LV、Tiffany、Supreme都爭(zhēng)相和它合作，這個(gè)玩具品牌有啥魅力

　　來(lái)自德國(guó)創(chuàng)立于1880年的史戴芙Steiff確定參加CKE中國(guó)嬰童展，這也是品牌第一次于中國(guó)商業(yè)展會(huì)亮相。今年也正值品牌140周年，中玩協(xié)采訪了史戴芙Steiff中國(guó)區(qū)品牌和商務(wù)代表周萍女士，她表示：“2020年是我們品牌重點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力的一年，我們很高興選擇CKE中國(guó)嬰童展這個(gè)平臺(tái)，希望可以在這里結(jié)識(shí)更多志同道合的合作伙伴。”

史戴芙Steiff中國(guó)區(qū)品牌和商務(wù)代表周萍女士

 　　一、以高端線帶大眾線，用差異化產(chǎn)品打造獨(dú)特品牌定位

　　很多人知道史戴芙Steiff都是看到社交媒體上的一些新聞，它家的泰迪熊和Tiffany聯(lián)名啦！它家的泰迪熊被拍出213，720歐元的天價(jià)啦！史戴芙Steiff真的這么高不可攀嗎？

　　周萍女士笑著解釋說(shuō)：“品牌從1880年誕生之初追求的就是高品質(zhì)和人性化，當(dāng)創(chuàng)始人瑪格麗特·史戴芙手工縫制出第一只小象開(kāi)始，她想傳遞給大家的就是一份溫暖；當(dāng)瑪格麗特的侄子理查德·史戴芙推出那只經(jīng)典泰迪熊時(shí)，想傳遞給大家的就是他從動(dòng)物園寫(xiě)生到手工制作的那份真心喜愛(ài)，瑪格麗特·史戴芙提出 ‘只有最好的才適合給我們的孩子。’一直是品牌的根本理念。”

　　“也正是為了追求高品質(zhì)，品牌在創(chuàng)立之初，設(shè)計(jì)者們都選擇了馬海毛、羊駝毛這些高級(jí)面料，并采用全手工制作，才無(wú)意間讓品牌有了高端定位和粉絲群體�，F(xiàn)在我們的產(chǎn)品線覆蓋人群很廣，并沒(méi)有想象的那么高不可攀，個(gè)別社交媒體為了吸引大眾更愿意報(bào)道極端案例，但實(shí)際上大部分為兒童設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)位都是中產(chǎn)家庭可以消費(fèi)的。”

　　1.從手工制作高端收藏線擴(kuò)展到高品質(zhì)的兒童玩具、嬰兒玩具系列

　　周萍女士說(shuō)：“品牌目前主營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)還是中高端的兒童玩具和嬰兒玩具，雖然我們的品牌確實(shí)有著非常活躍的收藏者系列和忠實(shí)擁躉群體，而且在德國(guó)總部京恩有Steiff品牌博物館，甚至每年都會(huì)在德國(guó)的‘泰迪小鎮(zhèn)’舉辦狂歡節(jié)，但如果看每年在售的產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有80%的單品都屬于兒童系列和嬰兒系列，這些產(chǎn)品在歐洲也成為小朋友們的童年記憶，他們長(zhǎng)大后部分忠實(shí)用戶就變成了收藏系列的愛(ài)好者。”

　　史戴芙Steiff的產(chǎn)品分為4個(gè)系列，第一個(gè)是收藏者系列，德國(guó)原產(chǎn)，采用全手工縫制，面料多采用馬海毛、羊駝毛這些高檔面料，而且由史戴芙Steiff自己的面料工廠生產(chǎn)，從源頭把控品質(zhì)，這個(gè)系列均為限量生產(chǎn)，比如今年推出的140周年紀(jì)念系列，全球每款限量1880只，數(shù)量寓意品牌誕生年份1880年。復(fù)刻版產(chǎn)品、跟史戴芙Steiff家族成員有關(guān)的產(chǎn)品、IP授權(quán)限量款都在收藏者系列里。每一款都有自己的獨(dú)特故事，承載了不同的情感，這些都是史戴芙Steiff收藏粉樂(lè)此不疲的收藏動(dòng)力。

史戴芙Steiff140周年紀(jì)念系列

　　收藏者系列數(shù)量有限，為了滿足更多顧客選購(gòu)高品質(zhì)禮品的需求，就不得不提史戴芙Steiff第二個(gè)系列--高端禮品系列，這個(gè)系列的產(chǎn)品做工精良，質(zhì)感的材質(zhì)，部分還有施華諾世奇水晶鑲嵌，大多關(guān)節(jié)可動(dòng)，姿態(tài)豐富，可以被更多的顧客買到。

　　得到父母的認(rèn)可是成為孩子心愛(ài)玩具的第一步，當(dāng)史戴芙Steiff得到了爸爸媽媽們的喜愛(ài)，進(jìn)入大眾視野的兒童系列和嬰兒系列就有了廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。史戴芙Steiff在兒童系列里都采用了柔軟、耐用、防過(guò)敏的高品質(zhì)安全面料（專門(mén)針對(duì)3到14歲的兒童群體研發(fā)）；而嬰兒系列則是從寶寶出生的那一刻就可以使用，大多采用了純棉或有機(jī)棉的材質(zhì)，就連眼睛也都換成了刺繡工藝，以確保寶寶的安全。這部分產(chǎn)品跟收藏者系列有很大不同，產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)柔軟、親膚、舒適性，造型也更加童趣可愛(ài)，每年有近400個(gè)品種可供售賣，價(jià)位也更加親民。

　　除此之外，史戴芙Steiff有很多被大家所熟識(shí)的跨界合作，很多和史戴芙Steiff擁有相同消費(fèi)群體定位的品牌都愿意攜手合作，打造帶有雙方特色的史戴芙Steiff泰迪熊，不管是和奢侈老牌路易威登、Tiffany、IWC萬(wàn)國(guó)的合作，還是與時(shí)尚潮牌藤原浩、BAPE、Supreme的聯(lián)名，都讓史戴芙Steiff在更多不同年齡段的消費(fèi)群體心中留下了深刻印象。

　　2.精細(xì)化陳列營(yíng)造情感化氛圍，在毛絨品類里脫穎而出

　　這些高品質(zhì)的材質(zhì)和生產(chǎn)工藝讓史戴芙Steiff的成本確實(shí)比其他毛絨玩具要高出不少，收藏者系列的限量產(chǎn)品定價(jià)普遍在1000元以上，兒童系列和嬰兒系列的定價(jià)則在200元到1000元不等，這樣的定價(jià)在毛絨玩具品類里還有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

　　周萍女士說(shuō)：“其實(shí)史戴芙Steiff的優(yōu)勢(shì)很明顯，我們就是定位那些對(duì)兒童玩具也有高品質(zhì)要求的人群，這個(gè)也是我們和同類品牌的差異化所在，針對(duì)那些有獨(dú)特故事背景的產(chǎn)品，線上可以將這些故事通過(guò)適合的媒體平臺(tái)娓娓道來(lái)，線下通過(guò)更加精細(xì)化陳列展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、品質(zhì)和故事，通過(guò)烘托情感化的氛圍和故事化的場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。我們的產(chǎn)品和陳列立刻可以讓消費(fèi)者感受到與眾不同的風(fēng)格，從而在眾多毛絨玩具中脫穎而出。”

　　“當(dāng)然，這么做的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是與傳統(tǒng)的堆頭陳列區(qū)別開(kāi)來(lái)，以‘質(zhì)’取勝，也同時(shí)為渠道商節(jié)省了陳列空間。比如我們與位于北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)的FAO Schwarz合作，在店內(nèi)眾多的毛絨品類里，Steiff的銷售表現(xiàn)也是名列前茅的。”

　　二、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，借勢(shì)大牌合作進(jìn)行新市場(chǎng)推廣

　　1. 中高端定位，渠道多選一線城市頂級(jí)商場(chǎng)
　　史戴芙Steiff在中國(guó)市場(chǎng)選擇的渠道商伙伴也是和品牌定位相符的Shopping Mall和零售商，比如在北京就選擇了國(guó)貿(mào)商城、SKP、僑福芳草地、東方新天地等高端一線商場(chǎng)，玩具品類的零售商合作伙伴也選擇了FAO Schwarz這樣的合作伙伴。

史戴芙Steiff北京國(guó)貿(mào)FAO Schwarz店鋪

　　周萍女士說(shuō)：“史戴芙Steiff在尋找合作伙伴時(shí)，最首要考慮的原則就是雙方品牌定位一致，并且擁有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首選北京、上海、深圳等重點(diǎn)城市中最具代表性的零售場(chǎng)所，今年我們很榮幸與秉臣科技攜手合作開(kāi)啟了一段全新的旅程，共同開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。秉臣科技有過(guò)相同定位品牌Rimowa等代理經(jīng)驗(yàn)，在資源和市場(chǎng)策略上和Steiff契合度很高，相信Steiff的品牌資源、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上秉臣科技在中國(guó)市場(chǎng)豐富的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)可以一起將Steiff帶上新的臺(tái)階。”

史戴芙Steiff北京SKP店鋪

　　“史戴芙Steiff非�？春弥袊�(guó)市場(chǎng)，雖然疫情讓全球的市場(chǎng)有了更多不確定性，但是中國(guó)市場(chǎng)的情況目前來(lái)看是相對(duì)樂(lè)觀的，今年上半年，Steiff天貓和京東品牌旗艦店均已開(kāi)設(shè)，下半年我們將在北京、上海和深圳開(kāi)設(shè)三家專賣店，另外，顧客還可以通過(guò)微信、微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)看到Steiff的身影，希望可以將史戴芙Steiff介紹給更多的朋友。”

　　2.從日本職業(yè)棒球隊(duì)吉祥物到拉著LV行李箱的泰迪熊，用跨界營(yíng)銷拓展目標(biāo)消費(fèi)群體

　　現(xiàn)在跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為一種主流的市場(chǎng)推廣方式，史戴芙Steiff在這方面可以說(shuō)是占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一方面，因?yàn)槠放茪v史悠久，在歐洲市場(chǎng)可以說(shuō)是家喻戶曉，從航空公司到五星級(jí)酒店，從洗衣機(jī)到牛奶都愿意定制史戴芙Steiff的泰迪熊作為自己的獨(dú)家禮物；而另一方面史戴芙Steiff優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還為品牌敲開(kāi)了高端定制禮品市場(chǎng)的大門(mén)，他們非常擅長(zhǎng)捕捉不同的品牌特色和塑造生動(dòng)的動(dòng)物造型，為很多博物館、景區(qū)和運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部打造了個(gè)性鮮明的吉祥物，在他們的禮品店中發(fā)售。通過(guò)這些禮品定制的推廣，越來(lái)越多的人記住了史戴芙Steiff。

史戴芙Steiff全球合作伙伴

　　另一方面，時(shí)尚圈也是史戴芙Steiff的主戰(zhàn)場(chǎng)，Chanel的“老佛爺”卡爾拉格斐就曾經(jīng)親自操刀為史戴芙Steiff設(shè)計(jì)了和自己一模一樣的泰迪熊，更別說(shuō)拍賣出天價(jià)的路易威登泰迪熊和讓人愛(ài)不釋手的Tiffany泰迪熊系列，通過(guò)這些合作，這些奢侈品頂級(jí)大咖無(wú)形中也為史戴芙Steiff在高端消費(fèi)人群中做了背書(shū)，讓更多人認(rèn)識(shí)到史戴芙Steiff的確擁有值得信賴的高品質(zhì)。

卡爾拉格斐為史戴芙Steiff設(shè)計(jì)的泰迪熊

拍賣出天價(jià)的路易威登版史戴芙Steiff泰迪熊

　　周萍女士說(shuō)：“我們?cè)陂_(kāi)拓禮品市場(chǎng)上確實(shí)很有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放品e累的成功案例非常豐富，這個(gè)豐富不僅僅指各個(gè)品類的合作案例，還有合作形式上的多樣性，我們也會(huì)慎重地選擇合作的客戶，首先雙方要對(duì)追求高品質(zhì)的產(chǎn)品有著一致的認(rèn)可，其次雙方需要有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體，今年，我們和星巴克在上海的星巴克臻選烘焙工坊合作了星巴克獨(dú)家定制版的限量咖啡師泰迪熊，會(huì)在7月底與大家見(jiàn)面，除此之外，IWC等品牌也跟我們有活動(dòng)禮品方面有相關(guān)合作，相信未來(lái)會(huì)有更多志同道合的伙伴加入，助力雙方品牌力的提升。”

史戴芙Steiff星巴克獨(dú)家定制版的限量咖啡師泰迪熊

史戴芙Steiff星巴克獨(dú)家定制版的限量咖啡師泰迪熊

 　　結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，最重要就是找到自己的獨(dú)特之處，并找到與之匹配的合作伙伴，不管是在渠道拓展還是市場(chǎng)推廣方面，只有鮮明的品牌特色和精準(zhǔn)的品牌定位，才能迅速打開(kāi)局面，贏得更多消費(fèi)者和關(guān)注度。

　　史戴芙Steiff是CKE中國(guó)嬰童展的參展商，如有合作意向請(qǐng)與主辦方中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)聯(lián)系。