說說家用機營銷和“DIY”

[中國童裝網(wǎng)] 作為縫制機械家族中日漸式微的成員，家用縫紉機在CISMA2011上仍然有著出彩的表現(xiàn)。國際著名品牌悉數(shù)亮相自不待說，國內(nèi)躍躍欲試的“飛躍”和翩翩起舞的“蝴蝶”更是閃亮登場，加上其他實力不俗、規(guī)模不小的品牌企業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，整個展會共有近30個品牌、數(shù)百臺家用縫紉機供參觀者鑒賞點評。除了企業(yè)展位呈現(xiàn)人頭攢動、人氣集聚的熱鬧景象外，這次由主辦方特意設(shè)置的“休閑體驗區(qū)”內(nèi)，由于集中了一批主流品牌的家用機并提供了專業(yè)講解和演示的環(huán)節(jié)，更是引人駐足觀摩，頻頻互動，成為本屆CISMA的又一個亮點。
    盡管在展會上仍然頑強地占據(jù)著本當屬于自己的一席之地，但家用縫紉機回歸千家萬戶的期盼至今卻還是遙不可及。值得關(guān)注的是，在某些特定的場合，包括CISMA以及其他名目繁多的各類輕工展或?qū)I(yè)展上，家用機屢屢成為引人注目的“明星”，甚至每每出現(xiàn)被競相爭購小高潮的報道也并不鮮見。然而其后續(xù)效應卻難以持續(xù)和放大，局部的上乘表現(xiàn)沒有出現(xiàn)期待中的“滾雪球”，換言之，家用機之熱為何難以從點到面，從小眾到大眾。這或許是但又不僅僅是一個營銷方式或手段問題。
    從研究消費動機出發(fā)，眼下我們把家用機的功能基本定位于“DIY”，無論是國外品牌，還是本土品牌；無論是早期入行的企業(yè)，還是剛剛涉足的企業(yè)，它們大多很注重以形式不一的“縫藝吧”，作為產(chǎn)品導入市場的推手，并且已經(jīng)作出了大小不一的早期投入，只是這種投入尚未完全取得預期的回報。當然，這不應該動搖我們對DIY在家用縫紉機營銷中的地位和作用的認識。同時，也有必要重新審視我們對DIY的認識，即賦予抽象的“DO”、“It”和“Yourself”以更具體的“誰來做，做什么和怎么做”的內(nèi)涵。
    眾所周知，DIY概念起源于上世紀６0年代的西方國家，引入我國社會至少也已經(jīng)約20年時間了，但其進程不僅緩慢而且崎嶇。上世紀90年代中期，我國DIY的“先驅(qū)”——淘吧，如今大多已銷聲匿跡，是否水土不服所致？不敢斷言。但國人對DIY的認知，無疑是與時俱進地大大前進了一步。當然，DIY要成為一種時尚，確實還需要廣泛的社會基礎(chǔ)和特定的時代背景，兩者缺一不可。筆者以為，同某些單純追求時髦的泊來品不同，家用縫紉機和DIY 倒是有著與生俱來的天然屬性。以“縫藝吧”為切入點，家用機制造商只要鍥而不舍，同時又有針對性對“DO”、“It”和“Yourself”這三個環(huán)節(jié)加以改進，做好工作，家用機營銷有望打開新局面。
    先說說“Yourself”，要明確產(chǎn)品的主要受眾，鎖定未來家用機的主流消費群體并作為各種“縫藝吧”的主攻目標對象。如果說目前家用機購買者中，以中老年顧客為主的“懷舊”消費還占相當大比例的話，從長遠的眼光看，市場潛力還應寄希望于年輕一代。但現(xiàn)狀是，對80后、90后們而言，家用機為何物，可能還需要接受“啟蒙教育”，所對應的正是產(chǎn)品的導入期和市場的培育期，應當開辟更多的渠道，以更有效手段，通過更貼近生活的方式，讓家用機先回歸人們的視野，作為回歸家庭的必要鋪墊。只是目前少數(shù)企業(yè)，數(shù)量有限的“縫藝吧”還勢單力薄，難以勝任，需要更多地借助包括媒體在內(nèi)的各種社會力量的配合，深入社區(qū)和會所，把宣傳和推介做到位，力求家喻戶曉。
    再說說“DO”,要明確做什么，怎么做。家用機與DIY結(jié)緣的基礎(chǔ)是張揚個性，追求時尚。因此，家用機營銷應該在提供產(chǎn)品的同時，提供各種適合于DIY的時尚信息，甚至還可聯(lián)手相關(guān)機構(gòu)，引導消費，推助潮流，著意打造具有示范作用的DIY“潮人”。至于怎么做，是否在現(xiàn)有“縫藝吧”的基礎(chǔ)上，同時利用各種資訊平臺，擴展其公益性功能，擴大其受眾面，達到普及和提高的雙重效應。
最后說說“It”，要充分考慮與“DO”直接相關(guān)的工作對象，包括各種面料、縫線和飾物等，要納入家用機營銷的“供應鏈管理”讓“Yourself”熟悉與此相關(guān)的專業(yè)市場和獲取的渠道或方式，以便輕松，便捷地享受DIY的樂趣。
    與此同時，筆者注意到，上述與DIY相關(guān)的社會氛圍正日漸濃厚。譬如，上海地區(qū)陸續(xù)有展示拼布藝術(shù)的布藝商店開張的報道，創(chuàng)導“布”一樣生活的布藝大眾讀物也已經(jīng)出現(xiàn)在書店。這正是和我們不謀而合的同盟軍，也是我們擴大自身影響的重要社會資源。
    市場營銷博大精深，家用機營銷更是撲朔迷離。CISMA2011讓我們又一次激起了讓家用機重新走進千家萬戶的激情。激情之余，我們還需加倍努力精耕細作。讓我們守望相助，等待下一個收獲季節(jié)的到來！