【中國(guó)童裝網(wǎng)】說到開店，經(jīng)驗(yàn)之談可謂無窮之多，這些經(jīng)驗(yàn)大都指向“店內(nèi)功夫”，如貨品陳列、銷售技巧、促成策略、待客之道等。“店內(nèi)功夫”到家可以幫助提升交易率與交易量，使銷售業(yè)績(jī)得以增長(zhǎng)。但如果一家店鋪只懂“店內(nèi)功夫”而不懂“店外功夫”，就算生意能做下去，單憑自然客源的持續(xù)認(rèn)同，也會(huì)使店家面對(duì)不短時(shí)間的等待期，不少店鋪就是熬不過前期幾個(gè)月的門庭冷落而關(guān)閉。因此，“功夫在店外”的說法就顯得很有道理，客觀上，“店外功夫”也是開店成敗的關(guān)鍵因素。
以傳統(tǒng)的做法開店，一家門店的誕生很難做到快速實(shí)現(xiàn)盡人皆知，因而在一般的路段的店鋪，進(jìn)店客源少是許多店家傷腦筋的問題，而在更偏路段的店鋪，更是望眼欲穿盼不來幾個(gè)進(jìn)店客人�，F(xiàn)實(shí)中很多店家面對(duì)這一問題時(shí)顯得束手無策，甚至不乏只懂求神拜佛而不管“店外功夫”的生意人。那么，什么是“店外功夫”?它能為店家?guī)硎裁春锰幠?筆者在指導(dǎo)招商發(fā)展了數(shù)十家福州“衣時(shí)代網(wǎng)”的服裝折扣店后，對(duì)每家店鋪的籌備給予了嘗試性的指導(dǎo)，體會(huì)到了“店外功夫”的重要性。為便于讀者理解，筆者分成四個(gè)部分進(jìn)行說明。
一是宣傳的功夫。除個(gè)別行業(yè)的特殊性外，對(duì)于一般的店鋪來說，開業(yè)做宣傳是很少被店家所考慮的問題，如服裝行業(yè)。從福州“衣時(shí)代網(wǎng)”連鎖店的宣傳情況看，店鋪開業(yè)和節(jié)日促銷宣傳都對(duì)銷售帶來了很大的幫助，開業(yè)宣傳能使店鋪快速步入正常經(jīng)營(yíng)的軌道，而節(jié)日促銷的宣傳則能明顯增加產(chǎn)品銷量。這些宣傳可根據(jù)店鋪所在的不同區(qū)域，以不同的方式進(jìn)行，如“衣時(shí)代網(wǎng)”在福州市區(qū)有30家連鎖店，總部早期就在節(jié)日期間利用當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行廣告宣傳，消費(fèi)者已熟知并相信這個(gè)品牌，后來在該區(qū)域新加盟的店鋪開業(yè)就可以不投放報(bào)指廣告，只要掛出店招就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，開業(yè)廣告只要做宣傳單或宣傳卡片發(fā)放就可以達(dá)到目的。
在福州以外的地區(qū)新加盟的“衣時(shí)代網(wǎng)”連鎖店，靠發(fā)送宣傳單或宣傳卡片就不能解決問題，其原因在于企業(yè)的宣傳單和卡片的公信力，是無法和媒體的公信力相提并論的。“衣時(shí)代網(wǎng)”在浙江南部的慶元縣開出加盟店之初，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這個(gè)外來品牌感到陌生，加盟店雖然發(fā)放了不少宣傳單和卡片，但消費(fèi)者就是不愛進(jìn)店來看，一些進(jìn)店的客人看完貨品后也不敢放心購(gòu)買，導(dǎo)致該店鋪的經(jīng)營(yíng)者向總部表示想放棄經(jīng)營(yíng)。在福建深受消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)和產(chǎn)品，為何在浙江就行不通呢?服裝產(chǎn)品在任何地方都有市場(chǎng)需求啊!當(dāng)招商人員把這問題向我反映后，我當(dāng)即決定在浙江慶元的報(bào)紙投放小廣告和發(fā)新聞稿，以“福建服裝折扣大王進(jìn)駐慶元”、“花小錢、穿名牌”、“品牌女裝9元起”等內(nèi)容組成的小廣告，通過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙《菇鄉(xiāng)慶元》連續(xù)看發(fā)兩個(gè)月，首期廣告刊出的當(dāng)天，消費(fèi)者就開始有目的地走進(jìn)店內(nèi)，一周后該店業(yè)績(jī)就超出店家的預(yù)想，消費(fèi)者同樣的事例還在多過地方成功發(fā)生過，也是同樣的做法使加盟店快速步入正軌。對(duì)于新開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)來說，不僅店鋪的開業(yè)宣傳要借助媒體的公信力，開業(yè)后的節(jié)日促銷也一樣不能離開媒體，只有通過大量的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品和店鋪有了足購(gòu)的信任感，方可減少媒體廣告的投放。盡管許多店鋪從未做廣告也一樣存活下來，但可以肯定的是為做好生意所花的時(shí)間是絕對(duì)不同的。
二是店外裝修布置的功夫。在各地市場(chǎng)上的服裝店外表形象幾乎千篇一律，店內(nèi)漂亮的裝修加門外做個(gè)招牌，不同的是裝修的檔次有所區(qū)別罷了。作為用于吸引顧客進(jìn)店的店外布置，決不是一般的展示或高檔的裝修就能解決問題的。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，許許多多的店鋪招牌只是一個(gè)商號(hào)的作用罷了，很普通也很庸俗的占絕大多數(shù)，店鋪招牌讓人無論看了多少次都難以留下一點(diǎn)印象。那么，店外的布置該如何去做呢?事實(shí)上，店招的有用與否不在于用什么樣的高檔材料制作，而在于設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)特征明顯，讓人過目不忘。同時(shí)，店招是否能夠讓人一眼望去后就產(chǎn)生進(jìn)店一看的念頭，也無疑是衡量其是否有效的依據(jù)。“衣時(shí)代網(wǎng)”的店鋪原先一直使用紅色底板加幾個(gè)黃銅制作的企業(yè)簡(jiǎn)稱，包括筆者在內(nèi)應(yīng)該沒有幾個(gè)人對(duì)那招牌有印象，后來筆者把店招改換成紅色底板家白色文字，字體有所變動(dòng)顯得活躍，再加黃底白字的企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)，與所有的服裝店招牌形成強(qiáng)烈的對(duì)比。店招是店外功夫中重要的一環(huán)，但不是全部。
如何利用店外做廣告又是商家不得不考慮的問題，許多的店鋪門外除了店招別無它物，這樣的設(shè)計(jì)被說成是所謂的“大氣”、“沒有雜七雜八的東西”，因而被許多商家所效仿。當(dāng)然，這樣的“大氣”也沒有吸引客人進(jìn)店的功能了。筆者把“衣時(shí)代網(wǎng)”的店鋪外觀做成廣告展示平臺(tái)，把既反映企業(yè)服務(wù)所的對(duì)象的心理，又是廣告語的“花小錢、穿名牌”六個(gè)字，經(jīng)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)做成美觀的條幅，整整齊齊地貼在店鋪的玻璃門上，這六個(gè)字使進(jìn)店人數(shù)快速增加，也令筆者興奮不已。后來，筆者干脆把這六個(gè)字放大，貼在店鋪的門柱上，進(jìn)店人數(shù)再次被刷新。
三是店外促銷海報(bào)的功夫。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的海報(bào)就能使店鋪人氣瞬間巨變。營(yíng)銷界最愛做的事就是細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品和消費(fèi)者都分成高、中、低幾個(gè)檔次。筆者不是說市場(chǎng)不該細(xì)分，而是細(xì)分要有依據(jù)，通常的做法是產(chǎn)品按價(jià)格高低劃分，消費(fèi)者按貧富劃分，簡(jiǎn)單地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)對(duì)號(hào)入座。其實(shí)不然，既是促銷，離開了給消費(fèi)者的優(yōu)惠就不是促銷，哪怕“高端”消費(fèi)者最終根本不在乎你的優(yōu)惠，你沒有一個(gè)說法是行不通的。也就是說，消費(fèi)者是外行的，你不給優(yōu)惠可以，不給個(gè)說法就是不行，這就給促銷海報(bào)的策劃帶來難題。如“衣時(shí)代網(wǎng)”的促銷活動(dòng)，總得拿出一款特別低價(jià)的服裝，這款服裝企業(yè)是絕對(duì)虧本的，但它成為促銷口號(hào)的真實(shí)依據(jù)，如“品牌服裝9元起”，企業(yè)就得把上百元的服裝以贈(zèng)送的方式促銷只賣9元。這樣，海報(bào)就有了吸引人眼球的精華。
四是店外路演的功夫。愛熱鬧幾乎是中國(guó)人的通病，在城市管理允許的前提下，路演無疑是店鋪促銷的又一個(gè)店外功夫。路演的作用能在于吸引人注意，制造銷售氛圍激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。“衣時(shí)代網(wǎng)”的路演很簡(jiǎn)單，每逢節(jié)日就找各社區(qū)的業(yè)余腰鼓隊(duì)，在店鋪門前敲敲打打，路人紛紛駐足進(jìn)店人數(shù)就快速遞增。次外，一些用錄音廣播的做法，也是吸引路人的不錯(cuò)選擇，當(dāng)然，廣播的內(nèi)容是以客觀真實(shí)為前提的。
