世界著名的摩托車品牌哈雷———戴維森正是品牌社區(qū)表現(xiàn)的一個(gè)經(jīng)典的例子。哈雷摩托車憑借著它精湛的手工工藝制造，與眾不同的設(shè)計(jì)理念、自由奔放的文化征服了無數(shù)哈雷消費(fèi)者，也征服了世界。在哈雷的愛好者當(dāng)中有一群“鐵桿”消費(fèi)者。他們每一年都要舉辦HOG(哈雷擁有者協(xié)會(huì))集會(huì)，切磋技藝，分享各自的駕車體驗(yàn)。在兩年前的哈雷百年華誕上，超過30萬(wàn)的哈雷車迷齊聚哈雷老家———美國(guó)威斯康辛州密爾沃基。會(huì)員來自全世界18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過150家媒體跟蹤報(bào)道，哈雷已經(jīng)不是一種普通的摩托車，而是作為一種生活方式的理念深入人心。世界各地的哈雷車迷們已經(jīng)超越了空間的距離而形成“哈雷”品牌社區(qū)。
同樣，作為服裝品牌也可以建立自己的品牌社區(qū)，將消費(fèi)者結(jié)合在一起，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
服裝品牌社區(qū)的作用
消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)某一品牌的特殊喜愛,使他們感到這個(gè)品牌所承載的價(jià)值與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相契合，以至于產(chǎn)生了共鳴，感覺到他們歸屬于一個(gè)具有共享價(jià)值觀的群體。一旦他們組織起來，便有了一套集體的類似于宗教儀式的虔誠(chéng)，于是這種品牌社區(qū)便初具雛形了，此時(shí)品牌社區(qū)對(duì)品牌就產(chǎn)生了重要的作用。
1.拓展客戶數(shù)量
品牌社區(qū)表現(xiàn)出極大的威力，在社區(qū)這樣一個(gè)團(tuán)體中顧客與顧客之間可以非常方便地傳播產(chǎn)品的消息。當(dāng)你能夠以某種方式的穿著引得青睞，那么你被接受的可能就會(huì)增大。如同傳播學(xué)上的意見領(lǐng)袖，品牌社區(qū)中的焦點(diǎn)顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度最高。他們?cè)谄放粕鐓^(qū)中起到中堅(jiān)作用，其本身所具備的某種精神是品牌內(nèi)涵的最完美的體現(xiàn)。
2.培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客
品牌社區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者之間建立了一堵結(jié)實(shí)的高墻，一旦消費(fèi)者形成了固定的認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生比一般人更牢固的品牌忠誠(chéng)，對(duì)于不認(rèn)同的品牌也會(huì)產(chǎn)生某種厭惡感。比如耐克，就通過建立品牌社區(qū)來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時(shí)尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Γ涂吮灰暈轶w育時(shí)尚和文化的代表。而持這種觀點(diǎn)的，不僅僅是耐克品牌的使用者，還包括耐克的內(nèi)部員工。在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們的工作，也是他們的一種生活方式。
3.改善產(chǎn)品和服務(wù)
品牌社區(qū)能夠給公司提供大量的反饋信息。對(duì)于服飾品牌來說，這些信息包括服裝的優(yōu)勢(shì)和不足、品牌使用者的消費(fèi)心理等。品牌社區(qū)內(nèi)的成員出于對(duì)品牌的熱愛比一般消費(fèi)者更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，有時(shí)能夠提出極具價(jià)值的意見，幫助企業(yè)維持在正確的航向上行駛。Oilily是一家荷蘭兒童服裝品牌(也經(jīng)營(yíng)成人服裝)，它的俱樂部在全球擁有約4萬(wàn)名兒童和少年會(huì)員。除了收到生日卡和業(yè)務(wù)通訊外，這些孩子還接收公司對(duì)他們信件的回執(zhí)，公司平均每天要收200多封信。社區(qū)成員的意見往往表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，這正是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的良機(jī)。而當(dāng)社區(qū)成員的意見得到重視時(shí)，他們會(huì)感覺企業(yè)對(duì)自身的尊重，從而會(huì)用購(gòu)買行為支持企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。
4.提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
一些品牌的成功在于公司不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品或產(chǎn)品定位，而且還注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感受。以顧客為中心的關(guān)系營(yíng)銷措施可以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)體驗(yàn)的差異化。一些女性品牌服裝的消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間來討論她們的衣服，分享對(duì)品牌的體驗(yàn)，交流對(duì)品牌服飾的看法和意見。社區(qū)成員通過交流消費(fèi)體驗(yàn)可以增加對(duì)品牌和與其他成員之間的情感。特別是由忠誠(chéng)顧客組成的品牌社區(qū)，能夠提高公司和品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。
需要特別注意的是，品牌社區(qū)是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區(qū)所做的工作，都是在培育社區(qū)與抑制社區(qū)之間。一方面確保良好的品牌信息能在社區(qū)中得到準(zhǔn)確和廣泛的傳播，并促使這類積極信息可以向社區(qū)的外圍輻射。另一方面，企業(yè)也需要避免一個(gè)不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個(gè)社區(qū)里被廣泛流傳，對(duì)品牌造成負(fù)面影響。
另外，公司若強(qiáng)行創(chuàng)建品牌社區(qū)很可能會(huì)帶來適得其反的效果。所有品牌社區(qū)都有其獨(dú)特的表現(xiàn)方式，其運(yùn)作方法也各不相同。因此，只有品牌社區(qū)是自然形成的才能達(dá)到最佳功效。順其自然并且伴以長(zhǎng)期不斷的溝通方式，已經(jīng)成為打造這種獨(dú)一無二社區(qū)精神的最佳途徑。
品牌社區(qū)的創(chuàng)建策略
品牌社區(qū)創(chuàng)建的初始階段通常是自發(fā)的，參與人數(shù)不多。他們構(gòu)成了喜好該品牌的小群體。隨著品牌對(duì)消費(fèi)者影響的逐步擴(kuò)大，越來越多的人也會(huì)加入。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來說，主要就是發(fā)現(xiàn)并積極培養(yǎng)該品牌的品牌社區(qū)。當(dāng)然，在創(chuàng)建品牌社區(qū)的過程中，關(guān)鍵是要根據(jù)品牌的內(nèi)涵和消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)采取不同的方式，以達(dá)到事半功倍的效果。
品牌的營(yíng)銷者在對(duì)品牌社區(qū)進(jìn)行有意識(shí)的扶植和培養(yǎng)的過程中，要注重社區(qū)共享價(jià)值、儀式、傳統(tǒng)以及責(zé)任感的建立，為吸引更多品牌愛好者，宣揚(yáng)品牌社區(qū)共同價(jià)值。品牌社區(qū)存在的基礎(chǔ)是成員間有著共同的價(jià)值觀，要形成和維護(hù)品牌社區(qū)的存在，就必須使消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，這就要求產(chǎn)品及其依托的品牌平臺(tái)所展示出來的利益、符號(hào)、內(nèi)涵與預(yù)期顧客隱含的內(nèi)在情感認(rèn)同上一致，體現(xiàn)消費(fèi)者的某種心理。注重對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者的支持和培養(yǎng)，產(chǎn)品所帶來的效用必須能滿足焦點(diǎn)消費(fèi)者的需要，品牌所傳遞的價(jià)值和宣揚(yáng)的形象必須得到焦點(diǎn)消費(fèi)者的認(rèn)同，讓他們發(fā)揮燈塔的指引作用。
1.注意培養(yǎng)消費(fèi)者之間的相互關(guān)系
這是品牌社區(qū)存在的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是品牌社區(qū)發(fā)揮功能的前提。消費(fèi)者之間的相互關(guān)系一般被品牌的經(jīng)營(yíng)者所忽略，經(jīng)營(yíng)者沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在自發(fā)狀態(tài)下對(duì)穿著同一品牌服裝的人有一種獨(dú)特的情感。這種情感認(rèn)同對(duì)繼續(xù)保持忠誠(chéng)、吸引其他具有同類價(jià)值觀認(rèn)同的消費(fèi)者具有重要意義。例如，七匹狼標(biāo)志是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動(dòng)感與沖擊力，倡導(dǎo)“與狼共舞，盡顯英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵借助足壇的7位頂級(jí)明星得到了完美的詮釋，同時(shí)也借助他們?cè)鰪?qiáng)了品牌消費(fèi)者之間的相互關(guān)系。
2.以消費(fèi)者為中心培育多種關(guān)系
企業(yè)要思考如何以消費(fèi)者為中心來培育消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品。消費(fèi)者與消費(fèi)者之問的聯(lián)系，如一家專營(yíng)高檔西服品牌的公司通過主動(dòng)向消費(fèi)者提供天氣狀況，“XX品牌提醒廣大消費(fèi)者，明天天氣陰，有小雨，購(gòu)買××品牌的消費(fèi)者請(qǐng)注意西服的保養(yǎng)”。轉(zhuǎn)而，消費(fèi)者之間又相互轉(zhuǎn)告這樣，這家企業(yè)成功地建立了多重的聯(lián)系。此外，企業(yè)要特別注重對(duì)社區(qū)的核心消費(fèi)者進(jìn)行支持和培養(yǎng)，因?yàn)樗麄儗?duì)該品牌具有很高的忠誠(chéng)度，同時(shí)又是開發(fā)新的品牌使用者的重要群體。特別是女性消費(fèi)者，她們一旦成為某品牌的忠實(shí)顧客就會(huì)經(jīng)常把自己的服飾展示給自己的朋友，與她們分享對(duì)該品牌的體驗(yàn)，當(dāng)然也就會(huì)勸說她們購(gòu)買此品牌。
3.品牌企業(yè)要為消費(fèi)者提供互動(dòng)的機(jī)會(huì)
為某品牌的消費(fèi)者提供互動(dòng)的機(jī)會(huì)有多種形式，比如借助品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)為該品牌的消費(fèi)者提供一個(gè)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。另外，品牌宴會(huì)也是一個(gè)極好的方案，所謂品牌宴會(huì)就是由公司將使用同一品牌的消費(fèi)者暫時(shí)集中在一起的一種宴會(huì)形式。這種暫時(shí)的地理和社會(huì)環(huán)境的接觸，有助于消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的關(guān)系。
4.利用品牌社區(qū)的特征鞏固社區(qū)成員間的關(guān)系
要維護(hù)品牌社區(qū)的存在，必須使消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，不斷鞏固社區(qū)成員之間的關(guān)系。品牌經(jīng)營(yíng)者可以建立品牌歷史與文化，并使與品牌相關(guān)的重要的事件或故事流傳下來，制作一些精美的描述產(chǎn)品的促銷材料以幫助社區(qū)成員建立共同的愛好。
創(chuàng)建品牌社區(qū)的方式
品牌營(yíng)銷者要善于發(fā)現(xiàn)各種品牌社區(qū)的雛形。在對(duì)他們進(jìn)行有意識(shí)的扶植和培養(yǎng)過程中，采取更積極的營(yíng)銷手段推動(dòng)品牌社區(qū)的成長(zhǎng)，方式不一定是統(tǒng)一的，要結(jié)合品牌社區(qū)的成熟程度和品牌的具體情況而定。大體來說創(chuàng)建品牌社區(qū)的方式有以下幾種：
1.廣告
大量的廣告用來建立、強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。并在廣告宣傳時(shí)注重社區(qū)共享價(jià)值儀式、傳統(tǒng)以及責(zé)任感的建立，這樣會(huì)吸引更多的品牌愛好者加入社區(qū)。例如：利郎定位在商務(wù)男裝上，跳出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，商務(wù)男裝概念一勞永逸地解決了全部產(chǎn)品的定位問題。而旗下的正裝、休閑裝都分享商務(wù)男裝的創(chuàng)意，讓全部產(chǎn)品在一個(gè)概念下揉合起來。2001年以來，利郎根據(jù)不同類型服裝提出了不同口號(hào)，比如商務(wù)休閑、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單、張弛有度、利郎男裝的概念，比如西服也休閑、既有溫度又有風(fēng)度的概念，但都體現(xiàn)了利郎對(duì)商務(wù)男裝品牌風(fēng)格的訴求。在廣告形象上，利郎發(fā)現(xiàn)了頗具內(nèi)涵、穩(wěn)重而不張揚(yáng)的陳道明，利郎借他表達(dá)從容大度、講究著裝品位。依賴高位明星來確立高端的定位，成為利郎創(chuàng)建品牌社區(qū)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
2.雜志
雜志媒介本身的特點(diǎn)是花費(fèi)低廉，并對(duì)產(chǎn)品能夠進(jìn)行深入的說明。通過雜志互動(dòng)，企業(yè)可以越過零售環(huán)節(jié)，把最終消費(fèi)者組織起來，通過消費(fèi)者形成的品牌社區(qū)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，從而把消費(fèi)者拉入了自己的渠道。例如，愛慕、七匹狼、利郎等品牌的精致廣告都在眾多高端雜志上出現(xiàn)。
3.網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)性最強(qiáng)的媒介，企業(yè)的BBS是品牌社區(qū)在虛擬世界里的具體存在，消費(fèi)者之間用鼠標(biāo)傳播意見，最易形成互動(dòng)且溝通最為活躍。例如：穿針引線就開設(shè)了一個(gè)品牌討論區(qū)，每期對(duì)一個(gè)品牌展開討論，網(wǎng)民可以表達(dá)自己對(duì)特定品牌的理解和體驗(yàn)，與大家分享感受和體會(huì)。當(dāng)然眾多品牌在自己的主頁(yè)上開設(shè)的討論區(qū)更是品牌社區(qū)成員交流的重要場(chǎng)所。
4 .公關(guān)活動(dòng)
如果廣告讓消費(fèi)者意識(shí)到這種聯(lián)系，公關(guān)則是行動(dòng)，將社區(qū)成員高度卷入到企業(yè)中，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種企業(yè)或品牌認(rèn)同感。例如：波司登策劃的登上世界最高峰活動(dòng)。攀登珠峰作為世界登山史上的一大熱點(diǎn)，而波司登借助最高峰弘揚(yáng)輝煌的品牌理念，完成了挑戰(zhàn)最高峰品牌制高點(diǎn)的戰(zhàn)略思想，此活動(dòng)具有深遠(yuǎn)的影響。每當(dāng)人們想到波司登，都會(huì)想到世界最高峰的雄姿。還有，馬克斯·瑪拉每年在中國(guó)都會(huì)舉辦一些格調(diào)高雅的活動(dòng)來提高品知名度，維護(hù)品牌和客戶關(guān)系。2005年香港秋冬時(shí)裝展上就邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍伏明霞和臺(tái)灣名模林志玲來詮釋品牌定位和內(nèi)涵。
公關(guān)活動(dòng)的精妙之處在于以牢固的顧客關(guān)系和服務(wù)為中心，使顧客的購(gòu)買行為得到回報(bào)。近距離的接觸，消除了客戶和企業(yè)之間的疏遠(yuǎn)感，客戶和客戶之間的感情通過相互交流、共同分享消費(fèi)體驗(yàn)而更加密切。另外，有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)還可以引來媒體的大量免費(fèi)報(bào)道，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響。
5.會(huì)員制度
會(huì)員制度是服裝品牌社區(qū)創(chuàng)建過程中可以選擇的方式，但是它一般不單獨(dú)使用，而是采用系統(tǒng)的方法，與其他方式結(jié)合，為消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，使各種方式相互配合，共同培養(yǎng)社區(qū)成員對(duì)品牌的感情，增加品牌社區(qū)的黏性，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
