埃沃：定制服裝的平價秘訣

       【中國童裝網(wǎng)】在廣州各大商圈搶眼的地方，總能看到埃沃的大幅廣告牌。這個定位于為男士量身定制的服裝品牌埃沃，將消費群體聚焦于25～35歲的白領(lǐng)階層。與其他價格高企的定制服裝相比，埃沃的襯衫價位為300元左右，一整套西服也就2000多元。
       更重要的是，通過連鎖店、網(wǎng)站抑或400免費電話，只需7個工作日，顧客便能拿到為自己量身定做的衣服。這與傳統(tǒng)的定制服裝品牌所需的最少時間，整整減少了一半。
       盡管年輕的埃沃才成立兩年多，但埃沃男裝CEO兼創(chuàng)始人何冠斌卻有個大理想：在五年內(nèi)將埃沃打造成為一個年銷售額逾3.6億元、價值20億元的品牌。
       平民化的差異化策略
       能否建立一種可操作的服裝生產(chǎn)和銷售模式，既能夠保留高端定制模式的部分優(yōu)點，同時又能夠適應(yīng)中國市場？
       2004年，何冠斌還在英國留學(xué)，初次到訪倫敦的薩維爾街,便深深地被這條小街的歷史所震撼：這條小街從19世紀初就開始聚集世界頂級的裁縫，世界各國的高官顯貴、富商巨賈、演藝明星都以有一套薩維爾頂級裁縫店手工制作的西裝為身份象征。事實上，“定制”一詞就起源于薩維爾街，意思是為個別客戶量身剪裁。
      “原來衣服也可以做得這么精細。”在薩維爾街所見到的一切讓何冠斌產(chǎn)生了加入時尚裁縫業(yè)的想法。
       回到國內(nèi)加盟寶潔后，外籍同事的時尚打扮再次撬動了何冠斌進入服裝時尚定制的想法。
       進行市場調(diào)查時，何冠斌發(fā)現(xiàn)市面上已有不少量身定制的服裝品牌，但是大多針對高端群體，高企的價格影響了普通消費者選擇這種消費模式。能否建立一種可操作的服裝生產(chǎn)和銷售模式，既能夠保留高端定制模式的部分優(yōu)點，同時又能夠適應(yīng)中國市場？
       “中國的平民比有錢人多得多，中產(chǎn)階級的增長速度也是很快的，要創(chuàng)建的服裝定制品牌要抓住的就是這個群體。”何冠斌說，打造平民化的量身定制，從衣著風格相對穩(wěn)定的男士服裝入手，包括襯衫、西褲、西裝等，平價推向市面，這將是一個廣闊的市場。其時，他的想法也很簡單，“因為我是平民，首先滿足自己和身邊一群朋友的需求”。
       于是，以何冠斌為首的5人核心團隊組成，另外4人分別是何冠斌的中學(xué)同學(xué)、大學(xué)同學(xué)以及寶潔公司昔日的同事。“目前公司還處于成長期，更需要的是執(zhí)行，所以我們每個人都分工精細，落實到執(zhí)行的每一個細節(jié)。”
       何冠斌主管品牌和財務(wù)，負責公司戰(zhàn)略及發(fā)展方向。另外4人分別負責：供應(yīng)鏈管理、市場營銷、人力資源和IT系統(tǒng)的管理。
       2007年10月，埃沃環(huán)球定制服飾有限公司（IWORE）注冊成立。
       輕資產(chǎn)運營壓低生產(chǎn)成本
      在進行按實際需求生產(chǎn)的同時，只有低成本的操作才能讓平民化的量身定制事業(yè)成為現(xiàn)實。
       傳統(tǒng)服裝行業(yè)是按照預(yù)測需求來進行生產(chǎn)，即由設(shè)計師預(yù)測下一季的潮流趨勢，然后根據(jù)趨勢進行生產(chǎn)。這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系在提供大量的服裝現(xiàn)貨給消費者即時選購的同時，也產(chǎn)生了大量的庫存。“我在網(wǎng)上隨便搜索一下，發(fā)現(xiàn)中國每一年剩下的剩余庫存大概有120億件衣服。這個總量很驚人，很可怕。”
       埃沃要打造的是零庫存的服裝事業(yè)，把預(yù)測變成真實的需求，先拿到消費者的需求，然后按照需求去生產(chǎn)。“我們是按消費者的個性訂單匯集成一個小批量的訂單交給工廠，工廠按照我們的訂單進行一個游性生產(chǎn)。”
       按照何冠斌的設(shè)想，在進行按實際需求生產(chǎn)的同時，只有低成本的操作才能讓平民化的量身定制事業(yè)成為現(xiàn)實。為此，埃沃進行的是輕資產(chǎn)運營模式，尋找優(yōu)勢的面料供應(yīng)商和廠家進行合作，是埃沃啟動生產(chǎn)的關(guān)鍵。
       何冠斌發(fā)現(xiàn)，一些高端服裝品牌在進行批量生產(chǎn)的時候，會預(yù)留后備面料。但是，這些后備面料在實際的生產(chǎn)過程中往往被浪費掉，最后淪為垃圾出賣。“但是，這些都是質(zhì)量相當不錯的面料。”于是，何冠斌與國內(nèi)頭三名面料供應(yīng)商達成戰(zhàn)略合作，購買他們的后備面料。
       小批量甚至單件服裝的生產(chǎn)成本必然要比大規(guī)模生產(chǎn)的成本高得多，想降低成本就必須要解決生產(chǎn)供應(yīng)的問題。在這一問題上，埃沃并沒有建設(shè)自己的加工廠，而是選擇與東莞、中山一些知名的服裝加工廠合作，把自身優(yōu)勢和傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)的淡旺季生產(chǎn)特點結(jié)合起來，最大限度地降低了生產(chǎn)成本。
       傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)中，企業(yè)一般在春夏就已經(jīng)完成秋冬季節(jié)的生產(chǎn)。“進行服裝定制的公司采取的是當季需求當季生產(chǎn)的方式，不需要進行倒季節(jié)的大批量生產(chǎn)。因此，埃沃生產(chǎn)需求擴大時，正是大多數(shù)服裝生產(chǎn)企業(yè)相對空閑的時候。” 
        這些低成本的運營方法，使埃沃能夠迅速運轉(zhuǎn)起來。 
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       這些高效率的制作，來源于埃沃的IT系統(tǒng)——埃沃的“店神系統(tǒng)”。事實上，反應(yīng)速度正是量身定制產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的考驗。
       傳統(tǒng)的高端定制裁縫店，生產(chǎn)工藝、門店的管理以及客戶系統(tǒng)均是不標準的，所以基本只能一個裁縫一家店，無法連鎖復(fù)制；一般的服裝定制公司定制一件襯衫起碼需要三周左右，但是消費者在埃沃定制一件襯衫一周以內(nèi)就可以提貨，工藝較為復(fù)雜的西服在兩周內(nèi)也能夠交貨。
      這些高效率的制作，來源于埃沃的IT系統(tǒng)——埃沃的“店神系統(tǒng)”。事實上，反應(yīng)速度正是量身定制產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的考驗。
       這個早在籌辦之初就耗費埃沃創(chuàng)業(yè)團隊三分之一人力去研發(fā)的“店神系統(tǒng)”，具有幾大功能：日常的管理，包括訂單處理；知識的歸類，將服裝行業(yè)裁縫知識轉(zhuǎn)化為標準化知識；智能化的信息系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)分析得出實際消費者的購物習慣、潮流，代替以往需要通過市場調(diào)查才能得到的服裝潮流。
      一件襯衫，埃沃將其分解成領(lǐng)口、衣袖、后擺等幾個部分，再按照潮流趨勢在每個部分中推出不同的樣式來供消費者選擇。消費者可根據(jù)自己的喜好進行組合，實現(xiàn)有限度的量身定制。
       隨后，埃沃的IT系統(tǒng)“店神系統(tǒng)”會把每個部分具體的尺寸、規(guī)格和用料情況詳細地提供給供應(yīng)商。接到訂單后，供應(yīng)商便按照訂單采用相應(yīng)的原材料進行標準化生產(chǎn)，最終再根據(jù)計算機所儲存的客戶信息組合成相對應(yīng)的成品。
       這是一個革命性的標準化管理系統(tǒng)，第一次將ERP、實體連鎖店和網(wǎng)上連鎖商城這三個系統(tǒng)整合在一起。
       “這是一個商店未來發(fā)展的大趨勢，會有越來越多的品牌整合這樣一個系統(tǒng)，來整合實體渠道、網(wǎng)上渠道和管理生產(chǎn)中的需求。”何冠斌說。
       “使用店神系統(tǒng)的最大優(yōu)勢在于我們儲存了大量的客戶數(shù)據(jù)�？蛻魺o論到哪一家店進行定制，得到的服務(wù)、資料都是一致的。”
       不過，何冠斌坦承，擁有一個先進的IT系統(tǒng)，并非就絕無后顧之憂。目前埃沃占有的是先機，隨后極有可能遭遇山寨。何冠斌認為,正是這段領(lǐng)先的時間給了埃沃發(fā)展的機遇。“在接下來的幾年時間，我們將會加大投入。“店神系統(tǒng)”是我們投入最大的部分。”
        多方位營銷積極開拓市場
       與服裝品牌多是圍繞設(shè)計師為核心，打造具有潮流趨勢的服裝，坐等顧客上門消費相比，埃沃這種積極的市場開拓策略，在服裝行業(yè)中走出了領(lǐng)先的一步。
        目前，在廣州人氣商圈中華廣場、天河城、正佳廣場等當眼的地方，均能看到埃沃的大幅廣告牌。一流商圈的二流鋪位，是何冠斌選擇店面的標準。“量身定制的產(chǎn)業(yè)必須借助人流才能提升銷量。選擇二流鋪位則是從成本的角度作出的選擇，這樣消費者能夠找到我們，但是價格又相對較低。”
       目前，埃沃的店面租金約占運營總成本的20%，廣告投放占運營總成本的5%左右。除了零售市場，埃沃也積極開拓企業(yè)團購的渠道，定位為企業(yè)制服專家。不過，作為平民化的量身定制服裝品牌，埃沃的企業(yè)團購客戶相對保守，鎖定規(guī)模為50人左右的中小型企業(yè)。如IT公司、基金公司和證券公司的分公司或支部等。這類公司規(guī)模不大，但是對工作服要求高。目前，埃沃已與興業(yè)銀行(33.90,-0.49,-1.42%)、光大證券(26.93,-0.57,-2.07%)、中國移動等公司的分支機構(gòu)達成合作，合作企業(yè)客戶數(shù)量