，他們所感受到的只是引起他注意的那些少數(shù)對(duì)象。消費(fèi)者注意反映的是主體對(duì)特定的信息的投入（卷入）程度，表現(xiàn)為對(duì)信息具有明顯的選擇性和局限性。

　　研究表明：吸引消費(fèi)者注意是受眾接受廣告與營銷信息的前提。因?yàn)樽⒁饽軌蛴绊懴M(fèi)者對(duì)廣告與營銷信息的選擇與加工，能促進(jìn)受眾對(duì)廣告與營銷信息的知覺（學(xué)習(xí)）與記憶，進(jìn)而能影響廣告信息的說服（態(tài)度形成）效果。這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做好品牌注意力營銷的理論基礎(chǔ)。

　　基于注意力經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者關(guān)系的相關(guān)研究，品牌注意力營銷的核心策略就是想方設(shè)法吸引受眾的眼球，無論商家還是網(wǎng)絡(luò)與媒體廣告和營銷都要圍繞著消費(fèi)者注意力進(jìn)行思考與策劃，盡其所能地探索消費(fèi)者注意力的焦點(diǎn)所在，并使廣告與營銷內(nèi)容成為他們的焦點(diǎn)。

　　研究認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)廣告的背景下，消費(fèi)者在面對(duì)各種信息和刺激物時(shí)會(huì)產(chǎn)生彼此聯(lián)系的心理過程：

　　1選擇性注意。即消費(fèi)者選擇與當(dāng)前需要有關(guān)、注意所期待和有較大差異的信息。

　　2選擇性扭曲。即消費(fèi)者傾向于用符合自己觀點(diǎn)和認(rèn)知方式來解讀信息意義。

　　3選擇性保留。即消費(fèi)者會(huì)忘掉許多經(jīng)歷過的信息，而只記住支持自己態(tài)度和信念的信息。

　　進(jìn)一步研究后表明，網(wǎng)絡(luò)廣告信息要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)才能有效地支持上述心理過程：

　　1有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息。因?yàn)樵谛畔⒕哂休^大實(shí)用價(jià)值時(shí)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告信息能引起消費(fèi)者期待與欲望。

　　2支持性的信息。受眾往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息會(huì)產(chǎn)生偏好而增加購買信心，同時(shí)對(duì)商品也會(huì)產(chǎn)生信服力。

　　3刺激性的信息。受眾對(duì)具有“新異性”的廣告更容易產(chǎn)生注意。

　　4趣味性（娛樂性）的信息。在網(wǎng)絡(luò)上受眾更傾向于選擇趣味或有趣的信息，娛樂性越濃，越容易引起注意，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告大多都具有娛樂性的道理。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做品牌廣告吸引消費(fèi)者注意力還要受到以下因素的影響：

　　1消費(fèi)者知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)影響廣告信息的知覺；2消費(fèi)者需求、個(gè)性、自我與卷入水平（態(tài)度）影響加工廣告信息的主動(dòng)性；3廣告信息的表現(xiàn)方式影響消費(fèi)者對(duì)廣告信息選擇、理解與記憶；4社會(huì)、文化以及營銷環(huán)境影響消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知與情感體驗(yàn)。

　　記住:隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等新傳播方式不斷地刷新人們的觀念，同時(shí)也不斷的刷新企業(yè)的營銷理論體系。從本質(zhì)上看，這不是一場由新媒體主導(dǎo)的變化，而是思維模式的轉(zhuǎn)變而誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代。

　　綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌注意力營銷一定要轉(zhuǎn)變品牌傳播思路，不要總問自己：如何才能吸引消費(fèi)者購買我們的品牌商品，而是要更加關(guān)注：如何才能讓消費(fèi)者以我們的品牌為中心走到一起來。這就需要經(jīng)營者學(xué)會(huì)了解、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，也正因?yàn)槿绱�，發(fā)達(dá)國家的營銷研究中一定重視對(duì)消費(fèi)者心理與行為的分析研究，這也是我們與發(fā)達(dá)國家的差距之一。