【中國(guó)童裝網(wǎng)】在北京奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯開(kāi)始了體育營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)大手筆，就是“阿迪達(dá)斯地帶(Adizone)”。這是它針對(duì) 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的一級(jí)合作伙伴身份的第一步。
“阿迪達(dá)斯地帶”，并不是如“動(dòng)感地帶”那樣的虛擬“地帶”，而是切實(shí)地出現(xiàn)在倫敦的土地上。 2008年 11月，第一個(gè)“阿迪達(dá)斯地帶”在倫敦哈馬特塔樓邊開(kāi)放，它實(shí)際上是一個(gè)戶(hù)外體育場(chǎng)館，包括一些體育設(shè)施、網(wǎng)球墻、籃球網(wǎng)和舞區(qū)，面積為 625平方米。阿迪達(dá)斯在倫敦一共開(kāi)設(shè)了五個(gè)這樣的“地帶”，不需要當(dāng)?shù)鼐用癯鲥X(qián)，但是建成后由當(dāng)?shù)氐木用袼碛小?br />
據(jù)了解，這一地帶的開(kāi)放時(shí)間為 7×24，一年 365天，而它們則有可能一直保持 20年。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理尼克 ·庫(kù)萊格斯說(shuō)：“我們的目標(biāo)，是提供一項(xiàng)工程，它能夠不斷吸引體育鍛煉者加入，而且持續(xù)時(shí)間要比單屆奧運(yùn)會(huì)都長(zhǎng)”，“阿迪達(dá)斯高度注重體育精英人群的加入，但是我們同樣想支持大眾階層的參與。”
街頭運(yùn)動(dòng)，大眾參與
“阿迪達(dá)斯地帶”的設(shè)立主要是為了提倡城市中的年輕人更多地參與運(yùn)動(dòng)，參與體育，而對(duì)于阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)決策者來(lái)說(shuō)， 14歲～ 18歲的年輕人很難被打動(dòng)，于是充滿(mǎn)了“酷”元素以及音樂(lè)、藝術(shù)氣息的街頭運(yùn)動(dòng)成為阿迪達(dá)斯的選擇。
五輛梅賽德斯奔馳的 SUV載著“阿迪達(dá)斯地帶”籃球隊(duì)來(lái)到青年中心、學(xué)校、購(gòu)物中心以及諾丁山狂歡節(jié)、奧運(yùn)主辦權(quán)移交派對(duì)。每輛車(chē)的車(chē)身都是獨(dú)一無(wú)二的，而且附有功率為 5000瓦的車(chē)載音響、最新的混音裝置、定制的全尺寸球籃，鼓勵(lì)參與者來(lái)投籃和扣球，成為一場(chǎng)不折不扣的“大篷車(chē)”運(yùn)動(dòng)。
“大篷車(chē)”運(yùn)動(dòng)的參與者有機(jī)會(huì)贏得阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品或者免費(fèi)的 Kano(英國(guó)著名的歌手)演唱會(huì)門(mén)票。 Kano演唱會(huì)是由“阿迪達(dá)斯地帶”獨(dú)家贊助的，這個(gè)音樂(lè)會(huì)的大賣(mài)點(diǎn)就是即將發(fā)行的 Kano的新專(zhuān)輯《 140 Grime Street》，這也因此被稱(chēng)為是今年 Grime音樂(lè)的最大盛事。為了方便參與者注冊(cè)獲得演唱會(huì)的票，阿迪達(dá)斯還設(shè)立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，其中含有不少大篷車(chē)運(yùn)動(dòng)的視頻和細(xì)節(jié)；網(wǎng)站上所采用的圖片也都充滿(mǎn)了激情，將職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的畫(huà)面與大篷車(chē)運(yùn)動(dòng)中的視頻、阿迪達(dá)斯地帶的地點(diǎn)以及其他令人激動(dòng)的信息融合在一起。
除了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、演唱會(huì)，阿迪達(dá)斯還把“大篷車(chē)”運(yùn)動(dòng)延伸到了廣播電臺(tái)、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等媒體。 “大篷車(chē)”運(yùn)動(dòng)在 MTV Base電臺(tái)播放， 10月期的 RWD雜志以及網(wǎng)站上做了有關(guān) Kano和英國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)采訪(fǎng)的雙封面，運(yùn)動(dòng)中被拍攝下來(lái)的獨(dú)特的視頻也被上傳到 MySpace、Facebook和 YouTube這些網(wǎng)站上。此外，還有不少輔助的宣傳方式，阿迪達(dá)斯通過(guò)夜總會(huì)和零售商發(fā)出了 250,000份傳單、海報(bào)和刮刮卡，在 Kiss 100電臺(tái)和海盜電臺(tái)做推廣，在地鐵和 Londonpaper(倫敦著名的免費(fèi)報(bào)紙)上做廣告。
縱觀Adizone整個(gè)活動(dòng)，阿迪達(dá)斯以大型的高參與度的戶(hù)外互動(dòng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，借助傳單、電臺(tái)、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達(dá)得淋漓盡致。
“草根營(yíng)銷(xiāo)”的典范
“草根”一詞源于 19世紀(jì)的美國(guó)，那時(shí)正值淘金狂潮，傳說(shuō)草生長(zhǎng)得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來(lái)被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用來(lái)表示“基層”、“大眾”的意思。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，草根營(yíng)銷(xiāo)一般有三個(gè)特征：首先是在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近 “草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告、口碑相傳、大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的 BBS、博客等；其次在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語(yǔ)氣上，不再是我來(lái)引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。
“阿迪達(dá)斯地帶”的整個(gè)推廣活動(dòng)無(wú)疑是“草根營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)典范。在傳播渠道上，以“大篷車(chē)”運(yùn)動(dòng)這樣的互動(dòng)活動(dòng)為主體，輔之以電臺(tái)、平面媒體等傳統(tǒng)媒體，同時(shí)積極發(fā)動(dòng)參與者借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的傳播；在傳播內(nèi)容上，以民眾廣泛參與體育活動(dòng)為主要方面，英國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)以及一些職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)只是起到錦上添花的作用；而在風(fēng)格上，阿迪達(dá)斯更是采取了年輕人最認(rèn)同的風(fēng)格定位，這從其所選擇的活動(dòng)載體就可以看得出來(lái)，大篷車(chē)、效果絕佳的音響、Kano的演唱會(huì)、MySpace、Facebook和YouTub這是屬于年輕人的語(yǔ)言。
如果數(shù)字可以說(shuō)明問(wèn)題，我們可以確信活動(dòng)的效果是絕佳的。整個(gè)推廣活動(dòng)覆蓋了750萬(wàn)人，超過(guò)5000人爭(zhēng)相申請(qǐng)2600張免費(fèi)的Kano演唱會(huì)門(mén)票，演唱會(huì)當(dāng)晚場(chǎng)地爆滿(mǎn)。其中，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)推廣和種子視頻的形式，在線(xiàn)推廣活動(dòng)覆蓋了115萬(wàn)人；通過(guò) Trevor Nelson(英國(guó)著名電臺(tái)主持)的MV《The Lick》以及MTV Base的新聞，46.9萬(wàn)人受到影響。此外，電子傳單也影響到5.5萬(wàn)人，平面推廣影響到350萬(wàn)讀者，電臺(tái)推廣則影響到150萬(wàn)的聽(tīng)眾。推廣過(guò)程中，“阿迪達(dá)斯地帶”網(wǎng)站的獨(dú)立訪(fǎng)客達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的145.1萬(wàn)人，總訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)了2500萬(wàn)次。 Londonpaper和《獨(dú)立報(bào)》也積極報(bào)道了 Kano的音樂(lè)會(huì)，而且刊登了很多網(wǎng)友和像 BBC電臺(tái)DJ Semtex這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖所提供的圖片。盡管，“大篷車(chē)”街頭運(yùn)動(dòng)本身并沒(méi)有統(tǒng)計(jì)出詳細(xì)的數(shù)字，但那是因?yàn)樗麄兲τ谧屓藗內(nèi)ネ痘@，而沒(méi)有時(shí)間去計(jì)算具體的參與人數(shù)。
非常時(shí)期，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)新手段？
從“大篷車(chē)”運(yùn)動(dòng)的整個(gè)策劃和效果來(lái)看，多重手法相結(jié)合的大眾參與活動(dòng)，無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)好的選擇。
金融危機(jī)的襲擊使倫敦奧運(yùn)會(huì)蒙上了一層陰影，“減肥”計(jì)劃提上日程，甚至連奧運(yùn)會(huì)的公寓套數(shù)都可能大大縮減，倫敦奧組委的“招商”也成為不小的問(wèn)題。阿迪達(dá)斯是在金融危機(jī)爆發(fā)之前就簽約的，盡管財(cái)大氣粗，但如果按照我們都知道的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)定律：一般營(yíng)銷(xiāo)推廣的花費(fèi)將是贊助費(fèi)用的3～5倍，估計(jì)阿迪達(dá)斯也不可能輕松承受。因此，尋找巧辦法、新平臺(tái)，以小投入、高產(chǎn)出來(lái)做體育營(yíng)銷(xiāo)，必將成為企業(yè)的選擇，此次“阿迪達(dá)斯地帶”就是這方面的有效嘗試。
