拿什么拯救你 特許經(jīng)營城模式

       【中國童裝網(wǎng)】看上去可以幫助很多人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，可以解決很多的就業(yè)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)源源不斷地注入新鮮的血液……特許經(jīng)營城模式在國內(nèi)曾經(jīng)承載過業(yè)界很多的夢(mèng)想，又曾遭遇過一次又一次的失敗。
       有業(yè)內(nèi)人士給出結(jié)論，特許經(jīng)營城模式在運(yùn)營上存在著很多難以解決的瓶頸，是一個(gè)從開始就已注定失敗的項(xiàng)目。
       不過，上海卓悅百貨發(fā)展有限公司總裁黃堅(jiān)敏還想再試一試。最近他在上海世貿(mào)商城租下了11層樓面，又花了數(shù)億元資金引入了國外200多個(gè)品牌，做起了特許加盟的生意。
       面臨著一個(gè)曾經(jīng)失敗過很多次的模式，他能做出多少改變？
       “潛伏”七年的項(xiàng)目
       2002年，在溫州數(shù)碼廣場(chǎng)的項(xiàng)目落實(shí)后，商人黃堅(jiān)敏熬過了整整一年事業(yè)上的空窗期。在這之前，他和他的團(tuán)隊(duì)代理過國外一線品牌，在很多城市做過房地產(chǎn)項(xiàng)目，還開過百貨類的商城，溫州數(shù)碼城是他們?cè)谶@個(gè)階段做的最后一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。
       數(shù)碼廣場(chǎng)的生意很不錯(cuò)，但黃堅(jiān)敏開始陷入反思：做地產(chǎn)肯定做不過萬科，百貨商場(chǎng)敵不過百聯(lián)，數(shù)碼廠商資源也搶不過太平洋(16.55,-0.12,-0.72%)。“未來我們還能做些什么？”黃堅(jiān)敏常常這樣問自己的團(tuán)隊(duì)。
       為了找到適合他們的項(xiàng)目，黃堅(jiān)敏的團(tuán)隊(duì)導(dǎo)入了目標(biāo)倒推法，即在自己能夠籌集的資金范圍內(nèi)，提前設(shè)定一個(gè)盈利計(jì)劃，看有什么項(xiàng)目能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。為此，他們總共設(shè)計(jì)了3個(gè)項(xiàng)目，一是在溫州建設(shè)全國最大的奧特萊斯基地，二是在各個(gè)城市建樣板房裝飾的展示交易中心，三是做特許經(jīng)營城項(xiàng)目，為中外品牌提供常年的展示加盟平臺(tái)。
       他們?cè)趯?duì)這三個(gè)項(xiàng)目仔細(xì)評(píng)估后，因商品來源缺乏穩(wěn)定性而擱下了第一個(gè)項(xiàng)目，又因前期投入過大放棄了第二個(gè)項(xiàng)目，最后只剩下最后一個(gè)特許經(jīng)營城的項(xiàng)目。團(tuán)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目的評(píng)估結(jié)果是，自己能募集的資金足夠做這件事情，也有足夠的經(jīng)營這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
       “世界500強(qiáng)企業(yè)里，大多數(shù)都是靠連鎖經(jīng)營發(fā)家，而中國連鎖經(jīng)營的市場(chǎng)還有很大的空間。”黃堅(jiān)敏向《中國經(jīng)營報(bào)》記者如此描述他選擇這個(gè)項(xiàng)目的邏輯。
       因此，在“潛伏”一年后，黃堅(jiān)敏和他的團(tuán)隊(duì)開始著手特許經(jīng)營城項(xiàng)目。2003年到2009年，他們共獲得了200個(gè)國際一線品牌在中國市場(chǎng)的經(jīng)銷權(quán)，產(chǎn)品涉足童裝、奢侈品、餐飲等諸多領(lǐng)域。另一方面，他們通過投資的招商網(wǎng)站，網(wǎng)羅了大量國內(nèi)的經(jīng)銷商資源。2009年末，黃堅(jiān)敏租下上海世貿(mào)商城11層樓面，正式運(yùn)作特許經(jīng)營城項(xiàng)目。
       遭遇尖銳質(zhì)疑
       黃堅(jiān)敏的項(xiàng)目實(shí)在不能算作是一個(gè)概念新鮮的商業(yè)模式。
       2006年末在廣州東站附近開張的中國特許經(jīng)營城，項(xiàng)目運(yùn)營之初曾獲得廣州發(fā)展銀行5億元授信協(xié)議，又因得到方方面面的支持一時(shí)風(fēng)光無限，但如今已經(jīng)逐漸歸于沉寂。黃堅(jiān)敏自己也承認(rèn)，之前國內(nèi)曾有過很多類似的項(xiàng)目，但至今仍無成功的案例。
       長期關(guān)注此類項(xiàng)目的博蓋咨詢合伙人高劍鋒甚至認(rèn)為，這已經(jīng)是被市場(chǎng)所拋棄的一種商業(yè)模式。他表示，從以往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，這種模式存在著不小的缺陷和風(fēng)險(xiǎn)。
       先是此類特許經(jīng)營城的運(yùn)營方多宣稱自己手上有大量“國際一線品牌”的代理權(quán)，但這往往會(huì)成為運(yùn)營方“忽悠”加盟者的一個(gè)工具。國際一線品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？本身很難界定。而當(dāng)品牌不能足夠好，代理商市場(chǎng)推廣的效果自然要大打折扣。
       此前曾有案例。國內(nèi)某些商人到國外去注冊(cè)一個(gè)品牌，精心包裝一下，成為在當(dāng)?shù)赜兄凭脷v史的“洋品牌”，再拿到國內(nèi)來忽悠加盟商。
       其次是國際一線品牌會(huì)不會(huì)將代理權(quán)先放給國內(nèi)經(jīng)銷商運(yùn)營，待品牌知名度和市場(chǎng)熱度培育成熟后，再將代理權(quán)收回自己直營。代理合同到期后，代理商和加盟商的利益其實(shí)都很難得到保證。
       他認(rèn)為，重要的是國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)最為缺乏的并不是資金和渠道，而是運(yùn)營一線品牌或者奢侈品的成功經(jīng)驗(yàn)。無論是LV還是愛馬仕，市場(chǎng)的成功除了品牌本身的影響力之外，更大程度上應(yīng)歸功于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)和消費(fèi)者互動(dòng)上付出的努力。
       而黃堅(jiān)敏的團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)擁有200個(gè)代理品牌的主體，在高劍鋒看來，幾乎沒有可能有足夠的耐心和精力將細(xì)節(jié)解決到趨于完美。
       平臺(tái)變身強(qiáng)勢(shì)渠道
       黃堅(jiān)敏顯然對(duì)上述問題都有過思考，他也不希望自己投資數(shù)億元的項(xiàng)目最終難逃失敗。對(duì)于引入品牌的審核，他的團(tuán)隊(duì)制定了細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)，比方說這個(gè)品牌在國外的主要城市有沒有專賣店，有沒有實(shí)現(xiàn)盈利，公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是否健康，品牌的擁躉人群的規(guī)模等。
       “我的團(tuán)隊(duì)會(huì)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)給品牌一一打分，如果這個(gè)品牌的最終得分高，我就毫不猶豫地引入。如果分?jǐn)?shù)略低，我會(huì)放著再觀察一段時(shí)間。”黃堅(jiān)敏解釋著他們引入的200個(gè)“一線品牌”的依據(jù)，這些品牌包括奢侈品牌Roberto Cavalli、童裝品牌COZCOZ、孕婦裝品牌Marina yukish等。
       對(duì)于平臺(tái)本身，黃堅(jiān)敏希望其最終能夠通過對(duì)諸多國外品牌的引入和總代理，形成一個(gè)擁有龐大渠道能力的營銷網(wǎng)絡(luò)。“手里拿著渠道，就能與品牌方形成相互制約，這樣就不怕他們?cè)?年或者10年的代理合同到期后抬價(jià)或者自營。”
       至于細(xì)致到每一個(gè)品牌上，他和他的團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)營好這200多個(gè)品牌，黃堅(jiān)敏想出的招數(shù)是“挖墻腳”。“比方說我有個(gè)服裝品牌想打開市場(chǎng)，我就會(huì)直接挖一個(gè)業(yè)內(nèi)成功過的團(tuán)隊(duì)過來，給他們更高的收入，給他們股權(quán)，項(xiàng)目未來的目標(biāo)肯定是上市。”黃堅(jiān)敏自稱“不差錢”，關(guān)鍵時(shí)候還能扮演“投資人”的角色。
       黃堅(jiān)敏手中的200個(gè)品牌，如今已經(jīng)按照行業(yè)細(xì)分成立了不同行業(yè)的子公司，這些子公司都聘有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營。具體的模式仍是子公司先在部分城市或賣場(chǎng)開形象店及直營店，待模式成熟后放開加盟。
       由于擁有眾多品牌，對(duì)于一些新開的商業(yè)地產(chǎn)商來說應(yīng)該是一個(gè)不小的誘惑，“團(tuán)購”的結(jié)果往往會(huì)使成本和開支降至最低。目前他們已經(jīng)有30多個(gè)品牌進(jìn)百貨商場(chǎng)，并已經(jīng)跟國內(nèi)的50多個(gè)百貨商場(chǎng)簽約。