【中國童裝網(wǎng)】繼恒源祥等服裝企業(yè)在品牌授權(quán)領(lǐng)域作出成績后，近期又有包括貓人在內(nèi)的多個企業(yè)在大張旗鼓地進行服裝品牌授權(quán)這一新的業(yè)務(wù)，他們有兩個方面的意圖：一是借助品牌授權(quán)來快速達到放大品牌價值的目的；二是在金融危機背景下，抓住那些想做品牌而又力不從心的中小服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的機會，把強勢品牌商標(biāo)賣給它們，逆勢突圍，為公司創(chuàng)造新的利潤增長點。
當(dāng)然，品牌授權(quán)也并非是一片坦途，路上也會隱藏著一些陷阱。那么，作為力求長遠發(fā)展的授權(quán)方和欲借助品牌之力騰飛的被授權(quán)方，究竟應(yīng)該如何去做才能達到雙贏？本期我們邀請到身處其中的企業(yè)當(dāng)事方以及相關(guān)專家，共同探討這個話題。
大家賺錢了才是真的好
主持人：在目前形勢下，服裝行業(yè)進行品牌授權(quán)是否是一個好機會？
游林：現(xiàn)在對于品牌商來說是一個很好的機會，逆市而為更好突破。從中國目前的現(xiàn)狀來看，品牌永遠沒有過剩的可能。保時捷為什么不倒閉？一切都因為品牌的利好。另一方面，如果我要打造一個極具影響力的世界品牌，單靠我一個人的力量，發(fā)展速度可能會慢很多，迪斯尼的發(fā)展模式給了我靈感，把品牌“賣“給各個領(lǐng)域優(yōu)秀的市場人，用他們的銷售力量來完成我的品牌王國夢想，放大貓人品牌的價值，這是一個很美的構(gòu)想，我為什么不做？一句話，品牌商需要開放的胸懷。
李光斗：在目前金融危機的形勢之下，我認為對于部分服裝企業(yè)來說，品牌授權(quán)是一個比較好的形式，同樣也是一個很好的機會。因為在本身的資金不足的情況下，大企業(yè)大品牌可以通過品牌授權(quán)以無形資產(chǎn)完成對有形資源整合，不但可以節(jié)省部分營銷費用，同時還能夠提升品牌價值，豐富產(chǎn)品門類。而且在品牌終端還能夠提升銷售額，擴大市場占有率。而對于小型企業(yè)，也不失為一種提升自己實力，借勢壯大的機會。
金先超：我不知道別的地方情況怎么樣，總之在我們義烏，品牌授權(quán)是很受歡迎的。因為金融危機對義烏企業(yè)影響很大，60%的廠家是外貿(mào)加工企業(yè)，很多工廠失去了老訂單，他們就想辦法去買一個知名品牌的使用權(quán)來做內(nèi)銷，這樣不用自己投入廣告，而產(chǎn)品價格也賣得上去，做起來輕松。我們能接受的產(chǎn)品授權(quán)價碼大致從二三十萬元到一二百萬元不等，取決于品牌本身的知名度大小和授權(quán)種類。
主持人：迪斯尼曾經(jīng)依靠品牌授權(quán)而實現(xiàn)了它的童話王國夢想，而這項業(yè)務(wù)給它帶來了呈幾何級增長的財富效應(yīng)，中國服裝行業(yè)可能依靠這項業(yè)務(wù)，實現(xiàn)類似迪斯尼的輝煌，創(chuàng)造一個新的財富增長點嗎？
張超：能不能成為財富增長點我不敢說，但我的親身經(jīng)歷證明，這是一個很有潛力的財富金礦。1999年我加入恒源祥時，我們只是一個很小的工廠，幾乎沒什么利潤，十年后，我每年要給恒源祥的商標(biāo)使用權(quán)、包裝費之類的費用達到一千多萬元，而我們每年的銷售額有一個多億，凈利潤600多萬元。跟我賺了錢的代理商不少，現(xiàn)在他們都爭著做我的渠道。我跟你說個例子，有一個年輕人為了成為我的經(jīng)銷商，在別人的引薦下帶了一萬多塊錢的禮品想送給我，我的樣板效應(yīng)已經(jīng)出來了。我現(xiàn)在去全國各個城市，只要打張超的名字，每個城市都會有人接待我。這是一個雙贏的模式，大家賺錢了才是真的好。
李光斗：其實對于迪斯尼來說，在整個行業(yè)里只能是一個個案。當(dāng)然迪斯尼能夠利用品牌授權(quán)做到的事情，中國服裝企業(yè)未必做不到。
但是中國服裝業(yè)想利用品牌授權(quán)，帶來幾何級的財富增長效應(yīng)，需要在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新上有更多突破。同質(zhì)化使企業(yè)陷入競爭。如果整個服裝行業(yè)都依靠相同的模式發(fā)展，那么不管是上游的廠商，還是直面消費者的品牌終端，都不可避免的會產(chǎn)生惡性競爭。從長期來看多元化和差異化才是中國服裝業(yè)的發(fā)展之路。
品牌不能做爛了
主持人：迪斯尼授權(quán)業(yè)務(wù)也帶來一個問題，由于過度授權(quán)，加之其在中國授權(quán)金門檻較高，造成很多加盟商由于競爭激烈、管理失調(diào)，而虧得一塌糊涂。我想這應(yīng)該是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該引以為戒的。您對中國服裝企業(yè)欲走這條路有何看法？有什么意義和教訓(xùn)？
李光斗：如果中國服裝企業(yè)要走品牌授權(quán)之路，首先要考慮的就是風(fēng)險控制和授權(quán)治理這兩個很難調(diào)和的矛盾。這兩個問題處理不當(dāng)，將會造成一種自毀長城的品牌慢性自殺行為。
所以，對于中國服裝品牌來說，要想進行授權(quán)運作，企業(yè)必然需先明確其主要目的。企業(yè)和品牌發(fā)展的不同階段，進行授權(quán)的目的必定各有側(cè)重。品牌授權(quán)的目的決定了我們采用何種品牌授權(quán)模式來開局、發(fā)展、壯大、轉(zhuǎn)型，也決定了企業(yè)投入多少資源來進行品牌授權(quán)操作。
在教訓(xùn)方面要特別借鑒歐洲汽車行業(yè)品牌授權(quán)過程中的“供商不平等”問題，做好利益分配，防止行業(yè)的不平衡發(fā)展，以品牌授權(quán)促進服裝行業(yè)更好的發(fā)展。
那么在世界金融危機持續(xù)的今天，中國服裝行業(yè)又是在這波危急中受損最嚴(yán)重的行業(yè)之一，所以在這個關(guān)頭，中國服裝行業(yè)進行品牌授權(quán)可以使大品牌通過資源整合，提升競爭力，對于小企業(yè)也可以提高抗風(fēng)險能力，延長企業(yè)壽命。同時對于中國經(jīng)濟的復(fù)蘇，就業(yè)的增長都有促進意義。
唐恒玉：內(nèi)衣行業(yè)在品牌授權(quán)方面走得可能更遠一點，尤其是保暖內(nèi)衣，這幾年都不做廣告了，也不找明星代言了，靠授權(quán)提高終端影響力來達到宣傳的目的，這確實也是一個辦法。但企業(yè)的這種想法也許在目前的環(huán)境下不現(xiàn)實，被授權(quán)方之所以愿意加盟你就是沖著你曾經(jīng)做過很多廣告，積累了一定的知名度來的，你突然不做廣告了，反而要靠我們的終端店面來給你墊背了，這種關(guān)系就反過來了。而且，中國新起來的服裝品牌如此之多，你一兩年不做廣告還行，你四五年、七八年不做，如果你的加盟終端也上不去，那不是死路一條嗎？
另一方面，很多品牌商的短期心理很嚴(yán)重，賣出去的價格便宜一點沒關(guān)系，但一定要賣出去，所以價格很亂；而被授權(quán)方也是為了快速掙到錢，否則花出去的錢就收不回，所以在產(chǎn)品定價上也是很亂的，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控也沒那么嚴(yán)格，幾年下來，原來的那個品牌被毀得也差不多了。 |
