以杰克瓊斯為例分析紡織服裝業(yè)網(wǎng)銷營銷

      【中國童裝網(wǎng)】傳統(tǒng)服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢所趨，知名品牌“網(wǎng)銷”化也成為未來電子商務(wù)的一大趨勢，杰克瓊斯如何在網(wǎng)絡(luò)舞蹈？ 
       2009年10月13日，國際網(wǎng)絡(luò)零售研究會聯(lián)合淘寶網(wǎng)、北京正望咨詢共同推出《中國服裝網(wǎng)購排行榜》。報告顯示，截至2009年6月，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯（JACK&JONES）已連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場中最受歡迎品牌。48個小時之后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶上線。此后3天，杰克瓊斯網(wǎng)店的單日交易額高達(dá)47萬元，出貨2000多件，成為淘寶服裝第一店。
       事實上，不僅僅是杰克瓊斯，2009年4月，日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫在淘寶開店，前11天成交額和客流量相當(dāng)于優(yōu)衣庫在中國線下所有實體店之和，銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力，零售增速下滑、生產(chǎn)成本提高，品牌“網(wǎng)銷”化成為服裝業(yè)減輕壓力，顛覆傳統(tǒng)賣場模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開店都能取得成功，那么，杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后，蘊藏著怎樣的戰(zhàn)略營銷模式？
       實際上，杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢，就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個平臺，將其視為實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌延伸、渠道擴展、贏得客戶的重要手段和途徑。
       品牌模式：同一品牌，不同產(chǎn)品
       傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，在品牌管理上一般采用兩種方式：
       一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點是如果原有品牌影響力不強，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險。例如報喜鳥專門為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報喜鳥專門推出了線下社區(qū)實體店，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。消費者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實現(xiàn)購買，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。
       二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風(fēng)險較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，避免對線下銷售渠道等體系造成沖擊。
       隨著年輕一代的消費群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來越大，越來越多的消費者開始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購物的消費者越來越多，但是這種網(wǎng)上購物的方式并不能取代線下銷售模式。不過其所占的比重將會越來越大。因此，從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時解決渠道的沖突問題，線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來越模糊。
       定位：鎖定年輕消費群體
       并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式，一般而言，品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報告》顯示：和中國人口的年齡結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)民可以分為3個年齡組，10～29歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了；30～49歲算是中度普及人口，20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計，目前中國網(wǎng)民的平均年齡為28歲。
       杰克瓊斯的目標(biāo)消費群是：18歲至35歲之間，機敏、明智、受過良好教育、熱忠社會活動的男性。他們對生活有獨特理解，穿著隨意，追求時尚。這群人生活在繁雜的大都市，對新事物有著敏銳的洞察力，因此品位獨特。可以說，中國網(wǎng)民的平均年齡，正好落在杰克瓊斯目標(biāo)消費群的年齡區(qū)間。另外，杰克瓊斯目標(biāo)消費群的性格特征，也與中國網(wǎng)民較為相似。這就使1999年進(jìn)入中國市場的杰克瓊斯在華發(fā)展迅速，目前已經(jīng)在北京，上海等城市開設(shè)了近200家專賣店。這為其網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功奠定了基礎(chǔ)。
       渠道模式：線上線下并行
       隨著越來越多的企業(yè)開始試水電子商務(wù)，很多企業(yè)都陷入線上銷售渠道與線下銷售渠道沖突的問題。在電子商務(wù)炙手可熱的今天，線上與線下銷售渠道如何實現(xiàn)并行不悖，成為困擾很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的難題。
       線上與線下平行模式
       如果網(wǎng)購消費者和線下消費者是不同的群體，就不會產(chǎn)生沖突。關(guān)鍵是，中國消費者最為看重的是產(chǎn)品的性價比，他們的習(xí)慣是：到線下看產(chǎn)品，然后到線上購買產(chǎn)品，因為線上產(chǎn)品的價格較線下要低一些。由于線上銷售采取的是廠家直供模式，不存在物流和庫存成本，營銷成本較低。一項來自淘寶的研究數(shù)據(jù)顯示：同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)渠道相比，可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55％，渠道成本可以降低47%。由于減少了中間環(huán)節(jié)，所以其成本較低，自然可以采取較低的定價，這也成為吸引消費者的一種重要原因。綜合考慮成本因素，同樣的商品，通過網(wǎng)店購買比線下購買便宜20％～30％。但是這樣勢必造成線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的價格落差，導(dǎo)致對線下消費群體的沖擊。不僅如此，還擾亂了整個渠道的價格體系，挫傷渠道成員的積極性，將對品牌造成一定程度的損害。
      擴展線下無法覆蓋的渠道
       在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的企業(yè)渠道模式發(fā)生了根本性的變革，渠道不是傳統(tǒng)中線性的，而可能是平行的、立體的、互補的模式。在網(wǎng)絡(luò)交易中，可以通過B2B、B2C、C2C任意組合達(dá)成交易，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)被徹底顛覆。
       2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營店正式上線之后，實現(xiàn)了不錯的銷售業(yè)績。經(jīng)過分析，杰克瓊斯發(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來自于當(dāng)時杰克瓊斯的線下銷售網(wǎng)絡(luò)所沒有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克瓊斯意識到了網(wǎng)上零售對于銷售渠道的擴展和補充作用。盡管杰克瓊斯在產(chǎn)品和渠道上采取了“線上＋線下”的并行模式，雖然這種方式能夠在相當(dāng)程度上減輕網(wǎng)店銷售對線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式。杰克瓊斯將網(wǎng)店納入其在華總體戰(zhàn)略之中，因為杰克瓊斯在中國的品牌知名度較高，其渠道主要分布在一、二線城市，目前尚難覆蓋三線以下的城市。但是這些沒有覆蓋到的區(qū)域?qū)ζ湟灿行枨�，消費者卻很難在線下購買到產(chǎn)品。這樣一來，杰克瓊斯就有意識地引導(dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商推薦的訂單給予返利，通過這種方式，渠道成員對網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?
       解決了B2C的問題之后，對于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個小B。對此，杰克瓊斯雖然沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但是通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克瓊斯管理體系之中，一方面便于杰克瓊斯控制產(chǎn)品質(zhì)量，打擊仿冒品；另一方面，有利于杰克瓊斯執(zhí)行統(tǒng)一的渠道管理政策。
       當(dāng)然，被并購之后的C2C網(wǎng)店的價格可能會有改變，這難道不會影響其產(chǎn)品銷售嗎？事實上，杰克瓊斯從網(wǎng)購調(diào)查得到支持：價格已不是網(wǎng)購行為的唯一決定因素，店面信譽、是否官方授權(quán)以及售后服務(wù)保障等也影響了網(wǎng)購行為。在這一前提下，即使授權(quán)店價格上浮20%以內(nèi)，消費者還是會接受的，因為消費者追求性價比是在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下。
       傳播模式：線上線下整合傳播
       無論是第二人生游戲還是宜家家居，其成功之處在于：讓顧客深度參與了價值創(chuàng)造過程，顧客不再是企業(yè)心中要征服的對象，而是托夫勒眼中的“產(chǎn)消合一者”。他們可能是網(wǎng)絡(luò)游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家，也可能是淘寶網(wǎng)上對商品作出評價的買家。
       許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務(wù)模式時，通常采取了“線下體驗＋線上購買”的模式。這是因為，與線下專賣店相比，網(wǎng)店在體驗方面存在劣勢，消費者不可能進(jìn)行試穿。杰克瓊斯則采取獨特的營銷策略，開展網(wǎng)絡(luò)體驗營銷模式，給予消費者網(wǎng)絡(luò)體驗。例如，杰克瓊斯在其網(wǎng)店上開辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計師、時尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動。杰克瓊斯還在網(wǎng)店上設(shè)置了討論專區(qū)，主要介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧，與消費者進(jìn)行最直接的時尚交流。在淘寶網(wǎng)上，杰克瓊斯成為溝通歐美時尚與中國消費者的橋梁，消費者在這里獲得了無與倫比的消費體驗。
       通過多年的運作，杰克瓊斯已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯主要采用官方網(wǎng)站＋病毒營銷＋網(wǎng)店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標(biāo)消費群主要是年輕消費群體，他們不喜歡灌輸式的品牌傳播，更喜歡平等的溝通方式，自己能夠參與其中，他們更喜歡那些品牌訴求與內(nèi)心的個性能夠產(chǎn)生深度共鳴的品牌。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，杰克瓊斯在網(wǎng)站上設(shè)置了FANS俱