互聯網品牌的下一步？

       【中國童裝網】業(yè)界傳言Vancl要推出第三方購物平臺了,在第四輪融資后,陳年證實了這個的消息。
       在國內的互聯網品牌里,Vancl算是走得最遠和最穩(wěn)的一家。不可否認,陳年很會經營品牌。2007年底初創(chuàng)Vancl時,陳年就對當年的PPG做過一番評述——當時PPG的老板李亮大冬天還在專注做襯衫、T恤和休閑褲,陳年就說過如果自己做,在廣告把品牌帶起來后,就不停地擴充產品線。
       陳年果然也這么做了,而且做得更好。在成功地銷售了襯衫、T恤和休閑褲后,他不停地往這個品牌里擴充SKU,比如外套夾克、棉服、馬甲,然后是品類的擴充,包括女裝、童裝、家居、配飾、鞋。去年以來當我看到辦公室女同事也穿著Vancl的衣服走來走去時,這證明了陳年將一個互聯網男裝品牌平滑地轉型為男女通吃（還有兒童以及熱愛家居的中青年宅男宅女們）的品牌。
       但是還不夠。做互聯網品牌的B2C在銷售額上遠遠比不上做渠道流通的B2C們。成立僅兩年的Vancl盡管已經交出了不俗的成績單,2008年銷售額接近3億元,去年銷售額5億元左右。那些做渠道平臺的B2C,增長卻動輒10多億。京東商城2008年銷售額13億元,2009年則到了40億元,今年號稱要到100億元。據說當當去年的銷售額接近30億元,前年只有10多億。
       作為互聯網B2C渠道平臺創(chuàng)造的銷售額規(guī)模,是品牌商難以比擬的。除了Vancl,那些淘品牌們,如今也在品牌建設的道路上摸索成長。麥包包去年銷售額接近2億元,旗下有10多個子品牌;淘寶上最大的女裝賣家小蟲米子,去年銷售額也是1億多元。
       據說Vancl最近也正在和一些服飾類品牌商洽談合作。既然要追求做通路的銷售額,接下來的問題是,從一個互聯網品牌到第三方渠道平臺,怎么做？
       我在圍脖上以此開了個話題,引來了一幫朋友討論。對此業(yè)內有兩種猜想:
       一種是將其他品牌裝進現有的Vancl網站——這也并不是沒有可能,現在的Vancl網站上就有一個品牌專區(qū),上面有一些優(yōu)袋物語、Hunt City等不太知名的品牌,它們不如Vancl名氣大,品類上也可以和Vancl互補,它們依托的是Vancl的用戶和購買力,全網的銷售額卻難以借此提起來。
       要是引進相對強勢的線下品牌,憑借Vancl團隊的營銷能力,銷量一定是能沖起來。品牌影響力+在線營銷能力,這種模式的典型例子是優(yōu)衣庫,去年不到一年的時間,在淘寶上的銷售額數千萬元。但是相對強勢的品牌和Vancl放在一起,有可能會削弱Vancl自己的品牌。
       另一種是開一個獨立的站點,將第三方品牌裝入這個新的平臺,這個路徑對Vancl的品牌來說相對清晰,那么后臺如何打通？如何與Vancl現有的資源進行共享？
       我們經常能看到某個渠道品牌做起來后,推出自己品牌的產品。比如沃爾瑪就有沃爾瑪牌子的食品和小商品,屈臣氏也有自己品牌的美妝護膚品。淘寶商城的胡匪在回復我的圍脖時提到,屈臣氏很特別,自有品牌商品5年時間從200漲到1500種,應該說很成功了。但是人們去屈臣氏,不會沖著屈臣氏某某產品去購買,而是去屈臣氏買某產品。其自有品牌產品在眾多產品的競爭力也有限。屈臣氏現在藥品占15％、化妝品52％、飾品15％、食品糖果18％,最主營的產品里自有品牌介入尤其有限。這其實是它的渠道價值遠大于自有品牌。
       其實這也和宜家類似。作為一個家居的渠道平臺,宜家充斥了大量的獨立品牌,人們會沖著宜家去買阿涅伯衣柜和比利書架,大家耳熟能詳的是宜家,不是阿涅伯和比利。
       在互聯網上,亞馬遜其實也推出了自己品牌的產品,比如亞馬遜牌的光盤、網線等。他們遵循的是從渠道品牌到產品品牌的路徑。但是從一個互聯網品牌拓展價值鏈到多品牌渠道,這種反向的擴張還沒有太多先例。
        自主品牌+渠道平臺,其實Vancl的路徑是獲得一定用戶規(guī)模后,再從這些用戶身上挖掘更多的購買價值。說到底這是消費者提供更多的選擇——他不在你這里買,就會到其他地方買。
       而陳年的挑戰(zhàn)則是,如何通過對Vancl這個品牌的運營,進行資源的最大化？
       傳統(tǒng)品牌里我們能看到的接近的案例是百麗。這個在服裝鞋帽行業(yè)里最先超過百億元銷售規(guī)模的企業(yè),旗下有10多個品牌。其百億元銷售額里,其中有一半是代理耐克、阿迪達斯等運動鞋的銷售額,也就是做渠道通路的銷量。而另外一半,則是自主品牌（少量代理品牌）銷售額。百麗也是先做百麗、思加圖等自主品牌,然后擴大到多個品牌,對市場進行細分。在充分掌握了鞋子銷售經驗的基礎上,代理運動鞋等品類。
       不過,線上線下的游戲規(guī)則并不一樣。創(chuàng)立了國內最大的互聯網服裝品牌后,陳年用他擅長的互聯網營銷能力和供應商管理能力,又將回到他熟悉的老本行,做起時尚服裝業(yè)的卓越——和圖書相比,他找到了一個毛利更高的品類。