代理體制下如何構(gòu)建控制竄貨的彈性體系

[中國童裝網(wǎng)] 竄貨在渠道中不可避免，其作用因時(shí)因地因人而異，有時(shí)可以殺出一片江山，有時(shí)卻自亂陣腳。既然不可以將竄貨現(xiàn)象斬盡殺絕，作為企業(yè)的管理者，不妨揚(yáng)其長(zhǎng)避其短，著力建立一個(gè)可收可放的體系來管理竄貨現(xiàn)象，并順勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一些戰(zhàn)術(shù)或者戰(zhàn)略目標(biāo)。

    事實(shí)上，企業(yè)對(duì)于渠道而言，天然就擁有喝令天下的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)包括：制定規(guī)則的權(quán)利，仲裁的權(quán)利，定價(jià)的權(quán)利。企業(yè)只要抓住這三個(gè)主動(dòng)權(quán)，就能在企業(yè)需要渠道竄貨擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)能夠有天下大亂的動(dòng)員能力，在竄貨危害到企業(yè)戰(zhàn)略利益的時(shí)候又能夠有力地控制住竄貨的規(guī)模、區(qū)域與危害。

    要建立這樣的體系，企業(yè)必須按如下規(guī)則出牌：

    第一， 企業(yè)要積極掌握話語權(quán)，掌握體系內(nèi)共識(shí)的正義旗幟，成為對(duì)竄貨事宜的評(píng)判者。

    一般來說，在公開場(chǎng)合，不論公司人員還是代理商，都眾口一詞對(duì)竄貨大加鞭撻;在私人場(chǎng)合或者內(nèi)心中，大家都明白一個(gè)道理：竄貨與否，全看這事兒對(duì)當(dāng)事人的利益影響如何。因此，對(duì)竄貨的鞭撻是虛，對(duì)利益的追逐是實(shí);呼吁懲罰竄貨行為是名義上的正義旗幟，利用對(duì)竄貨的懲罰保護(hù)自己的利益是實(shí)。這種商業(yè)動(dòng)機(jī)的雙重特性，恰恰可以使企業(yè)掌握輿論主導(dǎo)權(quán)并進(jìn)而擁有制定規(guī)則的權(quán)力。因此，企業(yè)的負(fù)責(zé)人以及所有能代表企業(yè)在公開場(chǎng)合發(fā)表言論的人，都必須遵循一個(gè)原則行事：把區(qū)域保護(hù)政策當(dāng)作正義旗幟放到神壇上。

    只要公司成了對(duì)竄貨事件的仲裁者，任何一個(gè)代理商在竄貨的時(shí)候就不得不顧及與猜測(cè)公司所可能采取的政策：鼓勵(lì)，默許，控制，抑或是打擊。而猜測(cè)永遠(yuǎn)只是猜測(cè)，代理商只要竄貨了，公司采取何種政策只有天知道!

    第二， 抓住代理商各方行事的動(dòng)機(jī)。

    竄貨的動(dòng)機(jī)與心理，一是利差，二是竄貨是雙向的，代理商彼此之間都帶有投機(jī)心態(tài)。這種動(dòng)機(jī)雖然簡(jiǎn)單，公司卻可以大加利用，去引導(dǎo)和控制竄貨的區(qū)域、規(guī)模、時(shí)間，以使之成為可控的行為。

    第三， 隔岸觀火，適當(dāng)置身事外。

    從公司的目的與角色來看，竄貨問題只要不影響公司戰(zhàn)略與銷售業(yè)績(jī)，就可以采取“民不舉，官不究”的態(tài)度;代理商之間因?yàn)橛袧撘?guī)則以及投機(jī)心理，只要沒有人打破默契的均衡狀態(tài)，就不會(huì)將這類事件公開。因此，公司只需要對(duì)已經(jīng)影響到價(jià)格體系、銷售量等戰(zhàn)略利益的竄貨進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)即可。除此以外，盡量置身事外。這不僅減少了管理上的麻煩，還可以引導(dǎo)或者推動(dòng)代理商之間自發(fā)形成調(diào)節(jié)機(jī)制，從而形成更強(qiáng)的區(qū)域保護(hù)政策。

    根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，如果操作得當(dāng)，企業(yè)可以主動(dòng)將竄貨額度在整體銷售量的1%~10%之間浮動(dòng)。這要形成一套相對(duì)穩(wěn)定的操作體系。這套體系可以在上述三個(gè)原則基礎(chǔ)上，由如下七個(gè)方面編織出而成，使之成為一套可控的、針對(duì)竄貨的管理體系，并使公司擁有切實(shí)的執(zhí)行能力。：

    其一，利用好年會(huì)和簽訂代理合同的機(jī)會(huì)。

    年會(huì)上是最好的宣布各種政策的機(jī)會(huì)。在年會(huì)上向代理商集中宣布對(duì)竄貨的所有可以公開的政策，可以使代理商明確其竄貨的隱性成本(即一旦事情鬧大了可能面對(duì)的損失)，使代理竄貨帶有賭博的性質(zhì)，而莊家永遠(yuǎn)是公司。

    其二，利用好代理合同。

    為了管理竄貨，所有的代理合同中，至少要明確如下幾條：

    1. 代理商尊重并保證服從公司的區(qū)域保護(hù)政策。

    其意在于使公司擁有話語權(quán)與仲裁權(quán)，為公司利用抑或打擊竄貨而實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)留下無限的空間;其用語本身又是冠冕堂皇的，任何代理商都無法公開反對(duì)。

    2. 如果發(fā)生竄貨行為，代理商服從公司的處理意見與懲罰意見。

    只要代理商做公司的生意是賺錢的，這一條也是不得不同意的。因?yàn)闆]有辦法公開挑戰(zhàn)公司的公正與正義的地位。這一條本質(zhì)上使代理商對(duì)惡意竄貨不得不有很大的顧忌，并且在竄貨之前一定會(huì)仔細(xì)考慮公司的反應(yīng)。這無形中為企業(yè)管理市場(chǎng)增加了砝碼。

    3. 對(duì)代理商最低限度的懲罰是將竄貨所得利益由公司劃轉(zhuǎn)到受損代理商處。

    這也是任何代理商都沒有辦法拒絕的，而在實(shí)施過程中的彈性則大的不能再大，其中的奧妙，我們盡情去想象就是。

    4. 對(duì)于竄貨行為采取舉報(bào)與舉證制度。誰舉報(bào)，誰舉證;沒有確鑿證據(jù)的竄貨舉報(bào)公司不予理會(huì)。

    看起來這像是法律條款，公平得不能再公平。而其執(zhí)行卻完全看公司的態(tài)度如何。舉報(bào)容易，舉證難。尤其在當(dāng)事雙方都有竄貨記錄的情況下，更是投鼠忌器。在這一原則下，公司可以最大限度保持獨(dú)立于中立。公司需要干預(yù)竄貨行為的時(shí)候就嚴(yán)查嚴(yán)懲;公司認(rèn)為無關(guān)痛癢的時(shí)候就用舉證和相關(guān)程序來延緩解決的過程，從而尋找其他解決途徑。這個(gè)聽著明確但實(shí)際模糊的規(guī)定既給代理商膽量，也給了公司權(quán)力，也就讓代理商竄貨時(shí)既有動(dòng)力又有所顧忌，在刀刃上跳舞。