“把脈”中國服裝市場：同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌定位不明

　　在過去1年半，眾多曾經(jīng)在本土市場風(fēng)光無限的知名服裝品牌出現(xiàn)大面積下滑，導(dǎo)致了眾多本土品牌的失敗、倒閉甚至是老板跑路。企業(yè)面臨的不僅是市場份額的丟失、庫存的壓力、資金鏈的斷裂，甚至是品牌的組織架構(gòu)也需要進行重組，以便跟上市場節(jié)奏，守住人才，支持創(chuàng)新。

　　為何在這樣的市場環(huán)境下，國際品牌卻依然大肆進駐，并取得良好的市場業(yè)績?快時尚品牌巨頭如ZARA、H&M、Topshop、GAP和UNIQLO已在中國市場遍地開花，并取得驚人業(yè)績。這意味著中國本土品牌將面臨越來越大的壓力，面對的挑戰(zhàn)也越來越復(fù)雜。

　　當(dāng)下眾多本土服裝品牌在同業(yè)競爭中失敗的原因，依然是人們持續(xù)關(guān)注的話題。如何重塑品牌自身清晰定位并制定有效的市場營銷決策。同質(zhì)化與定位模糊，再次被推到了市場與品牌建設(shè)的風(fēng)口浪尖上。

　　我們發(fā)現(xiàn)：本土品牌的發(fā)展軌跡與歐美品牌非常不同，在飛速成長的背后是企業(yè)的弱點不斷被忽視，它像一股暗流最終在問題暴露時使品牌變得無能為力、無所適從，問題集中體現(xiàn)在同質(zhì)化及定位這兩個方面。

　　中國品牌(尤其是男裝品牌)依然依賴ODM工廠資源，無論從面料到設(shè)計，都無法構(gòu)建自身獨有的特色，致使同質(zhì)化這一現(xiàn)象如影隨形，怎能在市場上形成影響力?企業(yè)對于創(chuàng)意的限制和對商業(yè)目標(biāo)的盲目追求，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，缺乏對行業(yè)人才的培養(yǎng)，最后形成同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　設(shè)計部門是時尚品牌的靈魂，國內(nèi)品牌由于對市場妥協(xié)，忽略了創(chuàng)新想法。中國本土創(chuàng)意人才一方面是缺乏經(jīng)驗，在專業(yè)知識學(xué)習(xí)中缺少實操技能，缺乏對服裝歷史本源的認(rèn)知，另一方面是對服裝結(jié)構(gòu)、打板技術(shù)、商業(yè)需求的不理解，這些無疑阻礙了設(shè)計師對于個性與風(fēng)格展現(xiàn)的勇氣。

　　除此之外，本土品牌對于終端視覺陳列的不重視，加重了同質(zhì)化現(xiàn)象。不僅僅是產(chǎn)品，甚至終端氛圍，都難以突顯品牌與眾不同的主張。細(xì)心觀察，眾多國外快時尚品牌能夠在本土市場迅速成長，與他們在終端快速且持續(xù)性的“創(chuàng)新”密不可分。產(chǎn)品系列通過在不同貨架上展示、產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)、清晰的視覺陳列，營造出新穎、具有活力的季節(jié)性氛圍，增強了店鋪對于本土年輕消費者的吸引力。

　　本土品牌發(fā)展過程中盲目地追求利潤，往往忽視品牌定位。而企業(yè)獲利后，對于品牌形象、營銷、品牌推廣的回饋投入力度不夠。

　　品牌定位不僅為了企業(yè)宣傳，其價值更表現(xiàn)在便于企業(yè)從目標(biāo)客群的體驗出發(fā)，推出具有思想的產(chǎn)品系列。有關(guān)品牌對于銷售數(shù)據(jù)的運用，應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略、發(fā)展角度、市場競爭環(huán)境與消費者需求出發(fā)進行分析，并捕捉品牌自身個性以及趨勢，最終形成戰(zhàn)略性商品企劃案。

　　變化需要付出代價，難免造成一定時期內(nèi)的利潤與銷售下滑，這時我們應(yīng)該思考這一切是否為了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在商業(yè)競爭中，永遠(yuǎn)是不進則退。品牌求變，需要與有勇氣、志同道合的人士共同努力。本土品牌想要生存，必須從戰(zhàn)略層面出發(fā)，結(jié)合自身定位，打造強烈的品牌個性。

　　其實企業(yè)不妨可從以下步驟入手：首先，在執(zhí)行層面，從品牌定位入手理清發(fā)展方向;制定符合企業(yè)經(jīng)營策略的商品企劃系統(tǒng)，構(gòu)建品牌發(fā)展框架;優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，確保創(chuàng)新想法的呈現(xiàn)。其次，文化層面,更注重形象投資，多維度傳播品牌的主張，加強消費者情感聯(lián)系，最終形成消費者記憶點;通過對內(nèi)部架構(gòu)重組，提升內(nèi)部溝通，加強內(nèi)部團隊配合;同時提升部門人才專業(yè)技能，提升單兵作戰(zhàn)的市場能力。