人們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購書籍、CD、服飾，乃至家居用品……可是你有沒有想過在網(wǎng)上購買像鉆戒、珠寶這類的奢侈品？也許大多數(shù)人還是會習(xí)慣性地搖搖頭；但你可知道創(chuàng)建僅僅8年的時間，Blue Nile就發(fā)展成為世界上最大的在線鉆石銷售公司，并一躍成為與Tiffany&Co.并駕齊驅(qū)的著名珠寶品牌，銷售業(yè)績令人矚目。Blue Nile是如何實現(xiàn)不用開一家實體店鋪、只依靠網(wǎng)絡(luò)就直銷出了成千上萬顆鉆石的“神話”呢？
初看上去,這家叫做Blue Nile(藍色尼羅河)的公司背景有些薄弱：1999年成立、沒有一家專賣店、只依靠網(wǎng)站www.bluenile.com進行銷售，但是簡潔并不意味著弱勢，它在2004年的銷售總額一舉超越了Bvlgari、Cartier和Tiffany&Co.三大著名品牌的銷售總和，在鉆戒的銷售排行上緊追Tiffany&Co.，并于2004年成功地在Nasdaq上市，今年第三季度的凈銷售額比去年同期增長了26.5%，達到6740萬美元。也許任何人都會為這驚人的歷程而由衷贊嘆吧，那么，Blue Nile又是怎樣實現(xiàn)另一個“互聯(lián)網(wǎng)神話”的呢？
鉆石也可網(wǎng)上購買
走進一家奢華的珠寶專賣店，優(yōu)雅地為心上人挑一枚璀璨的鉆石戒指，這為多少人所憧憬向往？似乎要買一枚鉆戒，就一定離不開這樣的經(jīng)典橋段。所以當(dāng)你聽到有這么一個珠寶公司不用展示櫥窗、沒有一家專賣店，只依托于一個網(wǎng)站，就能賣出幾萬顆鉆石，而且躋身世界著名珠寶商行列，是不是覺得不太現(xiàn)實？
然而這一切都是真實的，這就是Blue Nile。作為互聯(lián)網(wǎng)大熱的產(chǎn)物，它成立只有短短8年時間，卻已成功地建立并鞏固了自己的疆域，笑傲鉆石銷售行業(yè)，將同類競爭對手遠遠甩在身后。借了網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)是一個重要原因，但是Blue Nile的成功，也和它自身的發(fā)展策略有著密切聯(lián)系；不然，為何追隨者甚多，卻沒有一個能復(fù)制它的巨大成功的呢？
Blue Nile的創(chuàng)建看上去像是一個偶然。1998年底，斯坦福大學(xué)MBA、從事商業(yè)咨詢工作的 Mark Vadon先生走進了舊金山的一家豪華珠寶專賣店，琢磨著給未婚妻買一枚訂婚戒指。穿著T恤短褲的他，不可避免地受到店員的怠慢與輕視。沒買成婚戒的他回到家里上網(wǎng)搜索了很多有關(guān)鉆石的資料，并且只用專賣店價格的一半就在一家網(wǎng)店買到了他之前看中的一款戒指。這一事件撥動了他作為商業(yè)人士的神經(jīng)，隨后一個想法開始在他的頭腦中成型。雖不懂鉆石，但他不乏商人的敏銳。
Mark Vadon書寫了一份詳細而嚴謹?shù)纳虡I(yè)計劃，并獲得了一筆600萬美元的風(fēng)險投資。1999年5月，他用這筆錢收購了www.internetdiamonds.com(也就是他購買婚戒的網(wǎng)站)，更名為BlueNile.com，一個洋溢著異域情調(diào)的名稱，并將總部設(shè)在西雅圖。結(jié)果出乎意外的好，經(jīng)營第一年的日平均銷售額為20萬美元，而就在第二年，即2000年，其第一季度的銷售額就高達1010萬美元。
為男士提供物美價優(yōu)的鉆戒
Blue Nile成功的秘訣其實非常簡單——它的定位清晰明確，而且有著非常特定的利基市場——它針對的是那些想購買鉆石婚戒的男性(或者說想購買高性價比鉆石婚戒的男性)。所以盡管Blue Nile的產(chǎn)品線包括鉆石、婚戒以及珠寶等，但是它的主打產(chǎn)品很明確——就是鉆石，占據(jù)了其銷售業(yè)務(wù)的70%以上。按理說出售鉆石，產(chǎn)品本身沒有什么稀奇的，但是Blue Nile的大膽之處就是銷售的完全透明化——鉆石銷售行業(yè)一直是個暴利產(chǎn)業(yè)，但是具體有多暴利一般的消費者是不會了解的，Blue Nile則把五萬多顆鉆石的詳細信息和定價情況全部放在了網(wǎng)上，實行透明化銷售，一舉顛覆了這個行業(yè)的“潛規(guī)則”。這一舉動首先便贏得了顧客的好感——我是要賺你的錢，但是我明明白白地賺，不會讓你吃啞巴虧。
價格是人們最為關(guān)心的要素之一，在相當(dāng)大的程度上影響著人們的購買決定。Blue Nile之所以敢透明化銷售，一個原因是它的運營成本低于實體專賣店，可以提供給顧客更為優(yōu)惠的價格。由于不用支付租賃實體店址所需的巨額費用、雇用員工的支出也大大減少，Blue Nile鉆石類產(chǎn)品的平均價格相比行業(yè)大約低20%、最高甚至能低上40%左右，就鉆石這種昂貴商品來說，的確能為購買者節(jié)約不少花費。對于那些講求實際的人們來說，用同樣一筆錢購買一枚更大更好的鉆戒，比在專賣店內(nèi)裝腔作勢的鉆石秀要好上無數(shù)倍，而且他們不用擔(dān)心因為自己的衣著或購買一枚不那么昂貴的鉆戒被勢利的店員冷落或嘲諷。
值得一提的是Blue Nile與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之間建立了良好的合作關(guān)系，能夠以更優(yōu)惠的價格拿到同樣優(yōu)質(zhì)的鉆石，而鉆石商們愿意把他們的裸鉆通過Blue Nile的網(wǎng)站獨家銷售。Blue Nile的操作模式通常是在顧客下了定單之后才會向供應(yīng)商調(diào)貨，并且等到整個交易完成時再向供應(yīng)商付款，這一流程更大大降低了Blue Nile的成本。
盡管Blue Nile的鉆石與同等級的同類產(chǎn)品在價格上相比具有很大優(yōu)勢，但這并不意味著產(chǎn)品品質(zhì)會有所下降。產(chǎn)品是品牌賴以生存的靈魂——深諳這一點的Blue Nile在品質(zhì)上下足了功夫。Blue Nile從供應(yīng)商處購入的鉆石都經(jīng)過嚴格挑選、品質(zhì)上佳，每顆鉆石都經(jīng)過獨立的質(zhì)量鑒定與認證以確保品質(zhì)，保證在顏色、純度以及切割工藝上到達行業(yè)標(biāo)準，最大限度地消除顧客的后顧之憂。
除了有著品質(zhì)過硬的鉆石，Blue Nile的選擇度也非常豐富，無論人們希望購買何種類型的鉆石，他們都能在Blue Nile網(wǎng)站上找到上乘品質(zhì)的樣品。要知道，Blue Nile擁有52000顆尺寸、顏色和形狀各異的裸鉆供顧客挑選。有了鉆石，并不算大功告成，Blue Nile還提供多種類型的戒指托架，解除顧客的后顧之憂。
“打造”最適合你的鉆戒
盡管有著非常具有競爭力的價格以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是如何吸引消費者瀏覽自己的網(wǎng)站并且愿意花上一筆為數(shù)不小的款項購買一枚鉆戒，仍然是一個問題。雖然有調(diào)查顯示，在最近幾年內(nèi)，人們在網(wǎng)絡(luò)上購買一些相對較昂貴的產(chǎn)品的意愿比過去有所提升，但是網(wǎng)購奢侈品仍然只是個例，并沒有得到普及。
對此，Blue Nile的對策是：將“安全”二字傳達給消費者，贏得消費者的信任感。打開Blue Nile的網(wǎng)頁，可以發(fā)現(xiàn)其設(shè)計低調(diào)而又簡潔，沒有任何渲染夸張的詞藻，最吸引人的倒是各種關(guān)于鉆石以及珠寶挑選的深入以及專業(yè)的介紹。能夠瀏覽Blue Nile網(wǎng)站的人都有著購買意向或者至少對挑選鉆石有興趣，無論是愿望迫切的還是只是為以后作打算——所以Blue Nile并不急著去推銷，而是先對消費者進行初步的指導(dǎo)。
盡管大多數(shù)瀏覽者都是有著購買意愿的，但是毫無疑問，對于到底該買怎樣的一枚鉆戒，很多人還是比較猶豫的，所以在Blue Nile的主頁上有著各種款式、各種定價的鉆戒以及珠寶款式的展示，為那些沒有具體想法的顧客提供了有效的導(dǎo)購。
不過盡管提供了款式繁多的婚戒，但是這未必能滿足到每位不同顧客的需求——Blue Nile最令人們心動之處是，它可以讓你按照自己的想法，“度身定做”只屬于你的鉆戒——如果在Blue Nile所提供的婚戒款式里面找不到你中意的款式，你可以瀏覽它的裸鉆展示頁面，挑出自己中意的那款鉆石，并為它尋找合適的托架，來“定做”一枚個人專屬的戒指。
也許有人會疑惑，在網(wǎng)站上怎么“度身定制”鉆戒？Blue Nile特別開發(fā)了一個軟件“Build Your Own Ring”(打造你自己的戒指)。這個工具讓你能夠迅速地搜索到大量的鉆石類型以及不同的戒指款式，讓你隨心所欲地創(chuàng)造自己喜歡的婚戒類型——通過利用可移動的邊框，你可以任意改變戒指的尺寸參數(shù)，并且得出不同的鉆石與托架搭配將如何影響到最終的價格。
在搜索你想要的那款鉆石時，你還可以從多個方面進行選擇：形狀、價格、尺寸(以克拉計)、顏色、純度、切割等等；或者你還可以限定搜索，如最佳的品質(zhì)與價格比、就某個定價而言最佳品質(zhì)的鉆石等等。搜索完成時，你可以看到一系列符合你要求的鉆石詳情，接下來就可以從一系列托架中選出你最中意的一款。整個過程十分簡單便捷，即使是最不懂網(wǎng)絡(luò)的人也能輕松操作。相比于目前眾多網(wǎng)站上提供的導(dǎo)航式服務(wù)，這種技術(shù)既人性化又能真正適應(yīng)顧客需求，幾乎相當(dāng)于“度身定做”。其實，Blue Nile一直宣揚的理念就是：購買一枚婚戒也可以是個輕松愜意的過程。
如果顧客還想了解更多的鉆石知識，Blue Nile還有訓(xùn)練有素的專業(yè)人士通過電子郵件或免費電話提供耐心咨詢。對于顧客最關(guān)心的運貨和退貨問題，Blue Nile提供免費的FedEx貨運以及30天內(nèi)包退承諾。Blue Nile高效安全的流程果然很見效，據(jù)報道，平均每個在Blue Nile進行購買的顧客平均消費都超過了1500美元，而在購買訂婚戒指一項上的花費已經(jīng)達到5500美元——幾乎是行業(yè)平均消費的兩倍。
Blue Nile的故事，給予人們的不僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)成功賣出幾萬顆鉆石的案例，更重要的是:它讓人們看到，通過網(wǎng)絡(luò)不設(shè)實體店鋪，銷售價值昂貴的奢侈品，還是有非常大的潛力可以挖掘的。
網(wǎng)上銷售奢侈品，你準備好了嗎？
