從夫妻小店到童裝第一股，安奈兒曹璋如何“別出新裁”？

△ 深圳市安奈兒股份有限公司董事長曹璋先生

　　7月的深圳，室內(nèi)外儼然兩個(gè)夏天。曹璋從沙發(fā)椅上起身，走到辦公室門口，把空調(diào)溫度調(diào)高2度。前后不過2分鐘，雨驟停。窗外，嘈雜的十字路口，機(jī)動(dòng)車和自行車被紅綠燈交替引導(dǎo)著，在四周潮悶的空氣中井然有序地穿行。

　　從上世紀(jì)80年代開始，深圳用一把剪刀裁一塊布料，在走針穿線中慢慢縫制出一個(gè)強(qiáng)大的“服裝王國”。

　　江蘇人曹璋是首批“深漂”。這20多年，多如螻蟻的人擁進(jìn)深圳打工創(chuàng)業(yè)，深圳默默地記載了很多造富神話，也書寫了很多造夢(mèng)傳奇。

　　曹璋創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏，和這座城市平地而起、被加碼各種符號(hào)的步伐保持一致。當(dāng)深圳用20年做出一套驚艷全球的女裝時(shí)，曹璋的“興趣”卻始終離不開童裝。

　　2017年“六一”兒童節(jié)，童裝品牌“安奈兒Annil”（股票代碼：002875）上市，創(chuàng)始人曹璋成為跑到中小板敲鐘的行業(yè)第一人。彼時(shí)距他懷揣2000元“巨款”坐火車南下、首次踏足深圳的土地，剛好25年。

　　他在1%的人口比例基礎(chǔ)上研究童裝的需求和變化，并從中找到“小趨勢”，曹璋見證了中國童裝產(chǎn)業(yè)一個(gè)超級(jí)市場的崛起。

　　面對(duì)聞風(fēng)而起的對(duì)手和攪局者，“深漂”25年的老兵、進(jìn)入資本市場2年的新銳，曹璋踩在曾經(jīng)幻想過無數(shù)次的“未來戰(zhàn)場”中央。這個(gè)雙子座男人究竟打算怎樣把安奈兒的美麗童話講下去？

　　找誰來代言？

　　“當(dāng)~當(dāng)~當(dāng)”,2017年“六一”兒童節(jié)這天，站在深圳證券交易所的大鐘前，曹璋穿一身西服，手握棒槌，用盡全力敲了三下。

　　國內(nèi)A股童裝第一股“安奈兒Annil”成功上市，開盤價(jià)22.53元，當(dāng)日?qǐng)?bào)收24.58元。

△ 2017年6月1日，“國內(nèi)A股童裝第一股”玉兔開市

　　“甜馨爸爸”賈乃亮專程從北京趕赴深圳，他站在曹璋左邊，見證了敲鐘儀式。賈乃亮是安奈兒精心挑選的代言人，2014~2015年，賈乃亮作為常駐嘉賓，參加了浙江衛(wèi)視親子綜藝《爸爸回來了》兩期的錄制。安奈兒找他代言，正是希望借他傳達(dá)父親在親子陪伴中的重要性。

　　品牌要升級(jí)，就要注入更多精神追求和文化內(nèi)涵。在國內(nèi)童裝界，安奈兒品牌建立早、品牌沉淀較深厚，但這個(gè)細(xì)分市場的品牌集中度卻嚴(yán)重不夠。多年以來，國內(nèi)童裝都喊不出幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，它們多�?shù)淪為成人服飾的一個(gè)分支。

　　有熱度的代言人、品牌理念的切入——針對(duì)“爸爸在親子陪伴中的習(xí)慣性缺席”也非常到位和精準(zhǔn)。然而，“陪伴”的精神植入?yún)s并沒有為安奈兒帶來多少實(shí)質(zhì)意義上的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

　　曹璋陷入深深的反思。他慢慢意識(shí)到，“陪伴這個(gè)詞太大了，童裝撐不起來。”7月初，曹璋在深圳龍崗區(qū)的辦公室和《商界》記者聊起他的感想。

　　他每天下班回家，還沒走出電梯口，家里3個(gè)孩子會(huì)前后小跑著沖出家門，兩個(gè)兒子更會(huì)要求爸爸“舉高高”。曹璋觀察良久后發(fā)現(xiàn)，兒子從來不會(huì)要求媽媽這樣做，一些需要體力的親子動(dòng)作必須爸爸才能完成，而大部分孩子都喜歡被爸爸這樣舉著“看世界”。

　　親子陪伴不是簡單的“陪著”，而在于陪著“做什么”。

　　最終，公司呈現(xiàn)出一個(gè)備受業(yè)界稱贊的活動(dòng)樣本—騎脖子看畫展。在聯(lián)合關(guān)山月美術(shù)館舉辦的“一起長大”親子藝術(shù)畫展上，部分畫作被掛在2米高的墻上，帶小朋友去看畫展的爸爸們，必須把孩子舉過頭頂。孩子坐在爸爸肩上看畫展，這個(gè)溫馨的畫面完美地表達(dá)了什么才是真正的親子陪伴。

△ 2019年6月1日，TOUCH 安奈兒一起長大藝術(shù)展開幕

　　摩登天空

　　曹璋1969年生于江蘇無錫，后來在山西大同生活多年。高中畢業(yè)后，曹璋考進(jìn)中國紡織大學(xué)，隨后被分配到無錫一家國企上班。

　　做安奈兒童裝前，曹璋在深圳已“蟄伏”4年。實(shí)際上，他在無錫老家端“鐵飯碗”的時(shí)間并不長。1992年，深圳刮起政策東風(fēng)，曹璋辭掉每月90元錢工資的穩(wěn)定工作，直奔深圳。

　　他離開無錫前，和父親大吵了一架。曹璋執(zhí)意丟掉“鐵飯碗”，說要到深圳闖碼頭。但當(dāng)了一輩子教師的父親卻覺得兒子和1992年的深圳股市一樣，瘋了，深圳這種地方有什么好闖的？

　　30年前的物價(jià)水平低，1元錢可以買回一大堆天然無公害的蔬菜瓜果，曹璋每個(gè)月從國企領(lǐng)走的90元工資實(shí)際上并不算少。

　　異想天開的曹璋人生第一次感到刺激，那種感覺說不清楚，他唯一能形容出來的是，“那是一種和某種舊形態(tài)對(duì)抗而來的快感。”

　　曹璋指向窗外，對(duì)記者說，你看深圳的天氣，盡管潮悶，一天下來總有幾場及時(shí)雨。這些雨試圖去澆滅城市的囂張，去打破這種讓人不舒服的籠罩和束縛。雨滴斜著敲擊窗玻璃，又急又用力，就像當(dāng)年坐火車南下深圳時(shí)曹璋的心情。

果然，曹璋初到深圳，一下火車，目力所及全是成片成片的紅土地。“啥也沒有。”他心里咯噔了一下，這種不毛之地能承載什么呀？

　　曹璋當(dāng)時(shí)下車的深圳火車站，30年間，這里平地起高樓，如織的人潮洶涌，人們背著大包小包，將各種摩登時(shí)尚的衣服塞進(jìn)打包袋，運(yùn)往祖國各地，再被每個(gè)追求時(shí)髦的女性穿在身上。

　　曹璋經(jīng)歷了深圳起高樓的草莽和拓荒期，看到深圳的天空一點(diǎn)一點(diǎn)被摩登時(shí)尚的璀璨霓虹扮靚。那些黑夜里異常奪目而亮眼的星星，被魔幻的彩燈和欲與天公試比高的摩天大樓搶走光芒，一點(diǎn)點(diǎn)黯淡下來。

　　“抬頭能見到那天上的月亮，卻看不到腳下的六便士”。英國文壇巨匠毛姆先生的代表作《月亮和六便士》，講了一個(gè)被夢(mèng)想俘虜?shù)娜巳绾螆?jiān)守自己內(nèi)心追求的故事。

　　在曹璋初入深圳那個(gè)年代，情況卻剛好相反。1996年，在深圳市區(qū)的上空盡管還能看見星星，但這里的星星落到地面，變成了一地黃金。90年代中后期，就在曹璋夫婦開童裝夫妻店的頭幾年，南國深圳的土地里，只要把鐵鍬插進(jìn)去，面前就會(huì)出現(xiàn)閃光的“金塊”。

　　到深圳的淘金者，無暇看月亮和星星，他們只顧尋找遍地閃光的黃金。專門跑到深圳淘金打拼的曹璋自然也不例外。

　　彼時(shí)，深圳這個(gè)“服飾王國”的地基，正從這片紅色土地中一點(diǎn)一點(diǎn)崛起。

　　“我妻子是學(xué)設(shè)計(jì)的，每天都要和各種紡織材料打交道。”原來，曹璋娶的是自己在紡織大學(xué)的學(xué)妹，妻子不僅和他在山西大同一起有過多年的同鄉(xiāng)經(jīng)歷，還念了同一所大學(xué)。

　　大學(xué)畢業(yè)后，妻子王建青追隨曹璋的步伐南下深圳。兩人合計(jì)，要在南國的紅土地上干一番事業(yè)。“最后我倆決定，就做服裝。”

　　自1992年這個(gè)歷史性的年頭到來開始，一到周末，這里“腳尖兒都踩著腳后跟”。彼時(shí)，廣東沿海城市也在紛紛布局自己的產(chǎn)業(yè)鏈，它們多以手工制造和外貿(mào)加工為主。

　　當(dāng)時(shí)廣州有國內(nèi)最大的服裝批發(fā)樞紐市場，佛山、虎門等地又布局了服裝加工制造業(yè)的多條生產(chǎn)線。對(duì)深圳來講，這些都是可以好好加以利用的基礎(chǔ)配套資源。

　　深圳主動(dòng)調(diào)整并布局了差異化的產(chǎn)業(yè)鏈條，側(cè)重服裝設(shè)計(jì)和時(shí)尚營銷，并主動(dòng)將廣東省內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)鏈串起來，并試圖從中掌握一定的話語權(quán)。

　　深圳超前的產(chǎn)業(yè)布局和戰(zhàn)略眼光，驅(qū)使這個(gè)創(chuàng)業(yè)高地表現(xiàn)出驚人的商業(yè)天賦。

　　幾年間，深圳不斷促使產(chǎn)業(yè)鏈朝緊密而短促的方向發(fā)展，在有針對(duì)性地吸納國內(nèi)外先進(jìn)的服裝設(shè)計(jì)“大腦”基礎(chǔ)上，深圳緊密團(tuán)結(jié)廣州、佛山、虎門等上下游產(chǎn)業(yè)鏈端的小伙伴，并倚靠這些盤根錯(cuò)節(jié)的供應(yīng)鏈紐帶，將深圳服飾王國的地基打得更深。

　　曹璋夫婦的科班背景在深圳大力發(fā)展服飾產(chǎn)業(yè)的“小時(shí)代”里，大放異彩。下定決心要做服裝生意的兩人，開始有計(jì)劃地分頭行動(dòng)。

　　曹璋去內(nèi)衣公司、男士的襯衫公司做采購，學(xué)營銷、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，去惡補(bǔ)各種專業(yè)知識(shí)；妻子王建青則去大型服裝公司出任設(shè)計(jì)師，深化自己的專業(yè)本領(lǐng)。

　　夫妻二人最終目的是開一家自己的服裝店。

　　20多年前，不要說童裝品牌，當(dāng)時(shí)連“童裝”這個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)品類都幾乎是空白。那個(gè)年代，家長不會(huì)有意識(shí)地給孩子買“童裝”，這類需求通常都被尺碼小一些的衣服替代。

　　當(dāng)時(shí)，但凡想創(chuàng)業(yè)做服裝的人，首選當(dāng)然是花花綠綠的女裝，沒有人會(huì)聯(lián)想到“專門為孩子做衣服”。

　　正是這兩者之間的“糾結(jié)”和斷層，啟發(fā)了極富想象力的雙子座的曹璋。沒人做不代表沒有市場，沒人做本身就是一個(gè)巨大的市場。曹璋把想法告訴妻子后，沒想到妻子的反應(yīng)比他還大。原來，設(shè)計(jì)成癮的王建青的心中，早就有一套童裝的樣品。

　　華強(qiáng)北以北

　　曹璋和安奈兒的故事，其實(shí)要從深圳華強(qiáng)北開始講起。

　　1996年，覺得時(shí)機(jī)成熟了，曹璋大膽啟動(dòng)了躺在心里多年的開店計(jì)劃。

　　他把店址選在當(dāng)時(shí)的電子一條街——華強(qiáng)北。店很小，只有9個(gè)平方米，位于華強(qiáng)北“女人世界”。店的周圍都在賣女裝，各種風(fēng)姿招展的時(shí)裝將曹璋的童裝店壓縮得更加不起眼。

　　每天要為資金周轉(zhuǎn)傷神費(fèi)腦的曹璋，沒空去想小店最終會(huì)給他帶來什么，他想得最多的是，如何讓它一直開下去。

　　當(dāng)時(shí)，深圳還沒有騰訊、華為也不是今天的華為。馬化騰剛從深大學(xué)完計(jì)算機(jī)及應(yīng)用專業(yè)，還在別處實(shí)習(xí)打工，2年后他才開始創(chuàng)辦騰訊。如今很多牛氣沖天的企業(yè)在當(dāng)時(shí)都還是創(chuàng)業(yè)初期的一粒麥種。“華強(qiáng)北”也僅是一個(gè)簡單的地名，在它身上還看不到任何傳奇色彩。

　　“東拼西湊借來8萬元錢，盤店、裝修結(jié)束后，還剩2萬。”曹璋找親戚朋友借來啟動(dòng)資金。借錢時(shí)，聽說他要做童裝，親朋好友都很支持。

　　在當(dāng)時(shí)的深圳，服裝店扎堆，三步一家大店、兩步一家小店，就是找不到什么專賣小孩衣服的童裝店。與其說是一種信任，不如說是曹璋早期的“商業(yè)模式”說服了他的親戚朋友。

　　實(shí)際上，今天來看，這8萬元錢成了安奈兒企業(yè)發(fā)展史上投資回報(bào)最快的一筆資金。把店開起來花掉2/3的錢，曹璋進(jìn)貨的錢只剩2萬元。

　　他和妻子王建青跑到虎門和廣州去進(jìn)貨，這兩個(gè)地方當(dāng)時(shí)已經(jīng)是全國服裝批發(fā)的重要集散地。第一次進(jìn)貨，曹璋不敢“All in”，而是保守地拿了幾千塊的貨。

　　“擔(dān)心吶，怕這幾千元錢打水漂。”比起他之前90元的月工資，用這么多錢去拿貨，曹璋心里敲響了密集而沉重的鼓點(diǎn)。

　　等曹璋把貨運(yùn)回來掛在店里，第一天就賣掉800多元錢的貨。曹璋的信心一下子上來了，果然，接下來幾天，一天比一天賣得多，3000元錢的貨很快出完。

　　妻子王建青說，走，拿貨。曹璋眼里的光被點(diǎn)亮，他回應(yīng)妻子說，那趕緊的。

　　兩人頻繁往來于廣州-深圳、虎門-深圳之間。批發(fā)地的地皮很快被他們踩熟，他們迅速在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱?ldquo;渠道”。一個(gè)月下來，曹璋在做盤點(diǎn)時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)他的創(chuàng)業(yè)資金每一周就要“翻”一次。20多年過去了，曹璋講到這一筆每周都在周轉(zhuǎn)的錢時(shí)，眼里的光都還在。

　　在強(qiáng)手如林的“女人世界”，曹璋的第一家童裝店很快奠定了獨(dú)有的江湖地位。緊接著，戲劇性的一幕發(fā)生了。曹璋店里的貨賣得好，讓旁邊一位老太太眼紅不已。于是，她開始模仿曹璋的款式，進(jìn)相同的貨來賣。

　　明明是一家成人服裝店，卻跟風(fēng)賣起了童裝，曹璋對(duì)此哭笑不得。除了安慰自己和妻子進(jìn)貨眼光“毒辣”，兩人私下合計(jì)，如何去擺脫這種野蠻競爭。

　　這時(shí)，妻子王建青的“專業(yè)功底”派上用場。學(xué)時(shí)裝設(shè)計(jì)的王建青最擅長“摸面料”，她對(duì)衣服面料的研究和甄別幾乎到了較真的地步。每次去外地進(jìn)貨，曹璋其實(shí)就是個(gè)小跟班，真正拍板的是妻子。

　　“她去批發(fā)市場時(shí)眼睛都在放光。”曹璋說起他妻子，滿臉崇拜。

　　被老太太盯梢后，夫妻二人決定轉(zhuǎn)變打法。王建青提議說，既然他們要來模仿我們的貨，那我們就做一點(diǎn)他們拿不走的東西。既懂面料、又懂色彩搭配的王建青，在縫紉機(jī)面前也是老師傅。她決定童裝店今后走定制路線。

　　曹璋和王建青不再去以前的地方進(jìn)現(xiàn)成的貨，而是自己設(shè)計(jì)款式，找工廠下單生產(chǎn)。有時(shí)兩人也一起跑到工廠去，找適合的樣衣，在現(xiàn)場改版。

　　20年后，年?duì)I收達(dá)10億元的國內(nèi)A股童裝第一股“安奈兒Annil”（002875），正是胎動(dòng)于這間小店。

　　妻子親自設(shè)計(jì)的童裝在小店上架后，延續(xù)“爆款”效應(yīng)。由于每件衣服都是整條街的孤品，它們比之前還賣得更好。

　　這下，隔壁的老太太徹底沒招了。原來，做生意不是簡單地買賣，要考慮的因素很多。這件事也從讓曹璋和妻子看到，服裝尤其是看似競爭不那么激烈的童裝行業(yè)，擁有“核心競爭力”何其重要。

　　后來，在頻繁進(jìn)入工廠改版后，曹璋店里這些美麗世界的“孤品”逐漸賣出影響力。很多消費(fèi)者聽說曹璋的店后，會(huì)從大老遠(yuǎn)趕來小店挑選。

　　彼時(shí)，童裝行業(yè)的黃金時(shí)代還遠(yuǎn)未到來，但多元的消費(fèi)觀念開始興起，款式獨(dú)特、嚴(yán)選材質(zhì)的童裝，逐漸走紅深圳。

　　曹璋更沒想到，20多年后，這家店不僅能在資本市場上去發(fā)行股票，還能為他積累財(cái)富，買走華強(qiáng)北以北18公里的“天安云谷”頂級(jí)寫字樓的其中5層。

　　當(dāng)然，和華為成為辦公“鄰居”，自然更不在曹璋的人生清單之列。這些都是歲月帶給他意外的驚喜和大禮。

　　裝備好一艘船

　　經(jīng)現(xiàn)代商業(yè)模式驗(yàn)證，小而美的“夫妻店”才是經(jīng)營效率最高、投資回報(bào)最快的經(jīng)營方式。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大佬們也頻繁出面，為夫妻店站臺(tái)。

　　曹璋夫婦位于華強(qiáng)北“女人世界”的9平方米小店，就是一家夫妻店。兩個(gè)人是早期的合伙人，優(yōu)勢互補(bǔ)、深度信賴。如果說20多年后到深交所敲鐘的安奈兒，是如今“美洲大陸”上繁華和絕美的風(fēng)景，那這個(gè)夫妻店就是哥倫布出海遠(yuǎn)行時(shí)那艘小船。

　　扯滿風(fēng)帆向“美洲大陸”駛?cè)�，曹璋夫婦在國內(nèi)童裝界的大海上迎來的卻并不是一次平靜的航行。

　　連續(xù)向市場推出爆款孤品后，業(yè)界開始注意到曹璋這個(gè)人。這其中有深圳本地做成人服裝生意的老板，也有和曹璋一樣研究童裝的同行。圍繞這家小店的各種傳說開始多起來。

　　開店2年后的一天，曹璋突然意識(shí)到，該給“孩子”取個(gè)名字了。

　　“當(dāng)時(shí)覺得，小孩天生就喜歡動(dòng)物，和動(dòng)物比較親近，所以一下子就想到Animal了。”曹璋多次在公開場合表示，他把“安奈兒”當(dāng)孩子養(yǎng)，要陪著這個(gè)孩子長大成人。他清晰地記得20多年前為孩子取名的那個(gè)瞬間，他和妻子再次想到一塊兒了。

　　“Animal”音譯過來和“安尼爾”相似，實(shí)際上，它就是現(xiàn)在的安奈兒的曾用名。敲定名字后，王建青火速跑到工廠去和工人對(duì)接服裝吊牌的事。

　　當(dāng)?shù)谝患䲣熘?ldquo;安尼爾”專屬Logo的衣服上架后，曹璋夫婦有一種孩子終于上到戶口的感覺。

　　“進(jìn)入商場可以讓安尼爾的品牌落地。”曹璋努力擺脫小店形象，想盡快將安尼爾這塊童裝招牌打向市場。這時(shí)，跑了4年業(yè)務(wù)的經(jīng)歷起作用了。一些渠道經(jīng)理主動(dòng)提出讓這位在童裝業(yè)界都小有名氣的人把店開進(jìn)商場。

　　一連串的好事正排隊(duì)等著曹璋，而他對(duì)此全然不知。

　　一個(gè)深圳老板不久后通過各種方式找到曹璋，主動(dòng)提出想用安尼爾的招牌經(jīng)營童裝生意。從那時(shí)開始，找上門來談生意的人越來越多。

　　他拿出當(dāng)年打工時(shí)的激情，趴在深圳地圖上，勾勾畫畫，圈定出人流量大的商業(yè)街區(qū)，再一家一家地上門去談。

　　在此過程中有一個(gè)小插曲。安尼爾在擴(kuò)張直營店過程中，由于“注冊(cè)登記”遇到麻煩，曹璋夫婦必須緊急改名。那時(shí)，盡管深圳的女裝做得摩登時(shí)尚、如日中天，可對(duì)童裝這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域而言，消費(fèi)者根本喊不出什么品牌的名字。

　　在這些“無名氏”中間，安尼爾的影響力非常突出，現(xiàn)在卻要改名字，曹璋想來想去，循著“安尼爾”的諧音取了個(gè)“安奈兒”，這個(gè)名字一用就是20年。

　　安奈兒注冊(cè)通過后，曹璋再也不想等下去了，他認(rèn)為這艘船必須盡快揚(yáng)帆起航。

　　萌兔效應(yīng)

　　從深圳華強(qiáng)北到“天安云谷”有18公里。曹璋的辦公室在其中一棟樓的15層，該樓層位于13-17樓的中間，安奈兒總部就在這里。

　　而和這棟樓比鄰的其余幾棟樓，正是華為布局的重要辦公地。和世界500強(qiáng)做鄰居是一種什么體驗(yàn)？曹璋說，其實(shí)當(dāng)時(shí)買樓時(shí)是妻子來踩點(diǎn)的，他只是給了一些輔助意見。

　　“當(dāng)時(shí)到處都在修路，整個(gè)天安云谷就是一個(gè)大工地。”妻子王建青看完沙盤和規(guī)劃后，回家給曹璋說，這個(gè)地方在“郊區(qū)”，把集團(tuán)公司放在這里是否穩(wěn)妥？

　　曹璋自己去考察了幾次后，回來對(duì)妻子說，就選這里，馬上下叉。7月初，坐在辦公室里和記者聊天時(shí)，曹璋興奮地說，這是最具戰(zhàn)略眼光的一次房產(chǎn)投資。

　　安奈兒當(dāng)時(shí)在天安云谷一口氣買了5層樓，旁邊幾棟樓則全是華為的產(chǎn)業(yè)。別人做手機(jī)、做通訊、做“硬核”的3C設(shè)備，曹璋卻在這里一心一意做童裝。“業(yè)態(tài)分布非常包容，辦公氛圍也非常和諧，我們周圍做什么的都有。”

　　華為重點(diǎn)布局天安云谷，也將質(zhì)樸堅(jiān)韌的“華為精神”根植在這里。

　　任正非創(chuàng)辦華為時(shí)，曹璋剛從老家南下深圳闖蕩。人生海海，在遍地布滿黃金的深圳，人人都是蜉蝣般的存在。曹璋在做大安奈兒的過程中，同樣蹚過痛苦、糾結(jié)與自我懷疑的時(shí)間長河。

　　安奈兒品牌建立后的20幾年間，曹璋啟動(dòng)店鋪擴(kuò)張計(jì)劃，在全國通過直營與加盟的方式廣撒網(wǎng)，完成了從區(qū)域品牌到全國品牌的蛻變。事實(shí)上，對(duì)曹璋和整個(gè)安奈兒公司來講，這個(gè)過程并不容易，歷經(jīng)了漫長的“創(chuàng)業(yè)”。

　　正式走進(jìn)市場的安奈兒，最開始的品牌形象是兩只萌萌的兔子。它們的個(gè)頭大小都差不多，全身潔白，緊緊依偎在一起，一個(gè)黑底豎立的長方形邊框?qū)芍幻韧米友b在里面。

　　從2000年開始，這兩只兔子開始走出深圳，在全國各大主要城市的核心商圈的店面亮相。堅(jiān)持質(zhì)量為王的安奈兒童裝的價(jià)格和一般的同類產(chǎn)品拉出差距，店面裝修風(fēng)格也更上檔次。

　　對(duì)品質(zhì)更有要求的家長逐漸變成了安奈兒的死忠粉。從服飾、內(nèi)衣褲到襪子，安奈兒主打嬰幼兒、大童從內(nèi)到外的裝備，漸漸引導(dǎo)了一股獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)潮。

　　令曹璋意想不到的是，安奈兒這兩只兔子成了早期的“網(wǎng)紅”。起初，為了裝扮店面，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將衣服Logo上的兩只小萌兔“摳”下來單獨(dú)做成玩具手辦，其材質(zhì)和安奈兒的衣服面料一致。

　　結(jié)果很多顧客專門跑來店里買安奈兒的兔子。曹璋從中看到隱形商機(jī)，他認(rèn)為這兩只兔子的走紅可讓安奈兒的營銷事半功倍。

　　于是他召集團(tuán)隊(duì)，和大家碰撞想法后，果斷在市場上大力推出1:1的兔子玩具手辦。

　　如今，在曹璋辦公室的中間，兩只萌萌的兔子每天都靜靜地“坐”在桌上，陪他辦公。不過，它們發(fā)生了一些變化。

　　它們不再是兩只兔子伙伴，而變成一大一小，長方形邊框也優(yōu)化成了圓形。“大兔子和小兔子相互依偎在一起，就是安奈兒主張的親子陪伴。”曹璋解釋了這個(gè)細(xì)微的變化。

　　知天命

　　最近兩年，國內(nèi)童裝市場競爭越發(fā)殘酷，曹璋一邊要穩(wěn)定大后方，一邊要直面這些挑戰(zhàn)和硝煙。

　　市場相當(dāng)細(xì)分、渠道依賴性強(qiáng)，又是最難搞的“非標(biāo)品”，還要應(yīng)對(duì)服飾企業(yè)的宿敵——高庫存，剛過完50歲生日的曹璋，到了知天命的年齡，他不僅突然發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手變了，還越發(fā)覺得，20多年來傾注在安奈兒“一針一線”上的傳統(tǒng)的那一套，有點(diǎn)“失靈”了。

　　這讓他回想起2010年夏天那段時(shí)光。安奈兒在童裝行業(yè)的先行者標(biāo)簽和穩(wěn)定的營收業(yè)績，成功引起資本市場的關(guān)注。各大機(jī)構(gòu)開始頻繁出入曹璋辦公室，這些人帶著厚厚的“分析報(bào)告”和“收益預(yù)期”：他們是來說服安奈兒上市的。

　　那時(shí)候，曹璋只想專心做童裝，對(duì)漂亮的財(cái)務(wù)營收數(shù)據(jù)、年交易額等等不感興趣。比起投資人更看重的“數(shù)字”，前半生只炒過一次股的曹璋，第一反應(yīng)是，“還是讓他們?nèi)ジ惆桑抑魂P(guān)心衣服的質(zhì)量和安奈兒的未來”。

　　但也正是上市這個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓曹璋從自己的“樂高城堡”里主動(dòng)走出來。如果說過去20年一直在搭樂高，那么進(jìn)入公眾時(shí)代的安奈兒，曹璋更想跳出來審視這一切。
　　“你看我的白頭發(fā)。”曹璋埋下頭，指著左半邊腦袋，展示他的白頭發(fā)。上市2年，曹璋操心的事情突然多了幾十倍。以前他一下班就回家當(dāng)奶爸，現(xiàn)在不得不分配更多時(shí)間給上市公司的股東。

　　雙子座的曹璋，在處理安奈兒的正事時(shí)從來不“分裂”。他主動(dòng)將上市公司交給他的“KPI”，和自己心中對(duì)安奈兒的成長計(jì)劃合二為一。在深圳這片創(chuàng)業(yè)熱土上成長起來的安奈兒，已經(jīng)習(xí)慣從各種殘酷的挑戰(zhàn)和競爭中去尋找快樂和滿足。

　　深圳成就了曹璋，曹璋同時(shí)也是或被時(shí)代“遺忘”的深圳締造者。他身上被打滿了各種標(biāo)簽，就像深圳背負(fù)的各種時(shí)代符號(hào)一樣。他意識(shí)到，安奈兒現(xiàn)在需要的不是什么代言人，因?yàn)樗约壕褪沁@個(gè)代言人。

　　“我的戰(zhàn)略就是一個(gè)字，‘耗’，剩者為王。”曹璋始終相信，不管時(shí)代如何發(fā)展、需求如何變化，他“起得最早，亦會(huì)堅(jiān)持到最后”。
　　曹璋說，用心和專注地去做一件事，你就不用特別擔(dān)心別人怎么去做，別人有各種各樣的玩法，你天天都被這些左右的話，你會(huì)很慌的。

　　作者：譚 亞

　　來源：銳公司（ID：shangjiezz）

　　版權(quán)：版權(quán)歸原作者及其原創(chuàng)平臺(tái)所有