童裝、嬰童中小企業(yè)：如何有利掌控渠道

　　隨著企業(yè)營銷理念升級，市場競爭和信息技術(shù)的雙重驅(qū)動，許多企業(yè)的營銷渠道正在悄悄地發(fā)生變革，體現(xiàn)出更為明顯的關(guān)系化、扁平化、個性化和互動化等變革趨勢。在這種浪潮下，商品和服務(wù)經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好地滿足消費者的需求。

　　渠道隨著企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化：一是渠道下沉，代理渠道扁平力度加大;二是優(yōu)化二線市場，幫助更多的二線市場經(jīng)銷商搭建平臺，廠商攜手共渡難關(guān);三是一線市場戰(zhàn)略調(diào)整，更多趨于直營;四是項目代理與自營渠道的建設(shè);五是電子商務(wù)的開發(fā)。

　　此外，渠道正在削弱品牌的形象傳播效果，讓企業(yè)品牌的形象越來越模糊，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。強勢渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽的象征，對于很多產(chǎn)品而言，未來品牌的影響已經(jīng)退居其次。所以渠道商的產(chǎn)品便在無形中成為了各品牌廠家強勢的競爭對手，消費者在終端渠道那里感受的幾乎完全是來自渠道的形象沖擊。因為渠道已經(jīng)越來越強，只要是依靠中間渠道進行商品流通的企業(yè)，品牌的發(fā)展必然要面臨著來自渠道商越來越大的壓力。大品牌的遭遇尚且如此，中小品牌那就更不用說了。中小品牌想迅速擴張做大，一般都喜歡選擇強勢渠道商進行合作，但通常又因為實力不足受制于渠道商，留下許多不穩(wěn)定的因素。很多中小品牌往往都是一著不慎而滿盤皆輸，一不小心便被扼殺在成長的搖籃里。那么，促使中小企業(yè)或品牌有利掌控渠道，在渠道上贏得主動的“關(guān)鍵推手”有哪些呢?

　　扁平化優(yōu)勢持續(xù)增強

　　近年來,國內(nèi)大型工業(yè)企業(yè)紛紛進入商業(yè)領(lǐng)域，發(fā)動了一場規(guī)模浩大的渠道終端爭奪戰(zhàn)。其中以石化、食品、制藥、家電、汽車等行業(yè)的龍頭表現(xiàn)最為突出。他們著眼渠道控制和主導(dǎo)銷售通路，傾心于打造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。因為廠家和商家都非常明白，渠道是否暢通，是營銷成敗的關(guān)鍵。在大部分企業(yè)致力于縮短銷售鏈、促使網(wǎng)絡(luò)扁平化的今天，擁有銷售通途，等于擁有明天。

　　在市場經(jīng)濟日益全球化的今天，渠道扁平化已經(jīng)成為發(fā)展的必然。廠家與經(jīng)銷商之間的合作是生產(chǎn)廠家直接和零售系統(tǒng)打交道，繞開渠道的所有中間環(huán)節(jié)，避免了渠道沖突，大幅降低了成本，是渠道扁平化的最佳體現(xiàn)。從生產(chǎn)廠家來說，這種“扁平化”的合作模式使生產(chǎn)廠家可以跳過代理商、經(jīng)銷商直接與商家合作，從而壓縮了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，可以將更多的費用用于終端促銷，極大地提高了產(chǎn)品市場競爭力。對企業(yè)而言，營銷渠道的扁平化建設(shè)，不僅拉近了生產(chǎn)者與消費者在時空上的距離，而且還實現(xiàn)了諸如產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動等此類重要的經(jīng)濟職能。

　　越來越多的國際領(lǐng)先公司業(yè)已認識到，營銷渠道管理不僅僅是指銷售或供給，更重要的是它是一種思維方式，一種與顧客建設(shè)新型聯(lián)系以捕捉商業(yè)機會的方式，可以改變游戲規(guī)則。也只有渠道扁平化，廠家才能夠在終端與消費者作直接、互動的溝通，做好售前、售中、售后服務(wù)，更好地滿足消費者的需求，最大化地實現(xiàn)自身的市場價值。

　　管理實力決定掌控力

　　就目前而言，渠道有效管理已成為競爭的重要籌碼，而精細化、系統(tǒng)化的渠道管理能達到降低成本、提高效率、實施掌控和增強市場競爭力的目的。

　　1、具備渠道的規(guī)劃能力

　　對渠道的合理規(guī)劃是掌控市場的前提條件，可以根據(jù)市場的具體情況劃分為流通渠道和現(xiàn)通渠道，然后在這個渠道中找到利潤點，并根據(jù)這個點進行全局布控，實現(xiàn)掌控終端的最大化。比如，專賣店是流通渠道里的特殊渠道之一，往往也是銷量較大的重點渠道之一，那么可以根據(jù)市場的基礎(chǔ)及消費習(xí)慣，有側(cè)重點的去投入資源，或做形象或求銷量。又比如，在現(xiàn)通渠道里，連鎖便利店是一個新生的零售終端，為有效控制終端，縮短與消費者的接觸層，可以選擇近社區(qū)、質(zhì)量比較好的便利店做好終端陳列及客情維護。

　　2、特別渠道的開發(fā)與維護

　　就象“綠色通道”一樣，特別渠道對廣大經(jīng)銷商而言，是具有很大的誘惑性的，因為其具有消費群體集中、開發(fā)門檻低、維護成本低的特點，受廣大經(jīng)銷商朋友的追捧。如果說傳統(tǒng)渠道是正規(guī)軍，那么特別渠道就是軍隊的側(cè)翼，對整體局面起到一定的防御作用。對于有實力的經(jīng)銷商或代理商可以考慮設(shè)立獨立部門或?qū)Ｈ巳ゾS護跟進。

　　3、渠道精細化管理

　　終端門店管理：門店管理是實現(xiàn)精細化管理最重要的一部分，首先，做好詳細的客戶資料檔案;其次，做銷售分析;再次，做好補貨計劃。

　　促銷活動安排：通過不定期舉行促銷活動吸引終端老板的積極性，提升品牌影響力。如果是領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以考慮公司的發(fā)展規(guī)劃，對重點推廣的品項舉行促銷活動;如果是跟隨品牌，可以考慮競品的投入進行有目的的反擊。

　　人員配置及劃分：在實際操作中我們發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)銷商對于成熟市場的維護比較隨意，市場基礎(chǔ)越好，投入的人員往往也越少。殊不知就是因為市場基礎(chǔ)好，業(yè)務(wù)人員的市場作業(yè)比較容易簡單，長時間帶來的松懈往往會引起銷量的下降或競品的反擊帶來銷量的下滑。

　　加強渠道終端掌控效率

　　贏得渠道便是贏得終端，決勝終端業(yè)已證明是時代進步的必然結(jié)果。因為，贏得了終端，便能更為有效地接近。行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家。有一些企業(yè)是順著做市場，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣辍Ｒ灿幸恍┢髽I(yè)是倒著做市場，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商，企業(yè)認為做市場最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對零售店的促銷活動炒熱了整個市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主動權(quán)在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設(shè)。

　　1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店員小組檔案、建立競爭對手的檔案、建立經(jīng)銷商檔案、建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會的時候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。

　　2、建立零售店的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和廠家的聯(lián)系。

　　3、培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷售中起的作用是最大的。一個性價比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加她對企業(yè)的認同，對產(chǎn)品的認同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。

　　最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達終端的各項活動。無論哪一種方法，掌控終端零售店最根本的目的就是提高其效率，要讓零售店首先認同產(chǎn)品、認同品牌、認同廠家的，而不是首先認同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。