方向丨母嬰消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，童裝市場(chǎng)占比卻不增反降？

　　近兩年，我國(guó)居民的購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)提升，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2017 年中國(guó)居民家庭人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，2017 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 36396 元。

　　同時(shí)，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2010 年我國(guó)母嬰商品市場(chǎng)交易規(guī)模約為 1 萬(wàn)億，到 2015年已經(jīng)上升至 2.3 萬(wàn)億元，2011 年至 2015 年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 18%，發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì) 2019 年母嬰商品市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到 3.5萬(wàn)億。

　　隨著育兒知識(shí)的不斷普及，孕婦以及新生兒家長(zhǎng)群體消費(fèi)觀念也在逐步轉(zhuǎn)變。新生兒家長(zhǎng)越來(lái)越注重育兒相關(guān)消費(fèi)的科學(xué)性、便利性和品質(zhì)化，育兒模式更加精細(xì)化，消費(fèi)者愿意更多的借助于成熟母嬰商品輔助育兒，從而促使了母嬰商品的需求進(jìn)一步釋放。

　　又由于我國(guó)生育率增速放緩與獨(dú)生子女政策的實(shí)施，導(dǎo)致目前我國(guó)大部分家庭呈“421”的漏斗式結(jié)構(gòu)。我國(guó)居民母嬰消費(fèi)水平持續(xù)上升，每個(gè)家庭對(duì)于兒童的人均支出不斷提高。

　　另一方面，母嬰消費(fèi)不僅有量的提升，質(zhì)也提升了。母嬰產(chǎn)品消費(fèi)注重質(zhì)量，對(duì)價(jià)格敏感性較低。根據(jù)艾瑞咨詢 2017 年的統(tǒng)計(jì)，與其他類(lèi)型的消費(fèi)相比，母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此消費(fèi)者選購(gòu)母嬰產(chǎn)品最關(guān)注的三個(gè)要素是質(zhì)量、實(shí)用和材質(zhì)，其中對(duì)材質(zhì)的把控遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品類(lèi)。

　　在母嬰產(chǎn)品中，食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)中占比較高，據(jù)羅蘭貝格測(cè)算，市場(chǎng)增速將有所趨緩，由 17%下降至 12%左右。具體到各個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，食品和服裝將長(zhǎng)期占據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。

　　考慮到二者已進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降至約 11% 和 9%，預(yù)計(jì)到 2020 年，二者將共占整體產(chǎn)品市場(chǎng)的 67%。

　　未來(lái)如易耗品、童裝、食品等產(chǎn)品的線上占比會(huì)更快提高，因?yàn)槠淦奉?lèi)的部分細(xì)分類(lèi)別標(biāo)品化程度較高，且多為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，使得線上渠道在價(jià)格配送等方面的優(yōu)勢(shì)凸顯。

　　渠道方面，母嬰商品銷(xiāo)售渠道可分為線下和線上兩大類(lèi)。

　　線下渠道主要包括母嬰連鎖店(如樂(lè)友、孩子王、愛(ài)嬰室等)、商場(chǎng)/百貨(如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城等)、超市(如沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等)三大類(lèi)。

　　未來(lái)母嬰專(zhuān)賣(mài)店憑借專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及體驗(yàn)式和社交化的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)受到越來(lái)越多消費(fèi)者喜愛(ài)，母嬰專(zhuān)賣(mài)店未來(lái)市場(chǎng)占有率提升。

　　另外，作為母嬰專(zhuān)賣(mài)店的主要渠道選址之一的購(gòu)物中心的快速發(fā)展也將推動(dòng)母嬰店積極擴(kuò)張，尤其將推動(dòng)大型母嬰店不斷向低層級(jí)城市市場(chǎng)下沉。

　　線上渠道除了品牌商自主開(kāi)發(fā)的網(wǎng)店和海淘之外，主要包括社區(qū)電商(如寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)等)、綜合電商(如天貓、京東等)和垂直電商(如寶貝格子、蜜芽寶貝、麥樂(lè)購(gòu)等)三大類(lèi)。

　　隨著移動(dòng)端用戶規(guī)模的高速增長(zhǎng)，給了移動(dòng)母嬰廠商提供了巨大發(fā)展機(jī)會(huì)，擁有較為成熟的業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資源能力的廠商有望促進(jìn)市場(chǎng)頭部效應(yīng)的形成。

　　同時(shí)，社交互動(dòng)與交易間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，相比其他線上平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式，母嬰類(lèi)線上社區(qū)能吸引更多活躍的年輕家庭用戶，獲得更全面的用戶數(shù)據(jù)，利益相關(guān)者能夠在各個(gè)方面（線上廣告、母嬰電商及母嬰知識(shí)付費(fèi)等）滿足年輕家庭需要，找到變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上和線下渠道將向彼此延伸，形成線上線下相融合的全渠道零售業(yè)態(tài)是大趨勢(shì)，但距離普及這種理想中的業(yè)態(tài)還有很長(zhǎng)的一段路要走。