成功營銷：小投入撬動大市場

[中國童裝網(wǎng)] 由于市場竟?fàn)幍募ち乙约皞髅降亩鄻踊�，新老企業(yè)及新老企業(yè)的新老品牌都面臨一個共同的難題：向消費者輸送產(chǎn)品及品牌信息越來越難，消費者面對爆炸的信息越來越表現(xiàn)出不滿、煩躁、漠視的態(tài)度。對單一企業(yè)或單一品牌的注意力、識別力極低。因此，要加強消費者對企業(yè)及品牌的接受程度，必須創(chuàng)新地推出和考慮整個目前中國市場經(jīng)濟的情況和企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場的營銷新主張。

       一個企業(yè)如果沒有一個全局性營銷戰(zhàn)略認(rèn)識和思想，就不可能有健康、有序、穩(wěn)健的發(fā)展。隨著競爭日益全球化、網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)的微觀經(jīng)濟活動必須擁有或獲得理性的、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能獲得強大的生命力、競爭力。自發(fā)的、盲目的營銷活動只能是"打一槍，換一個地方"式的草寇市場行為，甚至?xí)䦷?quot;盲人騎瞎馬，夜半臨深池"的慘劇。

       制定任何營銷決策，都必須依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況、風(fēng)土人情、市場競爭模式、消費者對市場或產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)濟特征和宏觀形勢，進行相應(yīng)的市場決策和市場投入。

       在這樣一個競爭激烈而瞬息萬變的市場里，任何企業(yè)或產(chǎn)品在進入一個市場或地域時都離不開各種各樣的諸如廣告宣傳、人員、資金等方面的投入。尤其是各種傳媒對宣傳的不同認(rèn)識和投入，令大多企業(yè)在制定銷售決策時，不得不為選擇媒體而支付高昂的與新產(chǎn)品銷售無關(guān)的各種費用。事實上，我們都知道，在產(chǎn)品的廣告宣傳中，我們50%的廣告費用都浪費了，但是我們卻不知道浪費到哪兒去了。如何選擇媒體或市場進入方案（式），這是企業(yè)制定市場進入決策不得不慎重考慮的問題。

       媒體的科學(xué)性選擇，是一個成功營銷和市場進入的重要保障。我們都知道，在選擇宣傳媒體時，我們必須考慮所選擇媒體的客戶接受、接觸、媒體的權(quán)威程度的因素，當(dāng)然還有更重要的是宣傳經(jīng)費的問題。報紙這種媒體由于多樣化的因素，對它的選擇必須要有科學(xué)的方法和成熟的考慮；電視，則是現(xiàn)今人類生活所不能離開的一種休閑娛樂工具，具有較大的多樣性，宣傳性，但是宣傳費用卻是所有媒體中最高昂的，也是一般中小型企業(yè)不能和不敢輕易選擇的。所以，在做市場進入方案時必須考慮花最少的錢，辦到最好的事，使之能達到很好的宣傳效果和市場氣氛。

       2003年3月我應(yīng)一朋友的邀請對一家裝飾設(shè)計工程公司的開業(yè)和后期的市場業(yè)務(wù)拓展進行了全方位的策劃。

       在我接手這一策劃項目時，我和公司一些相關(guān)的管理人員進行了詳細的溝通，并對當(dāng)?shù)氐氖袌鲞M行了全方位的了解和調(diào)查。最后發(fā)現(xiàn)：該公司在當(dāng)?shù)厥俏ㄒ坏囊患乙栽O(shè)計、施工、并附帶建材銷售為一體服務(wù)的公司；并且，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建設(shè)完畢的商用住房或單位職工住房（需馬上裝修的）就有1500多套，正在建設(shè)或即將完工的有2000多套（市場廣闊）。但是，就當(dāng)?shù)氐那闆r看，真正接受對住房進行設(shè)計規(guī)劃和接受裝飾公司全套服務(wù)的客戶少之又少。市場調(diào)查完畢后分析出業(yè)主不接受或不輕易認(rèn)可裝飾公司的原因有三：

       裝飾公司要收取高昂的設(shè)計費用和管理費。（成本問題）

       裝飾公司的平均人工報價比裝修游擊隊的高（當(dāng)?shù)胤Q那些由裝修工人自行給客戶提供裝修和方案、沒有裝修質(zhì)量保證的游兵散勇為游擊隊）。（認(rèn)識問題）

       當(dāng)?shù)?5%以上的房屋業(yè)主要裝飾住房一般不找專業(yè)的裝飾公司，而是通過朋友介紹或推薦裝修工人和材料。

      市場調(diào)研完畢后，我們又馬上對當(dāng)?shù)氐母鞣N媒體進行了全方位的分析和研究，發(fā)覺當(dāng)?shù)氐膱蠹埲罕婈P(guān)注率極低，唯一的電視臺廣告費用的收取卻是高的有些離譜。針對這一情況，我們馬上決定放棄這兩種宣傳媒體的選擇。

       由于公司開業(yè)時間的緊迫，宣傳經(jīng)費又有限。為了節(jié)省宣傳經(jīng)費，同時又能達到很好的市場效果，每一分每一率，我都不得不精心的計算。

       如何讓裝飾設(shè)計公司的全套服務(wù)引起廣大客戶的足夠關(guān)注呢？一、在印刷宣傳資料時突出設(shè)計、質(zhì)量和規(guī)范這一與裝修游擊隊的區(qū)別（重點突出三年質(zhì)保，終身維護）；二、向當(dāng)?shù)氐拿�、房產(chǎn)開發(fā)商、電視臺的記者發(fā)送邀請函，聘請他們做開業(yè)剪彩嘉賓，為公司開拓市場造勢；三、在公司門口搭建舞臺，在開業(yè)當(dāng)天大搞各種演藝活動，并準(zhǔn)備了豐富的小禮品進行派送（這在當(dāng)?shù)毓鹃_業(yè)搞演出尚屬首次）；四、在公司開業(yè)的前兩天，大家共同走上街頭，散發(fā)開業(yè)宣傳資料和參加開業(yè)演出邀請函。

       果然，在開業(yè)這天，熱鬧非凡，人來人往，花籃錦簇（當(dāng)?shù)氐囊恍┱块T、大型的地產(chǎn)開發(fā)商、和大型超市都來祝賀），公司計劃的和準(zhǔn)備的接待人員顯得明顯不夠支配。開業(yè)剪彩儀式完畢后，大型演出活動有序的進行著，廣大圍觀的群眾踴躍參加并提出了不少寶貴的建議。公司的現(xiàn)場咨詢臺和咨詢電話忙得不易樂夫，市場反響強烈。為了讓公司的業(yè)務(wù)盡快的得到開展，我們還推出了開業(yè)期間10日內(nèi)洽談和簽訂裝飾設(shè)計工程合同的客戶可以免去設(shè)計費和管理費，裝修完畢后，免費贈送搬家服務(wù)。同時，還推出了《讓家的感覺在熱一熱》的有獎?wù)魑幕顒�。市場反�?yīng)強烈，在開業(yè)后的前10天里，前來咨詢或電話咨詢的絡(luò)繹不絕，有獎?wù)魑姆�(wěn)步的進行著，當(dāng)中不凡感人至深的文章，我們就推薦在當(dāng)?shù)氐膱罂习l(fā)表，并給予一定的獎勵。

       公司業(yè)務(wù)很快就開展了起來，在短短的5天里，就有三家房屋業(yè)主與公司簽訂了裝飾設(shè)計工程合同。為了更好的樹立公司的形象讓廣大客戶對公司的服務(wù)宗旨有進一步的了解，公司實行施工工人每天早上八點必須統(tǒng)一著裝到公司門口集合宣誓制（這一時間恰好是各大公司和政府部門上班高峰期，而公司位置又處在交通要口，所以宣傳效果極佳）；在施工現(xiàn)場實行公司服務(wù)流程、標(biāo)語、工程施竣工日期、施工流程表、設(shè)計施工圖、設(shè)計效果圖、投訴電話等的拉掛，實行值班經(jīng)理、設(shè)計人員、現(xiàn)場監(jiān)理、五部驗收法制度等舉措，邀請廣大業(yè)主和客戶提出寶貴的意見和參與設(shè)計施工和驗收（還有在當(dāng)?shù)貙嵭械氖┕がF(xiàn)場禁止工人吸煙、材料規(guī)范堆放、垃圾當(dāng)天清理出場的規(guī)范管理也給廣大房屋業(yè)主一個很好的影響和口碑）。

       公司的業(yè)務(wù)穩(wěn)健的進行和開展著，為了更好的營造市場氣氛，在開業(yè)后的1個月后，我們又選在周末在新建并已經(jīng)完工的小區(qū)發(fā)放宣傳標(biāo)語和資料、在該城市的廣場上搞現(xiàn)場裝飾設(shè)計、裝飾材料的選用與環(huán)保等的咨詢活動。考慮到廣大客戶對公司所在位置的不熟悉，針對當(dāng)?shù)氐氖康膬r格（全程（城）5元），我們又推出了相應(yīng)的宣傳活動--讓所有公司的設(shè)計人員、辦工人員上班時打的上班，上車后只報公司名稱不報街道名稱（因公司的位置恰好臨街，且招牌很醒目），如果的士司機有不熟悉和沒法想起在什么地方的，上車后先報公司名稱，在行駛途中在說出街道名稱以增加其的印象，所有打的車費實行全報銷制（以一月為期）。果然不出所料，再短短的兩個月時間里，該城市80%的的士駕駛員都知道公司所在位置，并給公司帶來了不少客戶。

      在隨后的公司工作中，我們又推出了中秋送大禮活動--公司統(tǒng)一訂購月餅和水果，在中秋節(jié)來臨的前兩天對所有已簽訂合同或曾介紹過客戶給公司的客戶進行回訪，認(rèn)真聽取他們的寶貴的意見和批評，以獲取他們的更好的宣傳口碑。在這一期間，我們還與當(dāng)?shù)氐囊患颐褶k報紙共同推出了《家》問題的中秋征文活動。

       裝飾公司的開業(yè)結(jié)合了公關(guān)、宣傳的傳播方案，作為一個宣傳費用有限，而當(dāng)今廣告費用高昂的今天，利用較少的投入敲動大的市場的策劃，也算是在市場運作中值得我們共同分享的一個閃光的案例和亮點。所以，在做市場進入方案時，不要刻意去追求大筆的經(jīng)費利用率作宣傳費用，而要不斷的尋找機會，利用周圍的環(huán)境和手中不多的宣傳經(jīng)費進行有針對性的市場策劃，以小的投入敲動大的市場。