【中國(guó)童裝網(wǎng)】提起世界頂級(jí)的服裝品牌，可以讓人有許多聯(lián)想。在世紀(jì)初的今天，還能同時(shí)得到一家三代：祖母、母親、孫女同時(shí)鐘愛(ài)的，那么來(lái)自法國(guó)浪漫之都的GabrielleChanel（夏奈爾）當(dāng)之無(wú)愧的會(huì)榮獲這個(gè)稱(chēng)號(hào)； 帶有濃烈英倫色彩的Burberry除了蘊(yùn)含的古典傳統(tǒng)之美，更能散發(fā)出現(xiàn)代的摩登炙熱；而清新淵長(zhǎng)的東方之風(fēng)Kenzo則帶來(lái)了日本島國(guó)的氣息。
然而中國(guó)，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)——世界上每三個(gè)人所穿的衣服，就有一件來(lái)自于她，卻面臨著世界級(jí)品牌缺失的尷尬。大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國(guó)際一流品牌”作為標(biāo)語(yǔ)，然而很多年過(guò)去了，中國(guó)卻依然沒(méi)有誕生出“國(guó)際一線(xiàn)” 。
尷尬的現(xiàn)象，往往讓人想去探個(gè)究竟。中國(guó)的品牌建設(shè)，究竟出了什么問(wèn)題？多年來(lái)許多服裝界的人士得出了各種不同的結(jié)論：文化的積淀，銷(xiāo)售的弊端以及渠道的不暢……但如果我們將目光投放到一個(gè)更加宏觀的角度上，去追尋服裝發(fā)展的歷史時(shí)，也許會(huì)用一個(gè)更加冷靜的態(tài)度去思考中國(guó)服裝品牌建設(shè)存在的問(wèn)題。
2009：風(fēng)尖浪頭上的皮爾卡丹收購(gòu)案
據(jù)法新社6月29號(hào)報(bào)道，法國(guó)皮爾-卡丹稱(chēng)將以2億歐元的價(jià)格出售其成衣及飾品的中國(guó)生產(chǎn)許可證。報(bào)道一出，便在社會(huì)上引起了軒然大波。至今為止，盡管該事件的真實(shí)性依然撲朔迷離，但是社會(huì)上褒貶不一的評(píng)論與看法卻耐人尋味：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁在新浪尚品上發(fā)表言論表示此舉是產(chǎn)業(yè)趨于成熟的標(biāo)志；設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席吳海燕表示重金收購(gòu)欠妥，同樣的投入不如收購(gòu)中國(guó)很多設(shè)計(jì)師的品牌；而著名服裝設(shè)計(jì)師祁剛則表示中國(guó)版的皮爾卡丹和法國(guó)版的可能有落差。褒貶不一的言論恰恰體現(xiàn)出如今服裝品牌建設(shè)的種種疑惑：無(wú)論收購(gòu)也好，自主培育也好；成熟也好不成熟也好，我們究竟該以一個(gè)什么樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀呢？
實(shí)際上，近年來(lái)國(guó)外品牌被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的不在少數(shù)。皮爾卡丹品牌收購(gòu)案之所以在社會(huì)上引起如此大的反響，很大程度上是由于它的品牌創(chuàng)始人皮爾卡丹在1979年的那次中國(guó)之旅中在中國(guó)服裝歷史上引起的地震式的震動(dòng)。歷史有時(shí)是出人意料的相似，我們不妨通過(guò)一張老照片去追憶那次歷史上中國(guó)服裝界的震動(dòng)。借此來(lái)沿線(xiàn)追尋中國(guó)服裝品牌建設(shè)的答案。
一張老照片
時(shí)光倒退到1979年，在一張黑白照片中，一個(gè)穿著風(fēng)衣圍著圍巾的外國(guó)男子在街上迎面走來(lái)，與周?chē)巳簶邮揭恢露蕟握{(diào)的衣裝形成了鮮明的對(duì)比。前方不遠(yuǎn)處，一個(gè)穿著暗色棉襖的老人好奇的回頭一望——這一瞬間永遠(yuǎn)的被記錄在中國(guó)服裝的發(fā)展史上。照片里的這條街是北京的長(zhǎng)安街，照片中的這個(gè)外國(guó)男子則是法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾卡丹。
那一年，皮爾卡丹率領(lǐng)12名法國(guó)姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行了一場(chǎng)時(shí)裝表演，國(guó)人第一次感受到國(guó)際時(shí)裝的魔力，雖然這場(chǎng)秀僅限于中國(guó)外貿(mào)界與服裝界的官員和技術(shù)人員參加，但它讓國(guó)人第一次知道了外面世界的精彩。但當(dāng)時(shí)，文化大革命剛剛退去。由于文革的影響，人們?cè)?jīng)將服飾與階級(jí)性劃上等號(hào)，幾億中國(guó)人的衣柜中，綠、藍(lán)、黑、灰等幾種顏色的衣服占據(jù)了絕對(duì)的“統(tǒng)治地位”。在當(dāng)時(shí)，有西方人甚至用帶有嘲諷的口氣將穿著不分男女老少的中國(guó)人形容為“螞蟻”。
61歲的李奶奶是這樣形容那時(shí)的情形的：“那時(shí)候我們基本都只能穿藍(lán)色的工裝服，基本不可能見(jiàn)到花布，家里都是有幾件衣服穿幾件，根本想不到還要去挑選，不像現(xiàn)在有那么多的品牌商標(biāo)，現(xiàn)在的孩子根本想不到那時(shí)候的狀況。”李奶奶住在朝陽(yáng)區(qū)，那個(gè)年代給她留下了深刻的印象。
其實(shí)，文革對(duì)中國(guó)服裝業(yè)造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的沖擊力，是不言而喻的。可想而知，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，百姓對(duì)服裝的需求很多依然僅僅是停留在“溫飽”的階段，對(duì)服裝的樣式質(zhì)量等等會(huì)形成差異化的要素需求很小。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，各大紡織廠(chǎng)棉花廠(chǎng)也只是以第一廠(chǎng)，第二廠(chǎng)來(lái)命名。對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)在稱(chēng)號(hào)不同的方面上，對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是無(wú)源之水，市場(chǎng)的需求缺乏差異化，商家又何來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？
服裝界是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)名下的一本行業(yè)分析雜志，它的編輯季先生是這樣看待90年代以前的服裝品牌建設(shè)及其影響的：“我們國(guó)家的服裝業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)際上是受到時(shí)間制約的。國(guó)外一個(gè)世界一流的品牌建設(shè)，要花費(fèi)幾十年甚至上百年的時(shí)間，但是中國(guó)的服裝建設(shè)精確的說(shuō)是從90年代才開(kāi)始的。之前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及文革時(shí)期的影響，使企業(yè)并不需要在品牌建設(shè)上過(guò)多的投入。時(shí)間因素，實(shí)際上是我國(guó)缺乏國(guó)際一線(xiàn)品牌的一個(gè)原因。我國(guó)的服裝品牌建設(shè)不管完善與否，實(shí)際上都是必不可少的一個(gè)階段。”
90年代賣(mài)“商標(biāo)”
根據(jù)有關(guān)資料顯示：直到90年代中后期為止，大多數(shù)服裝企業(yè)實(shí)際上都不具有現(xiàn)代品牌所必須的條件，品牌意識(shí)僅僅是處于簡(jiǎn)單的“賣(mài)商標(biāo)”的階段。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費(fèi)者。因此我們不禁要問(wèn)：品牌的真諦究竟是什么？一個(gè)寧波領(lǐng)導(dǎo)的故事恰好可以詮釋它的內(nèi)涵：他的廠(chǎng)子里有一座西門(mén)子公司在100年前承建的一座橋，100年后收到西門(mén)子公司的來(lái)信，問(wèn)橋上一個(gè)鋼梁已經(jīng)到期，是否需要更換。領(lǐng)導(dǎo)的故事很簡(jiǎn)單，卻直觀的向我們展現(xiàn)的品牌的內(nèi)涵：品牌是一種長(zhǎng)期的維護(hù)，也是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象。它把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里，打動(dòng)消費(fèi)者；又將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，即撬動(dòng)渠道和終端。 然而，很多服裝企業(yè)所面臨的問(wèn)題也正在于此。
季編輯告訴我們：“目前中國(guó)的服裝業(yè)90%都是民營(yíng)企業(yè)，由于發(fā)展的時(shí)間短，并且企業(yè)規(guī)模大小不一。小企業(yè)資金少，很難有足夠的資金去保障一個(gè)品牌長(zhǎng)期的大范圍的維護(hù)。一些短期行為比如貼牌賺取利潤(rùn)，也只是一個(gè)階段局部的特點(diǎn)，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業(yè)，實(shí)際上應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)國(guó)家服裝業(yè)發(fā)展必然要面對(duì)的問(wèn)題。”
中國(guó)品牌：困惑中的成長(zhǎng)
面對(duì)中國(guó)國(guó)際一線(xiàn)品牌的缺失，我們會(huì)感到沉痛，尤其是當(dāng)與龐大的制造與出口量形成鮮明對(duì)比時(shí)，更加感到一種無(wú)力的悲哀。然而，我們可以從歷史的發(fā)展以及季編輯的話(huà)中體會(huì)出：任何一個(gè)品牌的創(chuàng)建，都是需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的沉淀的，雖然當(dāng)前我國(guó)服裝業(yè)無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是銷(xiāo)售渠道或者價(jià)格上都存在著一些不合理，但是這些都將成為我國(guó)服裝業(yè)通向成功的奠基石，歷史對(duì)待任何事物都是公平的。在撲朔迷離的皮爾卡丹收購(gòu)案中，我們看到了許多人對(duì)于服裝行業(yè)的問(wèn)題的深思與評(píng)價(jià)，但是，我們也應(yīng)充分相信市場(chǎng)自身的發(fā)展力量與自我調(diào)節(jié)力量的存在，中國(guó)的品牌成長(zhǎng)，像一個(gè)處在叛逆期的少年，在成長(zhǎng)的過(guò)程中存在很多的問(wèn)題與迷茫，但是在經(jīng)過(guò)蛻變的陣痛之后學(xué)會(huì)的卻是經(jīng)驗(yàn)。在結(jié)尾處，我們相信季先生在采訪(fǎng)結(jié)束時(shí)的一段話(huà)：“相信中國(guó)的服裝業(yè)在未來(lái)的幾十年中，一定會(huì)從中誕生出國(guó)際一流的名牌產(chǎn)品。” |
