當(dāng)成功的服裝品牌或商城面對(duì)曾經(jīng)的成功與展開(kāi)未來(lái)拓展的思考時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道是他們考慮實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)升級(jí)不可或缺的選擇。
當(dāng)中小企業(yè)面臨資金不足、客戶(hù)匱乏、經(jīng)驗(yàn)匱乏、人才匱乏的瓶頸時(shí)，電子商務(wù)可以幫助他們尋找到全球范圍內(nèi)的縫隙市場(chǎng)，最大化地發(fā)揮出集體創(chuàng)造力和能量。
當(dāng)個(gè)體的創(chuàng)業(yè)者面臨創(chuàng)業(yè)時(shí)代資金較少、經(jīng)驗(yàn)較少時(shí)，電子商務(wù)也是其選擇低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)的絕佳途徑，并且，已有無(wú)數(shù)個(gè)試水者贏得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于期望值的成功。
網(wǎng)絡(luò)渠道，已成為服裝行業(yè)渠道建設(shè)的新趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)，為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)秩序、市場(chǎng)規(guī)則帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而從服裝行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，目前的問(wèn)題不再是要不要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而是在風(fēng)潮面前，如何去建立這一新通道。
對(duì)于終端零售商、批發(fā)商、綜合商城、外貿(mào)商家等等各種與服裝銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，涉足電子商務(wù)第一要考慮的就是成本問(wèn)題；第二是產(chǎn)出比的問(wèn)題；第三是涉足之后是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊這三大問(wèn)題怎么解決，直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的成功幾率。
服裝界走進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，第一輪試水者的實(shí)踐近一步證明電子商務(wù)是一種未來(lái)的必然趨勢(shì)。服裝界人士也同時(shí)在思考著：在電子商務(wù)的第二輪洗牌中，大家該如何去博弈。
帶著這些問(wèn)題，記者采訪了一個(gè)根據(jù)不同企業(yè)需求，專(zhuān)門(mén)為企業(yè)營(yíng)建電子商務(wù)網(wǎng)站、目前國(guó)內(nèi)非常權(quán)威的專(zhuān)業(yè)為網(wǎng)銷(xiāo)提供電子商務(wù)解決方案的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司——上海商派(ShopEx)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁郭洪馳。就大家所關(guān)注的問(wèn)題，根據(jù)服裝行業(yè)的個(gè)性需求，以及服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)特征，提出了五種服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的解決方案，為服裝企業(yè)在各自的電子商務(wù)征途中推波助瀾。
品牌企業(yè) 高投入期待高回報(bào)
對(duì)于擁有自有品牌和銷(xiāo)售渠道的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)成型的品牌讓他們對(duì)電子商務(wù)有特定的要求，這類(lèi)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的門(mén)檻也相對(duì)較高。
目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，已經(jīng)有不乏少數(shù)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)。報(bào)喜鳥(niǎo)旗下在線(xiàn)直銷(xiāo)網(wǎng)站BONO就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成功的經(jīng)典案例，BONO采用了網(wǎng)購(gòu)、目錄銷(xiāo)售、呼叫中心等新的營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣做最直接的好處是減少了中間商環(huán)節(jié)，在價(jià)格及利潤(rùn)上占得先機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)開(kāi)始之后，據(jù)相關(guān)人士透露：BONO的電話(huà)量短期內(nèi)一下翻了近4倍，話(huà)機(jī)數(shù)量快速增設(shè)到60部；公司網(wǎng)站的流量每天達(dá)到4000人次。BONO的成功證明成功的網(wǎng)銷(xiāo)運(yùn)作將為品牌帶來(lái)更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
但是，對(duì)于大品牌服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)建立一個(gè)由品牌形象與個(gè)性化需求的高級(jí)訂制式電子商務(wù)平臺(tái)，技術(shù)開(kāi)發(fā)加團(tuán)隊(duì)營(yíng)建預(yù)計(jì)要幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)以上的成本。同時(shí)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)研發(fā)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的成本相對(duì)較大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，系統(tǒng)成熟性和安全性保障不好。甚至?xí)䥽?yán)重影響其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)率。高投入帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)成為各大品牌還在觀望的主要原因。對(duì)于更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否成功仍未成為定數(shù)。
解決方案：作為服裝品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)電子商務(wù)的根本目的在于以下四方面：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)、提升服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額；加速搶占網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌影響力，催化整體市場(chǎng)占有率；建立起極致壓縮中間渠道的直銷(xiāo)模式，降低渠道成本；加強(qiáng)廠家與消費(fèi)端的接觸，獲得即時(shí)市場(chǎng)信息，進(jìn)而根據(jù)反饋在設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)信息做出快速反應(yīng)，壓縮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫(kù)存周期；繞過(guò)龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開(kāi)發(fā)門(mén)檻，以低成本短周期電子商務(wù)模式切入服裝領(lǐng)域。
對(duì)于這一類(lèi)的服裝企業(yè)，郭洪馳認(rèn)為，自立門(mén)戶(hù)不如選擇專(zhuān)業(yè)而成熟的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，選擇B-B-C日式解決方案。首先成本會(huì)降低，不用營(yíng)建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還可以依賴(lài)系統(tǒng)功能全面、成熟，安全保障好等優(yōu)勢(shì)，而每年的費(fèi)用只需要5800-38000元。企業(yè)還可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和幾十萬(wàn)商戶(hù)群迅速建立幾百家網(wǎng)絡(luò)代理商。通過(guò)統(tǒng)一的訂單管理系統(tǒng)和會(huì)員管理體系，嚴(yán)格控制經(jīng)銷(xiāo)商(加盟店、專(zhuān)賣(mài)店)，保持統(tǒng)一的價(jià)格管理體系，使商品數(shù)據(jù)一致。企業(yè)還可以通過(guò)反饋的信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)資源整合，制定有效的推廣營(yíng)銷(xiāo)手段幫助銷(xiāo)售，以達(dá)到更大的商業(yè)利益。
零售商 銷(xiāo)售渠道低成本
傳統(tǒng)的服裝零售渠道成本居高不下，很多的零售商沒(méi)有自己的服裝品牌，只擁有加工或進(jìn)貨渠道，在高成本的傳統(tǒng)店面銷(xiāo)售模式中逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。因此，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)成為當(dāng)務(wù)之急。而網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)B-C電子商務(wù)模式，不僅能降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)、渠道成本，還能加速搶占網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)份額，建立起自己的服裝品牌。這一領(lǐng)域最典型的案例當(dāng)屬PPG和Vancl。
PPG商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于將網(wǎng)絡(luò)和目錄銷(xiāo)售的形式成功引入男士襯衫行業(yè)，通過(guò)大幅度降低傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售的渠道費(fèi)用，使消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格買(mǎi)到理想的襯衫。作為“輕公司”的典范，目前PPG擁有員工500人，每天銷(xiāo)售的服裝數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)件。就是這樣的一個(gè)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了2年時(shí)間銷(xiāo)售規(guī)模與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)栆r衫去年每天1.3萬(wàn)件銷(xiāo)量相差無(wú)幾。而另一個(gè)品牌Vancl的崛起則應(yīng)驗(yàn)了長(zhǎng)江后浪推前浪之說(shuō)，Vancl最新數(shù)據(jù)顯示，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)趕超了2007年的襯衫直銷(xiāo)業(yè)老大PPG。2008年1月開(kāi)始，訂單從每天1000多單跳躍到6000單，僅僅四個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，就實(shí)現(xiàn)了每天能賣(mài)出10000件商品的目標(biāo)。Vancl到目前為止，一共融資兩輪，第二輪融資額達(dá)1000萬(wàn)美金。
解決方案：零售商使用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)主要有：直銷(xiāo)模式節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開(kāi)發(fā)門(mén)檻，降低渠道成本；搶占網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷(xiāo)售企業(yè)品牌；完善其銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額。
而這些目標(biāo)，一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)網(wǎng)站是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橹行∑髽I(yè)很難擁有自己成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)，沒(méi)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)的完善升級(jí)故障處理都沒(méi)法很好解決，自身營(yíng)銷(xiāo)成本很高，獨(dú)立開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售商需求的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，成本大約為幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)。這對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)原本期待的低門(mén)檻、低成本的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還會(huì)存在很大風(fēng)險(xiǎn)，而委托成熟的網(wǎng)店系統(tǒng)提供商可能只需每年支付2180-38000不等的費(fèi)用，不但可以得到成熟而完善的技術(shù)平臺(tái)支持；還可以鏈接多種支付和營(yíng)銷(xiāo)接口，有利于合作開(kāi)展；并能通過(guò)網(wǎng)店系統(tǒng)提供商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和幾萬(wàn)家批發(fā)供應(yīng)商找到上游供貨商。
批發(fā)商 一舉多得高產(chǎn)出
面對(duì)品牌個(gè)性化和消費(fèi)個(gè)性化的大趨勢(shì)，批發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)激烈。如何更好的完善批發(fā)商自有的電子商務(wù)平臺(tái)，完善產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)、更加鎖定固有客戶(hù)、擴(kuò)大自身影響力，實(shí)現(xiàn)B-B更強(qiáng)市場(chǎng)占有率，是服裝行業(yè)批發(fā)商們?cè)谒伎寂c不斷嘗試的事情。
典型案例算是Zipia。來(lái)自韓國(guó)的服裝電子商務(wù)“時(shí)尚起義”推出了Zipia聯(lián)盟代購(gòu)，剛開(kāi)通不久，就引來(lái)了幾百家加盟商的關(guān)注。Zipia在國(guó)內(nèi)開(kāi)展的電子商務(wù)模式，實(shí)行會(huì)員制度，成立服裝電子商務(wù)聯(lián)盟，大力支持個(gè)人開(kāi)網(wǎng)站、網(wǎng)店。會(huì)員們可以通過(guò)Zipia下載精美的服飾圖片，可以等先出現(xiàn)訂單再向Zipia申請(qǐng)進(jìn)貨，給這些小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)鋪省去庫(kù)存的壓力，這樣一來(lái)會(huì)員沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，也省去了一筆高昂的加盟費(fèi)。
解決方案：對(duì)于服裝批發(fā)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式為B-B，并不直接面向消費(fèi)者，解決的是批發(fā)商對(duì)不同等級(jí)分銷(xiāo)商的管理。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，建立起網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)代理，節(jié)省分銷(xiāo)商的進(jìn)貨、庫(kù)存成本的支出，使其將主要精力集中在營(yíng)銷(xiāo)，而不必花時(shí)間在進(jìn)貨、發(fā)貨、庫(kù)存管理上。
批發(fā)商的工作鏈性質(zhì)決定了自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更不現(xiàn)實(shí)。除了開(kāi)發(fā)成本較大外，還必須要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷擴(kuò)大的需求，還必須應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級(jí)的需求。Zipia模式不失是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)榜樣。另外，開(kāi)發(fā)類(lèi)似于Zipia這種模式更能建立分銷(xiāo)商們對(duì)批發(fā)商的忠誠(chéng)度，提升批發(fā)商的銷(xiāo)售額。
賣(mài)場(chǎng) 打造“網(wǎng)上商城”
以淘寶、支付寶、阿里巴巴為代表的電子商務(wù)公司從2004年到2008年已突破1000億元的銷(xiāo)售額。誘人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不得不引發(fā)傳統(tǒng)商城經(jīng)營(yíng)者的矚目。目前，傳統(tǒng)的零售賣(mài)場(chǎng)雖然是市場(chǎng)中的老大，但是不同定位的賣(mài)場(chǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大其品牌影響力、打造傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，提升總體銷(xiāo)售額，也進(jìn)入了各商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的考慮范疇。
傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)在服裝行業(yè)已經(jīng)有一定的名氣，比如秀水街，在中外游客中已經(jīng)具有一定的影響力，但如何在網(wǎng)絡(luò)上形成其品牌影響力，并跨越區(qū)域限制提升銷(xiāo)售額是這一業(yè)態(tài)急需解決的問(wèn)題。
解決方案：而ShopEx針對(duì)這種業(yè)態(tài)特征提出了網(wǎng)絡(luò)商城、單店獨(dú)立的解決方案。賣(mài)場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上推廣時(shí)只需宣傳秀水街，將人氣聚集到網(wǎng)上商城，而內(nèi)部商家又可在網(wǎng)上商城內(nèi)進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售，處理訂單。這種做法除了之前所提專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司平臺(tái)節(jié)省成本、技術(shù)支持完善等優(yōu)勢(shì)之外，根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的特殊需求與管理模式，制定更完善的運(yùn)營(yíng)解決方案也是獨(dú)立開(kāi)發(fā)所不能迅速跟進(jìn)的。而據(jù)郭洪馳預(yù)計(jì)：賣(mài)場(chǎng)與專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司合作能夠?qū)资f(wàn)的運(yùn)營(yíng)成本降低為：38000-180000元左右。
