網(wǎng)絡(luò)水軍引全球關(guān)注 各國(guó)監(jiān)管部門(mén)面臨難題

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了當(dāng)今世界，也給這個(gè)世界帶來(lái)了諸多的新挑戰(zhàn)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象就在許多國(guó)家引起關(guān)注。

　　所謂網(wǎng)絡(luò)水軍，指的是一些人有組織地在網(wǎng)絡(luò)上就一些問(wèn)題，集中發(fā)帖和發(fā)表言論，來(lái)操縱和鼓吹其宣傳目標(biāo)，達(dá)到自己的目的，這些人也被稱(chēng)作“網(wǎng)絡(luò)推手”。近些年來(lái)，由“水軍”制造的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)日益增多，頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人和各類(lèi)抓人眼球的事件，其背后往往都有這些推手的身影。

　　水軍的出現(xiàn)，也讓許多事件模糊了人們的視線。讓人們分辨不出，某些熱點(diǎn)事件究竟是網(wǎng)民情感的真實(shí)流露，還是只不過(guò)是推手們精心策劃的結(jié)果。亦真亦假、真假難辨乃至泥沙俱下，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍，正成為各國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)的一個(gè)新課題。

　　“蘋(píng)果中國(guó)女孩”幕后推手

　　在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)推手有一個(gè)更好聽(tīng)的名字，叫做“網(wǎng)絡(luò)置入式營(yíng)銷(xiāo)”。

　　傳統(tǒng)的“置入式營(yíng)銷(xiāo)”是指將行銷(xiāo)事物以巧妙的方法置入媒體之中，靠媒體曝光率來(lái)達(dá)成廣告效應(yīng)。所謂的網(wǎng)絡(luò)推手，正是借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒體，來(lái)讓眾多網(wǎng)友在潛意識(shí)中接受廣告的宣傳。這種做法在美國(guó)早已有之，而且進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)門(mén)化，全美百分之八十以上的企業(yè)都開(kāi)辦有自己的官方博客，而從未涉足網(wǎng)絡(luò)宣傳的可謂少之又少。

　　2008年9月，一個(gè)英國(guó)小伙子在網(wǎng)上發(fā)帖，表示自己新買(mǎi)的蘋(píng)果手機(jī)里，有幾張來(lái)自中國(guó)富士康深圳加工廠的女孩照片。6天之內(nèi)，這個(gè)女孩紅遍了網(wǎng)絡(luò)，國(guó)外甚至專(zhuān)門(mén)為她建設(shè)了網(wǎng)站，網(wǎng)友們開(kāi)始瘋狂地“人肉”搜索她，但一無(wú)所獲。

　　后來(lái)終于有細(xì)心的記者發(fā)現(xiàn)了破綻，原來(lái)這整個(gè)事件都源于一個(gè)精心的策劃。這背后的主謀是一家叫做MacRum ors的網(wǎng)站，它的職能就是專(zhuān)門(mén)收集和傳播有關(guān)蘋(píng)果公司產(chǎn)品信息、八卦、傳言。換言之，MacRumors就是一個(gè)專(zhuān)為蘋(píng)果公司服務(wù)的的網(wǎng)絡(luò)推手公司。

　　美國(guó)媒體對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)價(jià)是：“比蘋(píng)果管理層更了解蘋(píng)果”。站長(zhǎng)阿諾德2000年創(chuàng)建這個(gè)有關(guān)蘋(píng)果的博客網(wǎng)站時(shí)，還在醫(yī)學(xué)院讀大四。阿諾德把他的網(wǎng)站形容為“圍繞蘋(píng)果公司及其產(chǎn)品一切流言蜚語(yǔ)的集合體”，這樣的網(wǎng)站吸引了大量對(duì)高科技有興趣的網(wǎng)友們前來(lái)駐足，吸引了足夠多的眼球。

　　據(jù)曾經(jīng)在那里工作的員工說(shuō)，阿諾德和蘋(píng)果公司間可能有協(xié)議，當(dāng)網(wǎng)站炒作的某個(gè)新產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到一定數(shù)量，阿諾德和其旗下寫(xiě)手會(huì)得到一定數(shù)量的“獎(jiǎng)金”。因此，即便是在美國(guó)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩的陣痛之時(shí)，阿諾德和他的事業(yè)仍然紅紅火火，業(yè)務(wù)也進(jìn)一步拓展，還被很多大型公司找上門(mén)來(lái)，請(qǐng)求開(kāi)展業(yè)務(wù)，真稱(chēng)得上是財(cái)源滾滾。

　　中國(guó)網(wǎng)民耳熟能詳?shù)?ldquo;網(wǎng)絡(luò)紅人”，在美國(guó)也擁有同樣的案例，紐約人伊恩史密斯曾經(jīng)快速地推廣過(guò)幾位美國(guó)“紅人”，但是他承認(rèn)，自己只是讓普通人快速走紅，而網(wǎng)絡(luò)推手的終極目標(biāo)，是要成為像阿諾德那樣能夠?yàn)榇蠊�、大品牌服�?wù)的專(zhuān)業(yè)人士。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”是目前網(wǎng)絡(luò)界的一大潮流。這種營(yíng)銷(xiāo)的策略就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣傳播廣告，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。

　　法國(guó)依云礦泉水廠商就曾在這種營(yíng)銷(xiāo)方式中獲益良多。他們拍攝了一段視頻廣告：伴隨著錄音機(jī)里傳出的說(shuō)唱音樂(lè)聲，一群穿著紙尿褲、笑容滿面的可愛(ài)寶貝滑起了旱冰，在閃轉(zhuǎn)騰挪之間輕松搞定各種高難度動(dòng)作。

　　這段視頻一經(jīng)推出就受到了網(wǎng)友的熱捧，網(wǎng)友紛紛將這段廣告轉(zhuǎn)帖，發(fā)送給自己的朋友。正如病毒傳染一般，這段視頻很快就傳遍了網(wǎng)絡(luò)。

　　這種宣傳方式乍看上去，并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)推手的蹤跡，但在整個(gè)推廣過(guò)程中，負(fù)責(zé)宣傳的廠商和公司會(huì)有意地選擇投放宣傳的地點(diǎn)，并以各種身份反復(fù)登錄和傳播產(chǎn)品，制造出大家都在關(guān)注的假象，實(shí)際上做的同樣是網(wǎng)絡(luò)推手的行為，只是這些人并沒(méi)有職業(yè)推手的身份。

　　法國(guó)靈智廣告公司工作人員普耶說(shuō)，普通廣告是植入式的，沒(méi)有人征詢(xún)你的意見(jiàn)，廣告突然出現(xiàn)在你面前。病毒式營(yíng)銷(xiāo)廣告則是另外一回事。你的朋友可能會(huì)發(fā)給你一段視頻，這就是帶有許可性的。而且朋友發(fā)送的視頻，可能是有含義的，接收者會(huì)認(rèn)真觀看。

　　法國(guó)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)滲透率和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)迅速，目前已經(jīng)發(fā)展成為歐洲市場(chǎng)中除英國(guó)、德國(guó)外的第三大網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用近年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定并快速增長(zhǎng)，2009年法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)總收入達(dá)到29.1億歐元，預(yù)計(jì)2011年將突破30億歐元。

　　言論暴力下自殺的影星

　　雖然網(wǎng)絡(luò)水軍們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面有頗多貢獻(xiàn)，但水能載舟亦能覆舟，水軍們同樣也在網(wǎng)絡(luò)上造成了很大的麻煩。因?yàn)樘摂M發(fā)言的特點(diǎn)，水軍們制造的言論不但可信度低，而且低俗成風(fēng)。

　　以新加坡來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推手們面臨著比較多的爭(zhēng)議。幾年前，一個(gè)網(wǎng)名叫做“下雪”的新加坡女生的博客一度火爆獅城，號(hào)稱(chēng)為新加坡頭號(hào)博客。她言辭大膽尖刻，每次更新都引發(fā)其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)民的熱議。一些網(wǎng)絡(luò)推手借機(jī)炒作相關(guān)的爭(zhēng)論話題和人物，如下雪的“種族主義”言論，她和當(dāng)?shù)匾晃浑娕_(tái)名嘴還有另一位博客名人的口水戰(zhàn)等。炒作之下，當(dāng)事人換來(lái)更多關(guān)注或收入，投資者廣告商帶來(lái)更大收益，網(wǎng)絡(luò)和平面媒體也博來(lái)版面，但在網(wǎng)民中造成的惡劣影響，很長(zhǎng)一段時(shí)間都無(wú)法消除。

　　有些頗受歡迎的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇，則是網(wǎng)絡(luò)推手們發(fā)揮的好場(chǎng)所。如當(dāng)?shù)貛讉�(gè)理工學(xué)院女生自拍的不雅照片，就由一個(gè)名為Stomp的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)散播出去并遭瘋傳。如此熱炒，有人熱衷，自然也有人反對(duì)。一些論壇上甚至發(fā)起反Stomp呼吁，視此類(lèi)新聞的熱炒為低俗。

　　新聞?dòng)衅渖芷冢墒⒍�；受眾作為炒作的�?jiàn)證，其注意力也是短暫的，總是被新的事物所吸引。對(duì)于同樣事物過(guò)分的炒作，受眾最終感覺(jué)疲勞，熱議也會(huì)逐漸冷卻下來(lái)。

　　推手們整齊一致的舉措，尤其是針對(duì)某一事件或現(xiàn)象的偏頗批評(píng)，往往會(huì)轉(zhuǎn)化為另一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)暴民現(xiàn)象。在韓國(guó)，這種甚囂塵上的網(wǎng)絡(luò)暴力，給不少公眾人物帶來(lái)了難以磨滅的傷害。韓國(guó)影星崔真實(shí)在2008年自殺身亡，她在遺囑中間接表示自己無(wú)法忍受網(wǎng)絡(luò)輿論帶給她的壓力。在她死后，又有多位影星也因網(wǎng)絡(luò)言論暴力而步她后塵自絕于人世，引發(fā)了韓國(guó)的社會(huì)思考。

　　操縱輿論引發(fā)民眾警惕

　　而經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)水軍們操作的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，雖然可能在短時(shí)間內(nèi)贏得眼球，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，一旦被揭發(fā)會(huì)引發(fā)雪崩式的反作用。

　　同樣在2007年的時(shí)候，日本一家網(wǎng)站2ch的網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)，來(lái)自日本政府機(jī)構(gòu)總務(wù)省的IP地址篡改網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)維基上“入境管理局”的詞條，在其中插入了這樣一番揶揄外務(wù)省和厚生省的描述：“日本政府雖然簽署了國(guó)際難民公約，但外務(wù)省與厚生省不愿承擔(dān)沒(méi)有政治利益的工作，于是難民的認(rèn)定與接納工作便被推給了法務(wù)省入境管理局。”

　　如果說(shuō)這樣的編輯行為還算是政府內(nèi)部的工作人員在發(fā)泄自己對(duì)于各部門(mén)間相互推諉、不愿承擔(dān)責(zé)任的不滿，那么發(fā)生在2008年的篡改多名議員相關(guān)詞條的事件恐怕超出了一般發(fā)泄不滿的范疇。據(jù)日本最大的博客圈網(wǎng)站Gigazine爆料，當(dāng)時(shí)多名民主黨的議員因?yàn)闋可娴秸潍I(xiàn)金問(wèn)題，被迫宣布脫離民主黨，但在維基百科的相關(guān)詞條下，有關(guān)該事件的記述不知為何全部被刪除了。雖然追查不到IP地址的歸屬機(jī)構(gòu)，但這樣的刪除行為顯然不是單純的巧合。

　　除了政治人物，大公司有時(shí)候也希望操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，以獲取更大的商業(yè)利益，或者避免商業(yè)損失。比如NHK在20 05年播放連續(xù)劇《武田信玄》時(shí)，就被發(fā)現(xiàn)刪除了維基百科中相關(guān)條目中對(duì)其不利的描述。

　　再比如TBS把關(guān)于自家電視臺(tái)播放的連續(xù)劇中所有“掙扎在低收視率上”的文字都刪除了。至于索尼和微軟不約而同篡改對(duì)方游戲機(jī)產(chǎn)品的相關(guān)描述，加以揶揄乃至詆毀的事件，也早已成為家喻戶(hù)曉的笑話。

　　有如此之多的前車(chē)之鑒，日本民眾當(dāng)然有充分的理由懷疑網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)管理公司是否會(huì)淪為大公司或政治人物操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的工具。事實(shí)上確實(shí)已經(jīng)有公司打出廣告，赤裸裸地宣稱(chēng)：“選舉在即之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)請(qǐng)交給我們處理。”

　　看上去像是發(fā)自?xún)?nèi)心的“宣傳”

　　除了借題發(fā)揮之外，網(wǎng)絡(luò)推手們帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是捏造虛假信息，制造謠言，歪曲事實(shí)本來(lái)的真相。這背后的原因，無(wú)論是商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，還是有更深層次的目的，結(jié)果都會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)公信力的嚴(yán)重懷疑。

　　2006年，美國(guó)沃爾瑪面臨一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)他們的口碑正在不斷下降。由于工資低下以及員工醫(yī)療待遇問(wèn)題，沃爾瑪在美國(guó)國(guó)內(nèi)遭到前所未有的抨擊。為了