【中國童裝網(wǎng)】還當(dāng)搜索營銷只是中小企業(yè)低門檻、高效果的“簡易”營銷工具么？
從日新月異的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢上講，這種想法已經(jīng)“OUT”。
經(jīng)過八年的市場發(fā)展，搜索營銷可謂漸入佳境。隨著越來越多的知名大品牌開始試水搜索，一個集促進(jìn)銷售、品牌推廣、社區(qū)互動、話題傳播等的“大搜索”營銷模式正在變得立體和豐富。
2009年6月9日，全球領(lǐng)先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭百度宣布啟動品牌搜索營銷合作，就是搜索營銷正在成為品牌推廣新陣地的又一案例。
搜索=“由消費(fèi)者決定”
“與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵是‘由消費(fèi)者來決定’。”耐克（中國）品牌傳播總監(jiān)KerriHoyt-Pack表示：“事實上，耐克最年輕的核心消費(fèi)者群體就是生活在互聯(lián)網(wǎng)上的。而我們的工作就是要通過創(chuàng)新的方式與他們保持緊密的聯(lián)系。百度社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)平臺給了我們更多傳遞品牌信息、產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。這也是我們選擇百度作為合作伙伴的原因。”
Kerri的態(tài)度表明了大品牌們正在對搜索進(jìn)行著新認(rèn)知和新發(fā)現(xiàn)，那就是——搜索已不僅僅是搜索。
此次合作，百度為耐克提供了和消費(fèi)者的密切溝通的新方式，同時也是一次成功的營銷模式的創(chuàng)新。百度與耐克共同就搭建08～09屆中國高中足球聯(lián)賽官網(wǎng)，配合賽事的展開在百度中學(xué)吧和體育明星吧進(jìn)行冠名，線上開展互動活動達(dá)成了合作。
此前，耐克公司贊助08～09屆中國高中足球聯(lián)賽，希望通過與世界最大的中文交流平臺百度貼吧合作，向網(wǎng)民傳遞活動信息，同時提供給網(wǎng)民表達(dá)和交流思想的平臺。
這一次，雙方在品牌推廣上采取了更為創(chuàng)新的思路和模式，如在“08~09屆中國高中足球聯(lián)賽”的百度官網(wǎng)上，不僅有大賽完整的介紹，還有比賽動態(tài)信息。網(wǎng)民如有興趣點擊各個鏈接，就可深入了解和參與線上、線下相應(yīng)的互動活動。此外，百度還將在14583個貼吧植入“耐克地帶”，實現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動等多重信息同步曝光，而貼吧、“知道”、百科等聚集用戶流量的產(chǎn)品，也將通過高中貼吧、運(yùn)動明星吧等品牌植入，實現(xiàn)與耐克所瞄準(zhǔn)的高中生這一目標(biāo)人群間的品牌溝通和互動。
搜索在營銷上有先天優(yōu)勢
“我在百度上搜索‘NIKE’，找到相關(guān)網(wǎng)頁約3110多萬篇，而在百度貼吧，與‘NIKE’相關(guān)的帖子，接近1000萬個。這是個令人驚訝的數(shù)字——居然有這么多網(wǎng)民關(guān)注耐克，在百度上搜索他們鐘愛的品牌。”百度首席運(yùn)營官葉朋在接受《成功營銷》采訪時說：“我們看到：網(wǎng)民在網(wǎng)上搜索時，通過關(guān)鍵詞，已經(jīng)明確表達(dá)出他們的消費(fèi)需求、意愿，甚至偏好。這成就了百度在營銷上的先天優(yōu)勢——消費(fèi)需求一覽無余，促進(jìn)商家與消費(fèi)者零距離溝通。事實上，這也是此次耐克選擇百度作為營銷伙伴的重要原因。”
作為全球最大中文搜索社區(qū)平臺，百度聚合了中國80%以上的互聯(lián)網(wǎng)流量，搜索正成為人們生活中不可或缺的習(xí)慣，是信息獲取的主流渠道。“搜索引擎可以說是互聯(lián)網(wǎng)上真正的入口，其他大家關(guān)注的門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等等，他們有近一半的流量來自于百度，這是百度區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大優(yōu)勢。”百度大客戶銷售部總經(jīng)理李偉說：“同時，作為網(wǎng)絡(luò)路徑的一個中轉(zhuǎn)站，搜索引擎在引導(dǎo)用戶的過程中，就會掌握和聚合大量的用戶和用戶的信息。比如百度的各種貼吧，中學(xué)吧、高中吧、大學(xué)吧、體育明星吧，各種吧，都以一個精準(zhǔn)的小眾群體為單位，這其中的營銷價值和溝通能力，不言而喻。”
事實上，百度也一直嘗試通過創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式將巨大的流量轉(zhuǎn)化為營銷價值，與耐克的品牌營銷合作，通過特定主題鎖定信息傳播的目標(biāo)人群，同時充分調(diào)動網(wǎng)友的積極性，把品牌與網(wǎng)友的雙向溝通和網(wǎng)友間的互動傳播結(jié)合起來，真正做到把線上注意力轉(zhuǎn)化為線下的參與度和購買力。
品牌廣告新引擎
眾所周知，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破3億人。艾瑞咨詢最新的數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，百度的網(wǎng)頁搜索請求量市場份額高達(dá)74.1%，覆蓋了95%的中國網(wǎng)民，這種聚合力是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺所難以比擬的。而搜索作為一項互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)運(yùn)用，也使得百度成為了消費(fèi)者與商家良好的溝通平臺。葉朋表示，百度在流量聚合力方面，以網(wǎng)頁、MP3等多樣化的搜索服務(wù)滿足了用戶的主要需求；同時，“百度知道”等互動交流式明星產(chǎn)品及平臺的躥紅，更讓搜索社區(qū)的新平臺價值浮出水面，因為“它為品牌廣告主提供了多元化的營銷接觸點”。
耐克（中國）品牌傳播總監(jiān)Kerri表示，“自去年年底開始，耐克和百度在創(chuàng)新方面的共識為我們推進(jìn)合作奠定了基礎(chǔ)。耐克很高興能與中國最大的搜索引擎百度展開合作，通過百度貼吧、百度知道與中國超過12，000所高中建立聯(lián)系，在百度的社區(qū)中為網(wǎng)民提供包括籃球、足球、女子健身等多個運(yùn)動品類的信息。”
其實，品牌廠商的搜索營銷，在北美市場非常成熟，但在中國市場上，品牌廣告與搜索引擎的合作近兩年才剛剛興起。英特爾、諾基亞、聯(lián)想，以及汽車行業(yè)的奔馳、寶馬，像化妝品行業(yè)的迪奧、香奈兒，都與百度啟動了搜索品牌營銷，并收到了預(yù)期效果。
對此，北京合力陽光廣告公司副總經(jīng)理沈虹認(rèn)為：“搜索引擎的使用規(guī)模和增長速度都是大眾媒體無法望其項背的，而搜索引擎營銷在其誕生之時，便幸運(yùn)地成為不被消費(fèi)者排斥的精準(zhǔn)、有效的品牌信息傳播形式。不難預(yù)見，它正在成為從消費(fèi)者自覺媒體走向成熟的品牌營銷手段。”
在營銷中，搜索引擎可以完成用戶從產(chǎn)品的知曉、興趣、考慮到行動的一個篩選過程，比如在網(wǎng)民獲取汽車信息的渠道中，搜索引擎及相關(guān)搜索廣告影響較大，這意味著搜索營銷向品牌廣告延伸，同樣能獲得極高的營銷回報。葉朋表示，作為行業(yè)領(lǐng)先者，百度沒有太多的經(jīng)驗可參考，只能結(jié)合搜索引擎的特點進(jìn)行營銷創(chuàng)新，此次百度與耐克間的聯(lián)姻，希望能起到示范性作用，同時也為那些嘗試搜索品牌營銷的企業(yè)提供參考。
“我相信，隨著企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知度的提升，將會有越來越多的廣告主的品牌廣告移情搜索身上。”
