溫州鞋業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

       【中國童裝網(wǎng)】自去年4月上旬歐盟分階段對我國皮鞋征收反傾銷稅后，持續(xù)的原材料上漲、人民幣升值、出口退稅率調(diào)整等諸多原因，導(dǎo)致了企業(yè)出口成本大幅上漲，出口報(bào)價(jià)也“水漲船高”，一向以價(jià)廉而馳騁國際市場無往而不利的溫州鞋受到了強(qiáng)有力的阻擊。許多原先專注做外貿(mào)的溫州皮鞋品牌轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，他們所擁有的產(chǎn)能、資金與開發(fā)能力并不弱，所缺的只是品牌影響力，如果他們放低價(jià)位，直接沖擊的將是處于市場底部的三、四線品牌，但受災(zāi)的將不止是三、四線品牌，隨之而來的多米諾效應(yīng)將是一場曠日持久的混戰(zhàn)。
       上市鞋企擠壓與上市徘徊
       溫州鞋一直以正裝男鞋為主，起家與發(fā)展都以正裝男鞋為代表。百麗上市后，這個(gè)昔日的女鞋龍頭老大依靠雄厚的資本實(shí)力、硬是將森達(dá)給收購了。且不說這一舉動的背后是否有以森達(dá)及其旗下的其他品牌沖擊國產(chǎn)正裝男鞋市場的意味，但是百麗上市帶來的巨大財(cái)富，使百麗有了足夠的資本去整合原本屬于溫州鞋的終端資源。
       粗粗一算：已經(jīng)上市品牌有：百麗、千百度、李寧、雙星、安踏、動向、達(dá)芙妮等等近十家，這些作為溫州鞋業(yè)品牌直接或間接的行業(yè)競爭對手，他們給溫州鞋業(yè)品牌所帶來的危機(jī)，既是品牌上的，也是資金流動、資源整合，或是核心競爭力等方面的危機(jī)。問題在于，溫州鞋企目前還沒有一家企業(yè)上市。如果不能很好地應(yīng)對和解決這次危機(jī)，溫州鞋業(yè)品牌曾經(jīng)所擁有的諸如成本、規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、物流、渠道、品質(zhì)、適應(yīng)力等所有優(yōu)勢都將不復(fù)存在，溫州鞋業(yè)品牌在多年來苦苦經(jīng)營的市場、品牌都將有可能被毫無情面地掠奪。
       據(jù)傳，溫州鞋企中也有一些正在積極的籌備上市，但是今年的股市行情，很不被人看好，到底是現(xiàn)在上市，馬上進(jìn)行整合，以求有一戰(zhàn)之力，還是待股市回暖后一舉成名？目前尚沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但也正是在溫州鞋企的徘徊之際，市場上兩極化現(xiàn)象正日益突出，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者逐漸被邊緣化，鞋業(yè)市場的格局已經(jīng)大致形成。
       專賣模式走向頂峰
       古話說，“物極必反”。自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，十多年來一些鞋企營銷人員往往在解釋“渠道為王”時(shí)存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為專賣店多少就代表了渠道力量的強(qiáng)弱。“此一時(shí)，彼一時(shí)也”，隨著店面租金的不停上漲，市場消費(fèi)能力不斷提升，物價(jià)與人力工資的變動，以及一些大型連鎖商場的市場重心下移，各地零售鞋城、鞋業(yè)超市迅速吸走一批消費(fèi)者。曾經(jīng)輝煌一時(shí)，令溫州鞋企“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的連鎖專賣模式到目前基本走到了頂峰時(shí)期，對已經(jīng)成名的不少溫州鞋企來講，專賣網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和管理已經(jīng)成熟，有些品牌已經(jīng)做到了“店面形象與管理的統(tǒng)一”，不過仍有一些品牌依然是十店十面的形象。
       為此，一些實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)紛紛開始謀攻商場。但是固有的品牌定位與利潤能不能適應(yīng)商場的銷售模式，一切都有待證實(shí)。也有一些開始涌入鞋超、鞋城。甚至也開始了網(wǎng)上銷售的新模式。種種現(xiàn)象預(yù)示著鞋業(yè)終端的渠道劃分正在重新組合。
       產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
       除了價(jià)格、渠道、廣告促銷、服務(wù)等行業(yè)關(guān)鍵成功因素之外，產(chǎn)品是鞋企贏得市場競爭優(yōu)勢的核心元素之一。溫州是中國皮鞋的集中生產(chǎn)基地，但在產(chǎn)品開發(fā)上，相對廣東、福建鞋業(yè)，溫州鞋企擅長發(fā)揮“拿來主義”，往往自身的開發(fā)能力不強(qiáng)。與達(dá)芙妮等品牌注重消費(fèi)者心理、需求研究，依據(jù)時(shí)尚潮流趨勢開發(fā)產(chǎn)品的“唯顧客與終端為中心的”產(chǎn)品開發(fā)策略相比，溫州部分鞋企步他人后塵、憑經(jīng)驗(yàn)和模仿開發(fā)產(chǎn)品的模式近乎于“閉門造車”，這種方式對于年輕一代的多元化需求、多種信息參考的新消費(fèi)變化來說，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品個(gè)性不足，標(biāo)志性也不強(qiáng)，很難培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群，更不用說引導(dǎo)潮流發(fā)展了。
       同時(shí)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，運(yùn)動休閑產(chǎn)品將是市場的主流，溫州鞋更多的著力于正裝男鞋，雖然大家都在進(jìn)行這方面的改造，推出種種與休閑有關(guān)的產(chǎn)品系列，但能不能跨過這道坎，達(dá)到市場要求的標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品的適銷性也是一個(gè)未知數(shù)。
       生產(chǎn)與渠道成本激增
       隨著國際原油價(jià)格、國內(nèi)物價(jià)上漲導(dǎo)致制鞋原材料成本的提高；店面租金、員工工資的增長；新勞動合同法的實(shí)施和 “節(jié)能減排”環(huán)保政策的實(shí)施、品牌之間激烈爭奪渠道商家等因素影響。主打國內(nèi)二三線品牌的溫州品牌，從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)，到加盟商的物色確認(rèn)，到市場調(diào)查、專賣店選址、裝修、上貨、產(chǎn)品陳列，再到導(dǎo)購員培訓(xùn)、促銷、售后服務(wù)、總部市場督導(dǎo)等等，整個(gè)鏈條上的成本都在提升，處處需要錢，處處投入“痛到肉”。而溫州品牌產(chǎn)品本身的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重、走專賣之路的品牌附加值又不算最高，所以往往大家一起陷于“價(jià)格戰(zhàn)”難以自拔�？沙杀镜奶嵘龑τ谝源黉N為最主要形式的價(jià)格戰(zhàn)來所無疑是“雪上加霜”，極大的加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
       銀根緊縮咬死資金鏈
       正在所有成本上漲之際，而鞋企又到了非變革不可，必需大量投入之時(shí)。由于受國家宏觀調(diào)控銀根緊縮政策，鞋企進(jìn)行品牌投入時(shí)也多了一些謹(jǐn)慎。而市場銷售疲軟等因素影響，鞋業(yè)終端商欠省級代理商，省級代理商欠鞋企的應(yīng)收款越來越大，壞帳死帳比例越來越高，不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)越來越大，溫州鞋企的利潤消耗也明顯增大，資金緊張成了難題。無奈的是，一些零售終端商、省級總代理借口生意不好無限期地欠著公司的錢，把這些應(yīng)付的貨款轉(zhuǎn)身投入到投資市場，如房產(chǎn)、股票、基金，最終所有的應(yīng)付款由企業(yè)來承擔(dān)，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)重的危機(jī)和影響，嚴(yán)重者甚至影響到企業(yè)的生存。
       資金鏈影響的結(jié)果必然導(dǎo)致一些資本實(shí)力不強(qiáng)的鞋企在市場競爭中被擠壓、被遺忘，有可能淪為貼牌加工企業(yè)。
       職業(yè)經(jīng)理人匱乏
       依據(jù)人才、產(chǎn)品、贏利的次序，目前，溫州中小型鞋類企業(yè)面臨最大的困難不是資金，不是市場，而是人才的緊缺，專業(yè)人才的缺乏成為企業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。部分營銷、企劃等崗位人才流動性很大，一些職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，老板把人才當(dāng)外人看，老板不放權(quán)，工作沒辦法展開。而老板也說職業(yè)經(jīng)理人不敬業(yè)，好不容易熟悉了企業(yè)的流程，遇到發(fā)展困惑，就沒有了信心，就想跳槽，沒有幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展的耐心。正是上述的矛盾，人才被推向了“邊緣”。造成這種現(xiàn)象的原因在于：一、溫州鞋企在創(chuàng)業(yè)之際往往家族團(tuán)隊(duì)色彩濃重，大多數(shù)    一、二線品牌已經(jīng)改良這一局面，但還有一些企業(yè)在保留這種形式。家族化的管理方式容易把人才拒之門外。雖然在某種意義上說它有其獨(dú)到優(yōu)勢，無形中保護(hù)了家族在企業(yè)王國的統(tǒng)治地位，而它的另一面卻明明白白向公眾展示出家族人員與外人之間不可逾越的鴻溝，因此，多數(shù)聰明的職業(yè)經(jīng)理人也就很自然地退而避之了。二、經(jīng)驗(yàn)主義在作怪。有人說，企業(yè)家缺的是思維，企業(yè)缺的是人才，沒有思維的老板只憑經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作企業(yè)，其結(jié)果是可想而知的，好人才到了這個(gè)企業(yè)也會成了庸才。
       品牌等級分化
       目前溫州鞋企在多年的市場競爭中，形成了層次較為明顯的梯級結(jié)構(gòu)，奧康、紅蜻蜓等溫州皮鞋的行業(yè)巨頭和產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者， 屬于一線品牌；一些鞋企厚積薄發(fā)、發(fā)展迅猛，成為二線品牌的中堅(jiān)力量；另一些鞋企憑借產(chǎn)品優(yōu)勢等單方面的獨(dú)特競爭力，作為三線品牌在整個(gè)行業(yè)格局中也扮演著重要的角色。
       二線品牌現(xiàn)在面臨的發(fā)展形態(tài)可以用“前虎后狼”來形容，但比較遺憾的是這些企業(yè)真正的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)尚未形成，特別是能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)以人才實(shí)力為核心競爭力的“諸侯割據(jù)”時(shí)代，這是溫州二線品牌最大的硬傷和危機(jī)。另外，在渠道建設(shè)和管理上，二線品牌的渠道多以代理為主，夾雜著一些自營辦事處。這些企業(yè)的渠道布局和管理都還比較合理，但往往是自營辦事處生意不如代理商，對代理商少有指導(dǎo)意義，故代理商往往在與廠家制衡時(shí)有更多的理由。
       三線品牌面臨的困境與二線品牌相差不多，不過在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的困境更為明顯，并且市場局面也更容易受到一、二線品牌的沖擊而日益萎縮，原因在于一些鞋企把自己獨(dú)特的核心競爭丟掉了，表現(xiàn)最為明顯的是產(chǎn)品優(yōu)勢的丟失。這些企業(yè)面臨的最大出路還在于產(chǎn)品和企業(yè)的精準(zhǔn)定位以及對人才資本的觀念轉(zhuǎn)變問題。
       革鞋洗牌如火如荼
       溫州時(shí)裝女鞋這幾年的表現(xiàn)可以用“有人歡喜有人憂”來形容，卓詩尼專賣之路的成功讓人看到革鞋連鎖的另一片藍(lán)天�？筛镄髽I(yè)遇到的問題更不少，產(chǎn)品組合與開發(fā)、款式太少滿足不了終端需求；企業(yè)負(fù)責(zé)人似乎缺少魄力，小心翼翼的摸著石頭過河；一些溫州時(shí)裝女鞋企業(yè)到現(xiàn)在仍然沒有獨(dú)立的營銷部，甚至連專職的營銷經(jīng)理也沒有，企劃更是不到位；區(qū)域營銷人員等配置；代理商對市場滯銷、暢銷、平銷鞋款不明，不會補(bǔ)單，廠家在按排發(fā)貨流程不清楚；企業(yè)的物流工作組織得并不出