“BBLLUUEE粉藍(lán)衣櫥”中國(guó)百貨業(yè)（深圳）論壇

       百貨公司以前是每個(gè)城市的地標(biāo)，進(jìn)城一定要進(jìn)入城市最繁華的地方。但由于中國(guó)進(jìn)入了汽車(chē)社會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)百貨業(yè)發(fā)生巨大的分化。在這個(gè)分化過(guò)程中，很多地標(biāo)性的百貨公司開(kāi)始走下坡路，出現(xiàn)一些新型百貨公司。百貨公司以前占據(jù)了商業(yè)流通的主要地位，但改革開(kāi)放的30年中國(guó)的商業(yè)渠道越來(lái)越多元化了。拋一個(gè)問(wèn)題給大家，誰(shuí)開(kāi)辦了世界上第一家百貨公司，第一家百貨公司出現(xiàn)在哪一年？我的研究是一個(gè)比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，世界上第一家百貨公司不是出現(xiàn)在歐洲，而是出現(xiàn)在美國(guó)，140年前有一個(gè)零售業(yè)巨子叫約翰.華納梅克，出現(xiàn)在美國(guó)費(fèi)城。以前的人都分散在不同的地方，叫“雞犬之聲相聞，老死不相往來(lái)”，由于工業(yè)化出現(xiàn)了四十萬(wàn)上百萬(wàn)人口聚集的城市，于是出現(xiàn)了百貨公司。華納梅克有什么功績(jī)呢？以前大家在小攤上買(mǎi)東西都是討價(jià)還價(jià)，一個(gè)漫天要價(jià)，一個(gè)坐地還價(jià)。比如看中了一套西裝，售貨員和消費(fèi)者分別在手里寫(xiě)一個(gè)數(shù)字，兩個(gè)人一對(duì)，差不多就OK。如果一個(gè)開(kāi)價(jià)100，一個(gè)開(kāi)價(jià)20，取個(gè)中間值50，生意差不多就成功了。約翰.華納梅克發(fā)明了什么？就是每一個(gè)百貨公司離不開(kāi)的價(jià)簽，為什么他發(fā)明價(jià)格標(biāo)簽？他告訴你在上帝和價(jià)格面前人人平等，任何人沒(méi)有權(quán)利改變標(biāo)簽上的價(jià)格。

       中國(guó)一個(gè)財(cái)主到法國(guó)奢侈品店問(wèn)能不能打折的時(shí)候，法國(guó)人告訴銷(xiāo)售員說(shuō)鄙視他。很看不起他的樣子，所以我們發(fā)現(xiàn)名品店打的是明折，沒(méi)有暗折。約翰.華納梅克給我們的準(zhǔn)則是開(kāi)百貨公司一定是價(jià)格是明確的。

       約翰.華納梅克是世界上第一個(gè)做廣告的人，比寶潔公司還要早，因?yàn)樗�開(kāi)百貨公司的時(shí)候?qū)殱嵾�沒(méi)有出世。他說(shuō)他知道百貨公司有一半浪費(fèi)了，但不知道哪一半浪費(fèi)了。我今天試圖回答這個(gè)問(wèn)題，如何讓你的100萬(wàn)廣告費(fèi)看起來(lái)像1000萬(wàn)，如何找回你浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)。

       在座有很多年輕的面孔，我們的中央政府包括最高國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)家元首總在講一個(gè)問(wèn)題，希望大家分享改革開(kāi)放的成果。我做一個(gè)測(cè)試，認(rèn)為自己分享了改革開(kāi)放前30年成果的舉一下手。我首先舉手，因?yàn)槲曳窒砹烁母镩_(kāi)放前30年的成果，如果沒(méi)有改革開(kāi)放我可能還在向下放牛。

       希望下一個(gè)三十年分享改革開(kāi)放成果的人舉一下手？我看到還有人沒(méi)有舉手，估計(jì)是會(huì)議雇來(lái)的托，因?yàn)樗麄儾幻靼资鞘裁匆馑�。如果你希望分享下一個(gè)三十年改革開(kāi)放成果鼓一下掌。

       很多人說(shuō)上一個(gè)三十年沒(méi)有分享到或分享的不夠多，為什么那么多人發(fā)財(cái)了。我看到粉藍(lán)衣櫥老板是從2006年才加入到分享改革成果的行列來(lái)，為什么在短短四年的時(shí)間能夠迅速崛起？一定有些人比我們跑的快，他們悟出了發(fā)財(cái)?shù)牡览怼?/p>

       我們先講一個(gè)道理，中國(guó)改革開(kāi)放的前30年靠什么發(fā)財(cái)？其實(shí)非常簡(jiǎn)單，靠偉大領(lǐng)袖毛主席犯的一個(gè)錯(cuò)誤，他老人家一時(shí)糊涂不控制人口，讓中國(guó)多出生6億人口，包括我都是應(yīng)該被控制的那個(gè)人口。但說(shuō)實(shí)話，中國(guó)現(xiàn)在是13.9億人口，正因?yàn)橹袊?guó)成為世界上的人口超級(jí)大國(guó)，使我們擁有了最低的勞動(dòng)力成本，所以中國(guó)的勞動(dòng)力非常便宜，造成全世界服裝制造中心在中國(guó)，全世界百貨公司流量最大的在中國(guó)。一個(gè)世博會(huì)老外都害怕了，說(shuō)中國(guó)哪兒來(lái)這么多人，這就是中國(guó)改革開(kāi)放前三十年的成果。二是生產(chǎn)要素成本，中國(guó)以前的土地是不要錢(qián)的，我們的土地非常便宜�，F(xiàn)在由于市長(zhǎng)做主，招商可以零價(jià)格拿到土地。三是零環(huán)境土地成本。

       我們發(fā)現(xiàn)下一個(gè)三十年賴(lài)以增長(zhǎng)的要素全都發(fā)生根本性變化。第一、中國(guó)的勞動(dòng)力成本越來(lái)越走高。我研究了上海的人口模型，十年以后上海每三個(gè)人里有一個(gè)60歲以上的老人，再過(guò)二十年以后，上海每?jī)蓚�(gè)人中就有一個(gè)60歲老人，將率先出現(xiàn)老齡化社會(huì)。如果我們的政府再?zèng)]有遠(yuǎn)見(jiàn)，中國(guó)的出生人口數(shù)將大幅度下降，城市白領(lǐng)不愿意生孩子也生不起孩子，中國(guó)的勞動(dòng)力成本會(huì)越來(lái)越高�，F(xiàn)在航空公司每?jī)蓚�(gè)月就招聘一次員工，因?yàn)樗麄冎�道十年以后中�?guó)再招不到漂亮的空姐，我們坐飛機(jī)的時(shí)候都是空嫂為大家服務(wù)，甚至是空奶為大家服務(wù)。就像大家在香港喝早茶的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)有漂亮的女孩子給你服務(wù)嗎，都是一個(gè)50、60歲的老人家哆哆嗦嗦的端一盤(pán)蒸餃給你吃。消耗能源的增長(zhǎng)方式已經(jīng)一去不復(fù)返了，深圳在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，廣東省也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，意思是低技術(shù)含量、低價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)不歡迎，很多人轉(zhuǎn)到西北。富士康要轉(zhuǎn)到河南去，但河南也要轉(zhuǎn)型你搬到哪里，搬到甘肅，甘肅也要搞轉(zhuǎn)型，你搬到內(nèi)蒙古，內(nèi)蒙古人口稀少，再往后中國(guó)制造就變成哈薩克斯坦制造了。所以中國(guó)的制造業(yè)將進(jìn)入高成本時(shí)代，這個(gè)時(shí)候最重要的是什么？?jī)r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法為繼了。

       中國(guó)服裝行業(yè)靠什么生存？我的總結(jié)是沒(méi)有最低只有更低。這是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候的廣告語(yǔ)“本拉登被捕，薩達(dá)姆發(fā)瘋，本店破產(chǎn)，關(guān)門(mén)回家”。金融危機(jī)的時(shí)候又改換了廣告“金融風(fēng)暴，全場(chǎng)29元”。一個(gè)民營(yíng)航空公司的老板當(dāng)金融危機(jī)來(lái)的時(shí)候嚇破了膽，開(kāi)元不如節(jié)流，飛機(jī)不能不飛，也不能限制機(jī)油，他左看右看覺(jué)得穿的太漂亮，一個(gè)空姐一年的置裝費(fèi)是一萬(wàn)塊錢(qián)，相當(dāng)于寶安生產(chǎn)線上女工一年的工資。干嘛讓她們穿的那么漂亮，不就是一個(gè)服務(wù)員嗎，一氣之下讓她們穿上運(yùn)動(dòng)服。我問(wèn)她們的服裝價(jià)格，她們說(shuō)老板太叩門(mén)，上衣加褲子加運(yùn)動(dòng)鞋一共190塊錢(qián)，我說(shuō)你的置裝費(fèi)比我們家保姆還便宜。我跟老板說(shuō)，當(dāng)你把空姐打扮的像保姆一樣的時(shí)候她的工作態(tài)度也就是一個(gè)保姆。告訴大家一個(gè)不幸的消息，這家公司在金融危機(jī)還沒(méi)有發(fā)生的時(shí)候已經(jīng)破產(chǎn)了，老板身陷領(lǐng)域。國(guó)航老板聽(tīng)了我的課以后回去第一件事是給機(jī)票降價(jià)，金融危機(jī)來(lái)了，該坐飛機(jī)的人還要坐飛機(jī)，深圳到北京的機(jī)票沒(méi)有打折的，他們已經(jīng)形成了聯(lián)盟。

       價(jià)格戰(zhàn)解決不了問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)解決不了問(wèn)題的時(shí)候我們?cè)趺从闷渌�的方法解決問(wèn)題。中央電視臺(tái)昨天問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，為什么中國(guó)的服裝和鞋子走到哪里都被人燒？我說(shuō)是你的價(jià)格太便宜了。當(dāng)我們?yōu)槿�世界無(wú)產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，全世界無(wú)產(chǎn)者抗議我們。有人說(shuō)我們有中移動(dòng)、中石油，這不是品牌，這是壟斷。什么是品牌？品牌是你比別人賣(mài)的貴、賣(mài)的多、賣(mài)的久，全世界最有價(jià)值的品牌100個(gè)中沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)需要做的是提升中國(guó)的品牌能力。

       很多人說(shuō)品牌是哪里來(lái)的？我們的品牌沒(méi)有故事、沒(méi)有歷史，而老外動(dòng)輒就有百年歷史，給皇帝做箱子是一百年，比如說(shuō)LV400塊錢(qián)做一個(gè)包，在中國(guó)可以賣(mài)到2萬(wàn)塊錢(qián)，說(shuō)實(shí)話那個(gè)包都不是真皮的，浙江工商局說(shuō)那是不合格產(chǎn)品，為什么不合格產(chǎn)品可以賣(mài)2萬(wàn)多，因?yàn)樗�覺(jué)得有面子。那英跟我說(shuō)她不在家的時(shí)候，她家的保姆一定拎著她的LV包去菜市場(chǎng)（笑）。每個(gè)品牌的起源都差不多，英雄莫問(wèn)出處，并不是每一個(gè)老板都可以從鋼琴家開(kāi)始做的。

       給大家看一張照片，這張照片非常有名，我們看看三十年前中國(guó)穿什么衣服，說(shuō)男人和女人穿的衣服是一樣的，唯一不同的是口袋數(shù)量的不同。中國(guó)閉門(mén)鎖國(guó)30年，我們看到老外情不自禁問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，第一是下雨天打不打傘，因?yàn)檠鄹C深陷；看看他們的外貌，非我族類(lèi)，其心必異。這個(gè)法國(guó)人看到的是機(jī)會(huì)，他跟他的朋友講，假如每一個(gè)中國(guó)人買(mǎi)我一件風(fēng)衣我將賺多少錢(qián)，所以他是第一個(gè)在中國(guó)提出開(kāi)服裝廠的人。最后可想而知是被駁回，因?yàn)橹袊?guó)的服裝是由計(jì)委規(guī)定的，多少男性做多少衣服，多少女性做多少衣服。我的校友吳景濂說(shuō)過(guò)一句話，一個(gè)男人有兩件襯衣是非�？蓯u的，所以北京有很多“膀爺”，都光著膀子，我80年代在上海讀書(shū)的時(shí)候很多男生光著膀子就走出寢室了，教導(dǎo)員不明白問(wèn)你為什么光著膀子就出來(lái)了。學(xué)生說(shuō)因?yàn)槲抑挥幸患�衣服，現(xiàn)在洗了，要不老師你給我買(mǎi)件。老師扭頭就走了。

       不允許這個(gè)法國(guó)人辦服裝廠，他就辦了第一家馬克西姆西餐廳。那時(shí)候在北京找不到一個(gè)時(shí)裝模特兒，現(xiàn)在誰(shuí)都可以做，甚至出現(xiàn)了嫩模，那時(shí)候認(rèn)為做模特兒是大逆不道的事。這個(gè)人外國(guó)人非常執(zhí)著，中國(guó)沒(méi)有模特兒就從國(guó)外空運(yùn)過(guò)來(lái)。那時(shí)候看時(shí)裝表演要到自己戶口所在地的派出所蓋章，證明從小沒(méi)有任何不良行為記錄。但法新社記者還敏感，說(shuō)中國(guó)人看完第一場(chǎng)時(shí)裝表演之后有什么反應(yīng)？他發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)細(xì)節(jié)：第一個(gè)細(xì)節(jié)，所有的男性公民、高級(jí)干部都把中山裝的鈕扣解開(kāi)了，因?yàn)樾睦镉袌F(tuán)火在燒，衣服還可以穿成這樣；第二個(gè)細(xì)節(jié)，一貫矜持的女干部走出時(shí)裝大廳的時(shí)候，都拎起長(zhǎng)裙，露出一截小腿�？催^(guò)時(shí)裝周的人會(huì)發(fā)現(xiàn)黃種人的皮膚比白種人不知道好多少，白種人還沒(méi)有進(jìn)化完全，這話不能在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)的。我后來(lái)寫(xiě)了一篇文章，看看一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)不發(fā)達(dá)，就看女性裙子的長(zhǎng)短。深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)還是蘭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，看看大街上女孩子裙子的長(zhǎng)短。這叫什么？這叫需求創(chuàng)造市場(chǎng)，有需求。日本人研究，為什么經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候女人的裙子變長(zhǎng)了，因?yàn)槟腥讼掳嗷丶�，�?jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候男人下班不回家，所以女人的裙子越來(lái)越短。這造成經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放的波動(dòng)性。

       現(xiàn)在可以揭開(kāi)謎底，30年前的這個(gè)法國(guó)人就是如今在中國(guó)如日中天的皮爾卡丹。我到法國(guó)的時(shí)候?qū)ｉT(mén)到香榭大道找皮爾卡丹的專(zhuān)賣(mài)店，結(jié)果沒(méi)有找到。說(shuō)實(shí)話，皮爾卡丹在中國(guó)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于法國(guó)，皮爾卡丹的后代不愿意繼承老爸的事業(yè)，把皮爾卡丹四個(gè)字賣(mài)給中國(guó)人，賣(mài)了2億歐元。現(xiàn)在有一句話叫牽一頭牛上街并不代表你富有，把一頭牛系在腰上才是最牛的。有人說(shuō)一條皮爾卡丹腰帶的價(jià)格比一頭黃牛連皮帶肉的價(jià)格要高很多。

       我們現(xiàn)在八卦一下皮爾卡丹的歷史。皮爾卡丹1922年生在意大利貧民窟家庭，事實(shí)真相是皮爾卡丹連法國(guó)人都不是。皮爾卡丹做成了最知名的法國(guó)品牌，14歲沒(méi)書(shū)讀了，17歲的時(shí)候以難民身份逃亡巴黎，唯一的資產(chǎn)是一輛自行車(chē)。1950年開(kāi)了縫紉店，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有注冊(cè)皮爾卡丹商標(biāo)名稱(chēng)。皮爾卡丹的歷史算起來(lái)到現(xiàn)在不過(guò)50年。我們?cè)倏纯次④�、GOOGLE、星巴克有多少年。我們中國(guó)的同仁堂有400年的歷史，最近放《紅樓夢(mèng)》，如果不是中國(guó)推翻了帝制，就算推翻了帝制我們的品牌可以講故事，我相信薛寶釵家的包一定比LV賣(mài)的貴，只不過(guò)我們把四大家族顛覆了。

       為什么說(shuō)我們從事的產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？一個(gè)人買(mǎi)多少件衣服會(huì)夠？我一直在思考這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)人是非常講哲學(xué)的，你有千間房每天睡一間，你妻妾成群每天只能陪一個(gè)睡。什么叫恩格爾系數(shù)？我給大家講一下，恩格爾系數(shù)是你吃飯的錢(qián)越來(lái)越少，買(mǎi)衣服的錢(qián)越來(lái)越多。以前我們拿了工資先把米糧油買(mǎi)了，然后沒(méi)剩多少錢(qián)了，現(xiàn)在一個(gè)白領(lǐng)除了吃飯的剩下的錢(qián)都要買(mǎi)衣服。為什么很多品牌叫“衣柜”、“衣櫥”、“之家”。為什么現(xiàn)在每五年就要搬一次家，因?yàn)槲覀儼嵝录业臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)房子非常好，但房子里沒(méi)有獨(dú)立的衣帽間，男主人和女主人經(jīng)常大家，為誰(shuí)的衣服、誰(shuí)的連衣裙多糾纏不休。我測(cè)試一下，你們家里沒(méi)有獨(dú)立衣帽間的舉手？說(shuō)實(shí)話，我們家也沒(méi)有，我們家衣帽間都在大廳里，衣柜都放不下了。這給我們一個(gè)什么啟示，為什么房地產(chǎn)那么火爆，因?yàn)榻o我們的都是過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。這是一個(gè)無(wú)限的消費(fèi)市場(chǎng)，如果大家對(duì)自己所從事的行業(yè)有信心你們?cè)俟墓恼啤?/p>

       反過(guò)來(lái)說(shuō)，大家從事服裝，我問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，服裝行業(yè)的本質(zhì)是什么？很多人說(shuō)是面料，因?yàn)槲覀兊拿媪喜蝗缫獯罄�、不如韓國(guó)。我總結(jié)服裝行業(yè)的本質(zhì)就兩個(gè)字，就像今天大會(huì)標(biāo)題告訴我們的“時(shí)尚”。每個(gè)人都怕自己落伍，為什么每到夏天、每次換季的時(shí)候所有人打開(kāi)衣柜最頭疼的是沒(méi)有衣服穿。難道是說(shuō)我們?nèi)ツ甑囊路�穿舊了嗎？不是，是因?yàn)槲覀冇X(jué)得這個(gè)款式過(guò)時(shí)了，不夠光鮮了，要光鮮亮麗。所以我們提出品牌時(shí)尚化，中國(guó)不缺品牌，缺時(shí)尚的品牌，很多國(guó)外品牌老的一塌糊涂了，進(jìn)中國(guó)來(lái)的時(shí)候可以掠奪那么多中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)，就因?yàn)檫@些品牌很會(huì)做時(shí)尚化。我的概念是“服裝是一種特殊的商品，沒(méi)有品牌店一文不值”。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)人員跟顧客說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品是什么料子做成的時(shí)候就失敗了，LV從來(lái)不告訴你這是真皮的，因?yàn)樗�用的就是PVC材料。所以皮包就皮包的賣(mài)法，布包有布包的賣(mài)法，甚至塑料人造革的包比皮包賣(mài)的還貴。

       這是韓國(guó)的品牌，這個(gè)品牌以前是做校服的，我曾經(jīng)把這些圖片給本土的中學(xué)校長(zhǎng)看。我說(shuō)為什么中國(guó)的中學(xué)生穿的都像中性人一樣，中國(guó)的校服跟日本的校服比為什么那么惡心？結(jié)果這些中學(xué)校長(zhǎng)說(shuō)，李老師你站著說(shuō)話不腰疼。我說(shuō)為什么這么說(shuō)？他說(shuō)你知道現(xiàn)在的小孩是吃什么長(zhǎng)大的嗎？是吃肯德基長(zhǎng)大的。中國(guó)的肯德基的雞是吃什么長(zhǎng)大的？是吃飼料長(zhǎng)大的。對(duì)了，是吃激素長(zhǎng)大的。所以現(xiàn)在的小孩都很早熟，很多校長(zhǎng)參與校服訂貨會(huì)的時(shí)候?qū)�廠商只有一個(gè)要求，說(shuō)怎么難看怎么來(lái)，因?yàn)檫@些小孩都在青春期。林黛玉進(jìn)大觀園的時(shí)候只有7歲，賈寶玉8歲，薛寶釵12歲，他們就開(kāi)始談戀愛(ài)了，現(xiàn)在的小孩談戀愛(ài)更低齡化，幼兒園就有相好的了。所以他們有一個(gè)艱巨的任務(wù)，就是把這些孩子打扮的男不男女不女，盡量遮蓋住他們的人體特征。但造成中國(guó)一個(gè)空前的廣大市場(chǎng)，就是所有的初中生、高中生最痛恨自己的校服。

       韓國(guó)人趁虛而入，這個(gè)品牌提出一個(gè)理念叫“運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化”、“運(yùn)動(dòng)服裝性感化”，這也是為什么韓國(guó)和日本的乒乓球運(yùn)動(dòng)員比我們中國(guó)的一線演員李冰冰還要貴，他們的運(yùn)動(dòng)員球打的不一定好，我們的國(guó)家元首去都希望跟這個(gè)叫福源愛(ài)女孩子打一場(chǎng)乒乓球。它的品牌定位就是時(shí)尚、性感，當(dāng)把運(yùn)動(dòng)服裝變的非常性感的時(shí)候。中國(guó)羽毛球隊(duì)跟我說(shuō)現(xiàn)在看羽毛球的太少了，我說(shuō)你把女運(yùn)動(dòng)員的裙子變短一點(diǎn)看的人就多了，裙子短一分觀眾增加10%。

       這是一個(gè)什么樣的時(shí)代？是一個(gè)快時(shí)尚的時(shí)代，消費(fèi)發(fā)生變化的速度匪夷所思�，F(xiàn)在的流行已經(jīng)不是按季節(jié)流行了，甚至是按天流行，非�？臁Ｋ�有的服裝都是一年做兩次訂貨會(huì)，ZARA恨不得每周搞訂貨會(huì)，每年有1.2萬(wàn)款的服裝上架，是在4萬(wàn)款服裝中挑選出來(lái)的。

       好產(chǎn)品是賣(mài)出來(lái)的，為什么產(chǎn)品要營(yíng)銷(xiāo)、要制造話題就是這個(gè)道理。無(wú)論大家做百貨業(yè)還是企業(yè)，記住一點(diǎn)就是理念與時(shí)俱進(jìn)，我們不能按照以前的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在的生意。任何時(shí)候我們都要記住一點(diǎn)，沒(méi)有飽和的心態(tài)只有飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)可以淡，但心態(tài)不能淡。傳統(tǒng)市場(chǎng)是守株待兔，開(kāi)一家店豎起招兵將自有吃糧人。未來(lái)要干什么？我們的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值從放羊的思維變成精耕細(xì)作，百貨公司也要學(xué)習(xí)品牌商。品牌商是做什么的？他告訴你不要試圖把產(chǎn)品賣(mài)給所有人，你要知道誰(shuí)到你的百貨店里來(lái)，顧客要細(xì)分。二是終端的掌控能力要提升，不能放任終端，分成所有柜臺(tái)的時(shí)候品牌會(huì)大大下降。然后創(chuàng)新渠道，品牌服務(wù)，服務(wù)增值。

       臺(tái)灣富邦銀行做了一個(gè)廣告，你預(yù)期做到更多，富幫銀行全力為您做到，為您所想，超出所值。當(dāng)這個(gè)女孩子來(lái)店里試鞋子的時(shí)候，服務(wù)員順便幫她把足療也做了。很多人聽(tīng)了我的課以后說(shuō)這不是害我們嗎，我們把足療也做了誰(shuí)來(lái)出這個(gè)錢(qián)。我說(shuō)這只是個(gè)比方，別人能想到你為什么想不到。

       我講一個(gè)我在法國(guó)買(mǎi)鞋子的故事，法國(guó)人是很傲慢的，法蘭西血統(tǒng)自以為高貴，所以雇售貨員的時(shí)候都是雇第三世界，比如說(shuō)阿爾巴尼亞的人。我去法國(guó)的次數(shù)也不多，一般中國(guó)老板出國(guó)之后都有一些閑暇時(shí)間買(mǎi)東西，我看到這個(gè)牌子好像在中國(guó)也有，進(jìn)去以后感到法國(guó)的奢侈品太便宜了，不知道比中國(guó)便宜多少。我說(shuō)給我來(lái)一雙鞋子，我不會(huì)法語(yǔ)，對(duì)方英語(yǔ)也不好，基本上是雞同鴨講。我指了一雙鞋子，她馬上給我倒了一杯水，讓我坐在沙發(fā)上，因?yàn)槲液攘巳思业乃�不好馬上走，她10分鐘才回來(lái)，回來(lái)以后我發(fā)現(xiàn)她抱了十幾雙鞋子，然后跪在我面前打開(kāi)告訴我這是我需要的鞋子，這十款鞋的風(fēng)格跟我非常相近，然后一雙一雙給我試穿。我試鞋的時(shí)候?qū)嵲趷?ài)不釋手，一下買(mǎi)了三雙鞋。當(dāng)我穿上鞋子以后她馬上在旁邊搖頭，意思是我的褲子跟鞋子不襯，褲子換了以后腰帶不行，然后上衣也不行，最后說(shuō)旁邊有個(gè)理發(fā)店把發(fā)型也換了。本來(lái)想買(mǎi)一雙鞋，結(jié)果買(mǎi)了三套服裝，她說(shuō)這樣一個(gè)星期都有衣服了。人都有貪便宜的性格，回國(guó)以后我發(fā)現(xiàn)我的信用卡刷爆了，因?yàn)樗麄兩厦鏄?biāo)的是歐元，我沒(méi)有換算。

       出國(guó)的人花錢(qián)，再窮的人像劉姥姥一樣也很大方，因?yàn)榭吹矫涝�不熟悉，看到人民幣老頭兒覺(jué)得很可愛(ài)，看到其他的錢(qián)趕快花出去。

       皮爾卡丹有一句名言，你不脫掉你的衣服怎么穿上我的衣服。他要求他所有的時(shí)裝模特兒進(jìn)來(lái)試衣服所有的衣服都要脫掉。告訴導(dǎo)購(gòu)人員，你賣(mài)的不是衣服，而是重新的形象包裝。

       剛才講到產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)上為什么可以賣(mài)襯衣？網(wǎng)上賣(mài)襯衣的人比十家全國(guó)襯衫廠賣(mài)的還要多，就是因?yàn)閯?chuàng)新渠道，他知道襯衣是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只要看著八九不離十就可以完全在網(wǎng)上訂購(gòu)。做一個(gè)發(fā)散性思維，網(wǎng)上能不能賣(mài)皮鞋呢？很多人說(shuō)不可能，我看到美國(guó)最大的一個(gè)皮鞋銷(xiāo)售商就是網(wǎng)上賣(mài)皮鞋。他的做法跟非洲的女孩子非常相像，只要你選中一款皮鞋，他給你配送的比例是1：3或1：5，你看中一雙鞋他最少給你送來(lái)三雙，這三雙相近的皮鞋總有一款適合你，因?yàn)槿说哪_尺碼是差不多，是25M也好、是41或40也好，給你送來(lái)三款，如果送來(lái)五款皮鞋一般人至少會(huì)留下兩雙皮鞋。

       我們知道一個(gè)企業(yè)叫金嗓子喉寶徹底顛覆了咽喉藥這個(gè)行業(yè)。這個(gè)廠長(zhǎng)非常聰明，我們國(guó)家規(guī)定任何糖果店是不能賣(mài)藥的，但沒(méi)有人規(guī)定藥店能不能賣(mài)糖果，藥店可以賣(mài)汽水、賣(mài)書(shū)、賣(mài)飲料，中國(guó)的藥店那么多我做的糖果為什么不能在藥店賣(mài)？所有潤(rùn)喉片的廠家都覺(jué)得這個(gè)老板匪夷所思，金嗓子喉寶的老板不僅賣(mài)到了藥店，我們?cè)谏钲谌魏我粋�(gè)報(bào)攤都可以買(mǎi)到金嗓子喉寶。所以到最后金嗓子都不知道自己到底是藥還是糖，最后達(dá)到了國(guó)準(zhǔn)字藥。

       如果你賣(mài)鞋子是賣(mài)給伊梅爾達(dá)還是李嘉誠(chéng)，伊梅爾達(dá)不會(huì)買(mǎi)你的鞋子，她買(mǎi)的是奢侈品。我們知道李嘉誠(chéng)是最節(jié)儉的富豪，他買(mǎi)一雙鞋子可以穿十年，我買(mǎi)一雙鞋子不到一個(gè)月就要換新鞋子了，因?yàn)槠ば�皺了。我�?wèn)李嘉誠(chéng)的助手說(shuō)為什么他一雙皮鞋可以穿十年，這個(gè)助手告訴我有兩個(gè)助手專(zhuān)門(mén)為他打理皮鞋。一雙皮鞋不能同時(shí)穿兩天的，穿了一天以后要進(jìn)行保養(yǎng)，李嘉誠(chéng)有一百雙鞋子，所以李嘉誠(chéng)不是節(jié)儉的富豪。你這雙鞋子不會(huì)賣(mài)給李嘉誠(chéng)，也不會(huì)賣(mài)給伊梅爾達(dá)，世界上誰(shuí)穿鞋子最快的？深圳有一種人一個(gè)星期一就要換一次鞋子，就是小偷。你發(fā)散思維想一下，小偷的鞋子穿的快，那么誰(shuí)抓小偷，抓小偷的人一定是比小偷跑的快的人，所以我們調(diào)查的結(jié)果是中國(guó)的警察一個(gè)星期要穿壞兩條鞋子，中國(guó)有350萬(wàn)警察。江蘇有一家公司專(zhuān)門(mén)做警用鞋的產(chǎn)品。聽(tīng)了我的課以后，有一個(gè)企業(yè)是賣(mài)指甲鉗的，他賣(mài)給鐵道部，鐵道部要發(fā)年終獎(jiǎng)，鐵道部光北京就有20萬(wàn)人，每一截鐵軌都要多少人啃它，中國(guó)國(guó)營(yíng)企業(yè)效率低就是這樣的道理。所以我們說(shuō)一生二、二生三、三生無(wú)窮。

       很多案例沒(méi)有辦法給大家做培訓(xùn)，時(shí)間比較短。我用一點(diǎn)時(shí)間給大家講一個(gè)案例，一個(gè)品牌如何由老土性變成時(shí)尚性品牌，叫品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

       這是浙江的企業(yè)，亞洲最大的床墊制造商，是做席夢(mèng)思床墊的。這是終端產(chǎn)品（見(jiàn)圖）。他們遇到一個(gè)最大的問(wèn)題，雖然他們給宜家做產(chǎn)品，但是他們沒(méi)辦法進(jìn)入紅星美凱龍、吉盛偉邦這些賣(mài)場(chǎng)。老板找到我們的時(shí)候我們提出內(nèi)涵形象、產(chǎn)品定位都要提升。原來(lái)的名稱(chēng)叫喜臨門(mén)，是一個(gè)漢語(yǔ)拼音的名字，現(xiàn)在我們做了一個(gè)新的設(shè)計(jì)叫“SLEEMON”意思是在月亮上睡覺(jué)的人。這是新的產(chǎn)品形象，不要走大紅大綠，床墊也要走時(shí)尚路線，進(jìn)入臥室以后讓人不會(huì)感覺(jué)太浮躁。理念要提升，以前賣(mài)的是彈簧、海面、布，現(xiàn)在賣(mài)的是睡眠，美麗是睡出來(lái)的。加入時(shí)尚的元素，比如找鞏俐做代言。這張照片也是在深圳會(huì)展中心拍的。

       什么叫營(yíng)銷(xiāo)？就是讓品牌的事變成全行業(yè)的事，借助深圳家居博覽會(huì)找鞏俐到現(xiàn)場(chǎng)，鞏俐拍賣(mài)這張床墊，凡是拍得這張床墊的朋友可以與鞏俐小姐在床上合照一張。8800塊錢(qián)的床墊拍了18萬(wàn)。我們的記者采訪經(jīng)銷(xiāo)商朋友？8800塊錢(qián)的床墊拍了18萬(wàn)值不值？這個(gè)人回答說(shuō)“哥要的不是床墊，哥要的是照片”。什么叫策劃？策劃就是把不可能變成可能，誰(shuí)也做不到讓鞏俐躺在床上與經(jīng)銷(xiāo)商合影一張。鞏俐不愿意躺下，我們問(wèn)問(wèn)床墊愿不愿意站起來(lái)，如果角度找的好拍一張?zhí)稍诖采系恼掌�是非常容易的。這個(gè)企業(yè)已經(jīng)賣(mài)了1000萬(wàn)張床墊，品牌延伸可以做家紡、做枕頭。明天還有一個(gè)投資銀行的會(huì)，中國(guó)人更換床墊的速度是更慢的，如果中國(guó)人像美國(guó)人那樣的速度更換床墊，全世界的床墊到中國(guó)來(lái)都不夠用。

       再說(shuō)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌叫德?tīng)柣�，我們給他們做了一個(gè)VI提升，什么叫提升？就是你有多高取決于和誰(shuí)站在一塊，當(dāng)你阿迪、標(biāo)馬站在一塊的時(shí)候品牌就提升了。它的VI已經(jīng)在全國(guó)2000多家店整合一新。請(qǐng)的代言人是周杰倫，為什么請(qǐng)周杰倫？因?yàn)?4歲-18歲的中學(xué)生都喜歡他，這叫運(yùn)動(dòng)時(shí)尚派。

       服裝的本質(zhì)是時(shí)尚，當(dāng)做不成專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的生意就做時(shí)尚元素，富有時(shí)尚元素和休閑娛樂(lè)的產(chǎn)品，明星運(yùn)動(dòng)裝備。這是他們的廣告，在上海F1賽車(chē)場(chǎng)拍的。很多品牌華麗轉(zhuǎn)身是通過(guò)策劃做的，我們通過(guò)品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃進(jìn)行品牌的提升。

       由于時(shí)間關(guān)系很多案例沒(méi)辦法和大家講，主辦方特意準(zhǔn)備了兩套我在大學(xué)講課的光碟，如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的提升，如何進(jìn)行反周期的生存，茶歇的時(shí)候大家需要會(huì)送給大家一本我的書(shū)。

       最后，祝百貨行業(yè)、服裝行業(yè)為了中國(guó)品牌提升做出最大的努力。我的概念是，奢侈品應(yīng)該是來(lái)源于中國(guó)的。

       謝謝大家！

       主持人：謝謝李光斗教授深入淺出、妙趣昂然的演講。一場(chǎng)好的演講不在于演講灌輸給大家什么，而在于主持人怎么挑戰(zhàn)他。所以主持人要挑戰(zhàn)他的兩個(gè)觀點(diǎn)；第一個(gè)是裙子越短經(jīng)濟(jì)越好，小時(shí)候在院子里很多婦女不穿裙子，直接穿褲衩，但我們的經(jīng)濟(jì)還是很糟；第二個(gè)挑戰(zhàn)，巴掌拍的越響你的未來(lái)越好，我在我們學(xué)院開(kāi)會(huì)的時(shí)候一直給他拍巴掌，拍了十幾年，他依然是院長(zhǎng)，我依然是員工；第三個(gè)挑戰(zhàn)，做營(yíng)銷(xiāo)與做服務(wù)，買(mǎi)鞋子可以做足療，這樣可以享受到一條龍服務(wù)，我給你的挑戰(zhàn)是如果你賣(mài)的是計(jì)劃生育用品怎么辦？