中北京奧組委市場開發(fā)部副部長 陳 鋒
北京奧組委高級顧問 魏紀中
特步公司董事長 丁水波
曾被譽為在“北京奧運隱性市場”里玩得最好的李寧公司，或許該重新評估其的奧運計劃了。
因頗具創(chuàng)意地與北京奧運會中國大陸地區(qū)的獨家播出機構(gòu)——中央電視臺體育頻道簽定了奧運期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨家“代言”協(xié)議，李寧公司曾被認為低成本地與奧運建立了“聯(lián)系”，盡管，其不是奧運贊助商。
然而，６月以來的一系列變化則有可能讓李寧公司的奧運美夢落空，先是 ６月３日，北京奧組委召開了一個“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會。這個發(fā)布會的主要內(nèi)容就是倡議中國廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運隱性市場行為。
隨后的一周，李寧的央視“代言”出現(xiàn)了變化，自６月１０日開始，李寧ＬＯＧＯ已部分從中央電視臺奧運頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出。據(jù)本報記者觀察，目前，中央電視臺奧運頻道的主持人、出鏡記者衣服上的李寧ＬＯＧＯ已經(jīng)不見，只有個別嘉賓身上還插著李寧ＬＯＧＯ。由此，對于奧運會期間，李寧ＬＯＧＯ還能否出現(xiàn)在北京奧運期間最重要的媒體平臺上，業(yè)界眾說紛紜。
作為業(yè)界談及最多、也最為扎眼的非奧運贊助企業(yè)的奧運營銷，李寧公司目前的變化印證了奧運臨近時相關(guān)部門對奧運營銷市場的管理將趨于嚴密的猜測。在一些分析人士看來，李寧ＬＯＧＯ從央視奧運頻道的逐步淡出將會成為一個標志性的事件，隨著奧運會的臨近，防范和打擊“奧運隱性市場行為”相關(guān)活動將愈演愈烈。
主持人：什么是“奧運隱性市場行為”？
陳鋒： 奧運隱性市場實際上就是未經(jīng)授權(quán)與奧林匹克品牌相聯(lián)系進行營銷宣傳。比如說，未經(jīng)允許使用北京奧運會的會徽來進行營銷宣傳，比如說我們的贊助企業(yè)都有權(quán)益搞組合標志，左邊是奧運會會徽，右邊是企業(yè)的標志，如果某企業(yè)不是我們的贊助企業(yè)他也搞這么一個組合標志，顯然這就是隱性市場。因為它是未經(jīng)我們許可，與奧運會相聯(lián)系進行隱性行為的宣傳了。這個隱性市場同時也違反了我國頒布的奧林匹克標志保護條例，因為這
還有一種情況隱性市場可能發(fā)生得更多些，是大家不容易意識到的。比如說某企業(yè)要打一個廣告，企業(yè)宣傳中使用了“激情２００８”這樣的詞，顯然受眾會很容易認為這個企業(yè)是和奧運會有聯(lián)系的。因為“激情２００８”指的應(yīng)該就是北京奧運會了，而不僅僅是２００８這個年份，所以我們也把它看作是一種隱性市場行為，這種是一個暗示的聯(lián)系。當然，目前根據(jù)我國法律法規(guī)規(guī)定，這樣的行為還不構(gòu)成侵權(quán)，但是它確確實實也是一種隱性市場行為，也是需要我們防范的。
我們所指的隱性市場一定是指企業(yè)的行為，是為了商業(yè)目的。如果某企業(yè)搞“迎奧運促銷活動”，我們會對這個企業(yè)叫停。企業(yè)可能會說我這次不盈利，是虧損的，我就是為了激發(fā)大家迎奧運的這種熱情。也許這個企業(yè)的這次活動確實沒有盈利，但是你和奧運品牌相聯(lián)系進行宣傳，將會獲得一個長期的回報，所以我們不能簡單以是否盈利為標準，主要是看企業(yè)是否以商業(yè)為目的進行宣傳。如果是一種商業(yè)行為，那么我們就把它稱為企業(yè)的隱性市場行為。因為，企業(yè)的行為應(yīng)該都被視為商業(yè)行為，要么就是近期的盈利，要么就是一種長期的盈利。
具體的例子有很多，比如現(xiàn)在的火炬接力傳遞。有一些企業(yè)在火炬接力的現(xiàn)場，讓很多觀眾穿上帶有他們企業(yè)標識的服裝，或者拿著帶企業(yè)標志的加油棒。如果這個行為被電視轉(zhuǎn)播出去，這個行為就是與奧運相聯(lián)系的，我們也把它看成是一種隱性市場行為。
主持人： 奧運隱性侵權(quán)會造成怎樣的影響？
陳鋒： 這種情況必須及時予以制止和糾正，否則將會產(chǎn)生更加嚴重的后果，最終將直接影響北京奧運會的成功舉辦。贊助企業(yè)花了巨資，才拿到了與奧運會相關(guān)的贊助權(quán)利，如果有的企業(yè)打了擦邊球，通過其他的一些方式讓公眾誤認為這個企業(yè)和奧運也有聯(lián)系，那么哪個企業(yè)還會花很多錢去贊助奧運會呢？奧林匹克的發(fā)展也會走入困境。基于這么一個原因，我們才加大了防范隱性市場的力度，讓那些有權(quán)利的企業(yè)去宣傳奧運，這樣才能保護贊助奧運企業(yè)的積極性。
丁水波：為什么這么多國家有理由來制裁我們的產(chǎn)品？是因為我們的不規(guī)范。什么原料超標、環(huán)境問題、勞工待遇問題等，都是緣起我們企業(yè)的不規(guī)范。而現(xiàn)在很多企業(yè)所謂的奧運營銷，更應(yīng)該規(guī)范，更應(yīng)該拿出一個大國的形象、行業(yè)的形象來展示給國際社會。目前中國制造在國際上的困境和北京奧運與生俱來的關(guān)注度提醒我們，所涉及的奧運營銷一定要規(guī)范，企業(yè)需要有這樣的社會責任。
魏紀中：搞隱性營銷受益的可能是企業(yè)，但受損失的是國家。不支持知識產(chǎn)權(quán)保護我們就會受到別人的指責。企業(yè)為了自己的利益就不顧國家利益，這樣的企業(yè)不是一個優(yōu)秀的企業(yè)。
主持人：對于侵權(quán)的隱性奧運營銷，會有怎樣的懲罰措施？
陳鋒： 我們對隱性市場行為的處理還是本著一個先禮后兵的原則。我們會想先和企業(yè)溝通，告知他們這個行為是屬于隱性市場行為，也告訴他們這個行為會給成功舉辦奧運會帶來什么樣的危害，希望他們能夠自覺停下來。如果這個企業(yè)就是不聽，還繼續(xù)做，并且構(gòu)成侵權(quán)了，那么我們就會通過工商行政管理部門追究他的責任。如果要是沒有構(gòu)成侵權(quán)的話，我們還是以教育為主。
有些比較有經(jīng)驗的企業(yè)是不會踩法律的紅線的，他們想達到一種隱性市場宣傳的效果，如果這個企業(yè)一而再、再而三的這么做，我們也可以通過媒體抨擊這個企業(yè)，這種影響是比較大的。如果奧組委出面來抨擊這個企業(yè)，我想他就達不到正面宣傳企業(yè)品牌的目的了。這種方法我們不會輕易使用，只有在多次教育企業(yè)還不奏效的情況下，我們會考慮這個方法。
