網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)之團(tuán)購(gòu)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 有一本最近出版的周刊雜志，編者在扉頁(yè)上不無(wú)驚喜地寫道：在某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站××網(wǎng)上線銷售，第一個(gè)小時(shí)，銷售了90冊(cè)；第一天，銷售了4288冊(cè)；第三天團(tuán)購(gòu)結(jié)束，共有7311人訂閱了其全年雜志其中90%以上的人是第一次訂閱。

　　增加了訂戶，的確是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。不過(guò)，代價(jià)是什么呢？4.1折。這本雜志在這7311個(gè)訂戶身上犧牲了205萬(wàn)收入，這里面還不包括這家雜志社可能要支付的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)執(zhí)行推廣費(fèi)用(4.1折價(jià)格的分成或按量提傭)。做出200多萬(wàn)元的犧牲，究竟值得么？

　　這件事很難說(shuō)。因?yàn)閷?duì)于雜志而言，發(fā)行受損可以用廣告來(lái)彌補(bǔ)。換句話說(shuō)，銷售一本雜志，并不是產(chǎn)品變現(xiàn)環(huán)節(jié)的結(jié)束，恰恰相反，只是一個(gè)開始。訂閱用戶的增加，可以提高廣告售賣的可能性。這里的“90%以上的人是第一次訂閱”變得很重要，因?yàn)檫@是發(fā)行量的凈增加。至于7311個(gè)低價(jià)訂閱的訂戶所帶來(lái)的200多萬(wàn)元損失能不能通過(guò)多賣200多萬(wàn)元廣告補(bǔ)回來(lái)，現(xiàn)在斷言還為時(shí)過(guò)早。

　　但這個(gè)小小的行銷案例，的確能說(shuō)明一些類似操作法則。也就是說(shuō)，什么時(shí)候你應(yīng)該介入團(tuán)購(gòu)？

　　第一點(diǎn)是團(tuán)購(gòu)這種銷售行為，對(duì)于組織而言，僅僅是銷售的開始。比如說(shuō)，飯店可以利用一道菜極低的價(jià)格乃至免費(fèi)來(lái)吸引食客，但一般意義上，食客到達(dá)后總是還要再點(diǎn)幾個(gè)菜的，這種可以再次銷售的消費(fèi)行為，是值得去團(tuán)購(gòu)一把的。

　　另外的例子是化妝品銷售。利用非常便宜的價(jià)格將潛在的消費(fèi)者吸引到柜臺(tái)前，再由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的柜臺(tái)銷售人員兜售更多的化妝品，這是完全有可能的。比如說(shuō)，團(tuán)購(gòu)的物品只是系列產(chǎn)品中的一個(gè)，柜臺(tái)銷售人員有很大的機(jī)會(huì)將整套產(chǎn)品銷售出去。

　　可以這么說(shuō)，一次銷售就終結(jié)了銷售行為的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品不適合搞團(tuán)購(gòu)。

　　第二點(diǎn)在于團(tuán)購(gòu)比較有利于新品，因?yàn)樾缕凡粫?huì)發(fā)生銷售轉(zhuǎn)移。從一般的意義上，一款大眾都在消費(fèi)的產(chǎn)品，做團(tuán)購(gòu)是沒有什么意思的。不過(guò)，這里有個(gè)例外，那就是存貨處理。沒有什么致命的質(zhì)量問(wèn)題，通過(guò)團(tuán)購(gòu)甩賣庫(kù)存，是一種快速回籠資金出清存貨的有效手段。

　　第三點(diǎn)則在于沒有品牌號(hào)召力的產(chǎn)品，輕易不要嘗試團(tuán)購(gòu)。名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者意識(shí)中極容易對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生誤解：它就該是2折、3折的低價(jià)。而且，沒有品牌號(hào)召力支持的團(tuán)購(gòu)銷售，基本上很難在消費(fèi)者那里建立忠誠(chéng)度。從某種角度講，團(tuán)購(gòu)是一種拉動(dòng)銷售的行為，而不是品牌推廣行為。

　　既然是一種與促進(jìn)銷售達(dá)成有關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，那么，團(tuán)購(gòu)之后，是可以進(jìn)行數(shù)字測(cè)算的。比如，以化妝品為例，在一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)之后，地面增量收入究竟為多少是有數(shù)字的，這種增量收入是否能夠填補(bǔ)該產(chǎn)品因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的費(fèi)用支出也是可以計(jì)算的。此外，請(qǐng)不要忘記為此投入的直接銷售人員的培訓(xùn)費(fèi)用。如果算下來(lái)是一個(gè)收入大于支出的正數(shù)，就可以再次嘗試團(tuán)購(gòu)。反之，就應(yīng)該立刻停止團(tuán)購(gòu)，或者嘗試減少折扣率。

　　不要輕信什么通過(guò)團(tuán)購(gòu)，可以擴(kuò)大你的品牌知名度，繼而未來(lái)消費(fèi)者還會(huì)再次用比較高的價(jià)格來(lái)消費(fèi)你的產(chǎn)品。這種話聽起來(lái)是成立的，但你很難進(jìn)行判斷和測(cè)算。從目前的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)一族基本上屬于集體前來(lái)、集體后撤的一族，他們奔波于各種各樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，用最便宜的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，至于他們?nèi)蘸笫欠駮?huì)重復(fù)消費(fèi)，這是一件相當(dāng)沒譜的事情。

　　不過(guò)，這并不意味著你可以降低產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。要知道，消費(fèi)者滿意的情況下未必有好的口碑可以幫助你，但在消費(fèi)者不滿意的情況下，十之八九，這些互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)尚達(dá)人，他們是不會(huì)放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)批判你的。

　　所以，本文一開頭就是用這么一個(gè)詞來(lái)形容團(tuán)購(gòu)的：一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。這只是一次性增加銷量的可測(cè)算的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，對(duì)此，你不要想得太過(guò)復(fù)雜，更不要想得太過(guò)美好。