【中國童裝網(wǎng)】商場和品牌店為了保持客流和人氣，刺激消費者的消費，普遍采取折扣策略，以為這是促進消費的最好方式，殊不知，消費者也有種心理，越打折越觀望，更有消費者對打折的品牌會失去信心。這種情況下，消費者的心理變化和打折促銷手段應該如何平衡呢？
北京，中友百貨6月26日~7月23日，“滿100減50，平日4.5折起”；百貨大樓7月17日~7月23日，“炫彩夏日，歡樂假期5折起”；百盛購物中心7月1日~7月26日，“名品折扣季100減50”；莊勝崇光百貨借6月23日店慶舉辦了24小時不打烊的促銷活動，“滿199減99”、“滿額可得電子紅包”；8月份，王府井新東安市場的ONLY、VEROMODA、杰克瓊斯等一批時尚品牌全場5折，還有買贈活動。
經(jīng)濟危機下，企業(yè)紛紛打起了“打折”的主意，到處“折”聲一片。各大商場中，許多大牌紛紛亮出了3~5折的牌子，并掛在店里最顯眼的地方。從去年秋冬開始的打折風潮一直延續(xù)到現(xiàn)在，而且愈演愈烈。相比往年，今年的打折力度更大，手段更多，比往年也要來得更早、更猛一些。
面對這一現(xiàn)象，營銷專家李凱洛向《紡織服裝周刊》記者表示，從商場的角度看，他們必須保證“大盤火爆”，而采用打折的方法是最簡單的一個方式。
心理變化成導火索
打折吸引了不少消費者的眼光，記者在東方新天地的采訪過程中了解到，一些店里打折確實起到了效果，客流量和購買率明顯比以前要大。王先生在LEECOOPER店里買了件打折的褲子，他認為現(xiàn)在打折很值，“在打折前這條褲子得800多塊錢，現(xiàn)在打3折，200多就能買，太值了。”
金融危機到底影響了什么？有專家分析，金融危機下最大的影響是人們的消費心理和購買習慣發(fā)生了很大的變化，這個變化也影響到了商業(yè)的變化。
這種打折現(xiàn)象首先是受消費者心理的影響，因為消費者的消費行為特征出現(xiàn)了變化。在這個時期，消費者對商品的心理是“要不要”，已經(jīng)不是有沒有、好不好、值不值、愿不愿的問題了。同時，消費者的持幣心理特別強，很多人都開始節(jié)省，去年穿過的衣服拿出來再穿，能省就省，這主要是現(xiàn)在的金融危機影響了消費者的消費心理和購買行為，從而使得整體的購買變得復雜了。
“現(xiàn)在大片的商場都在打折，這其實是很無奈的，但是無奈也必須選擇，因為消費者的購買行為和消費心理發(fā)生了極大的變化，這主要還是深受金融危機的影響。”上海山考特服飾有限公司總經(jīng)理由東平也有同樣的觀點。
據(jù)權威機構在金融危機下對消費者心理變化的調(diào)查顯示：消費者對品牌虛擬消費的依賴感下降了，他們更關注貨幣付出之后實實在在得到了什么樣的產(chǎn)品利益，這個心理跟過去不一樣。再就是消費者的消費越來越理性了，特別注重產(chǎn)品的性價比。還有一個特點是在終端商品挑選的時間變長了，挑選商品的時間比過去提高了一倍甚至是兩倍，消費者更愿意花時間去比對同類商品之間的價格差異，而消費者比對心理的產(chǎn)生，導致了現(xiàn)在一個商場打折全部的商場都開始跟著打折。
打折應該更加理性
“服裝銷售不是一錘子買賣，是一個持續(xù)的過程。這一季能賺到錢，不代表下季仍能賺到錢，因此必須持續(xù)發(fā)展。”韓國NLONPINK品牌市場部負責人鄧成對打折的看法就比較理性，他認為，企業(yè)采取打折的方法其實是應對時裝“時”的特性，不在有效的時間內(nèi)銷售出去就會產(chǎn)生庫存，時裝要是變成庫存就不再值錢了。
過去在歐洲及我國香港，商場都是在統(tǒng)一的時間打折，有法定打折日，這段時間內(nèi)每個商場都統(tǒng)一打折，這樣有效地防止了惡性競爭。當然這是商業(yè)比較穩(wěn)定的時候，金融海嘯到來之后，許多國家和地方的打折都不再有規(guī)律性，出現(xiàn)了混亂，隨時都可能出現(xiàn)打折現(xiàn)象，一旦一個商場打折，必然會引起蝴蝶效應，導致全部的商場都打折，因為這個時候消費者有很明顯的比對。
營銷專家李凱洛告訴《紡織服裝周刊》記者，其實企業(yè)如果能運用好打折這個方式，把握好消費者的心理，確實是一個很好的銷售策略。但是，如果品牌打折后全國價格不統(tǒng)一，消費者在不同地區(qū)看到的同一品牌的價格不一樣就會產(chǎn)生對品牌的失望。“同一個品牌，北京打折，但是天津不打折，或者打折額度不一樣，實際上會形成多重利益的剝離問題。在這方面，由于ZARA是直營控制，就很好的避免了這種現(xiàn)象，如果ZARA打折，全國會統(tǒng)一全部打折，這種直營模式的打折消費者是可以接受的，怕就怕有些品牌這里打7折那里打8折，會影響整體消費。”
一些國際大牌如路易•威登、喬治•阿瑪尼、古奇等目前也在打折，但很理性。“其實國際大牌打折時很有規(guī)律，自己所控制的店鋪，同期打折必須一樣，不會出現(xiàn)折扣不一樣或者價格不一樣，而失控的店都是經(jīng)銷商買斷的。這些國際大牌，他們打折的額度和方法比較謹慎，比如限時、限量、限對象、限系列等，我們應該多向這些大牌的打折方式學習。”李凱洛說。
考慮多樣促銷手段
面對愈演愈烈的打折大戰(zhàn)，服裝品牌該何去何從？難道打折就是刺激銷售的唯一途徑嗎？
CCDD品牌的由東平介紹說，CCDD是全國統(tǒng)一不打折的。這是怎么做到的呢？他說：“我們每兩個月上一次新貨，哪怕是到了季末也有新貨上，我們的訂貨也不是一季一季訂，而是一類一類訂，全年有6次訂貨會，打破了春夏秋冬四季的限制，新貨什么時候都有，突破了傳統(tǒng)的上貨方式。只要把兩個月的銷量估計好，按時上貨，不會有太多的庫存，如果說有一些斷碼或者庫存的話，我們也是不打折的，會在一些集中的區(qū)域處理，如特惠店里一口價銷售，有效地解決了庫存問題。”
“社區(qū)特惠店”是由東平認為的一個很好的促銷和解決庫存的營銷手段。社區(qū)特惠店類似于折扣店，正價店所產(chǎn)生的斷碼、庫存都拿到社區(qū)商圈的特惠店，用另外一個統(tǒng)一風格的裝修來吸引顧客。“我們的特惠店常年都是以優(yōu)惠的一口價銷售，也不用打折的手段去銷售，只是給出一些特價，就像是尾貨賣場，這樣對消費者的傷害就很小，因為正價店始終沒打折。”由東平說。
而另一個模式是“游擊店”，這由日本著名設計師川久保玲創(chuàng)立的。游擊店是一個很有意思的店，店的壽命不長，一般在一年左右，會選擇一些有特色的地方開店，比如說廢棄的工廠、藝術區(qū)，裝修基本上保持原有的風格，再加上一些時尚前衛(wèi)的元素，形成了高級時裝和集市的結合。這里主要賣過季產(chǎn)品和應季產(chǎn)品，這種賣法不會讓消費者覺得是庫存貨品或大甩賣，店鋪中一些創(chuàng)意元素的點綴，也讓人們產(chǎn)生新的“化學反應”，濃重的創(chuàng)意氛圍會讓消費者覺得非常難得。而且又是限時銷售，一年后這個店就關了，所以人們在這里會有一種淘貨的感覺。
專家認為，有些消費者會希望價低但不掉價，他們很在意面子，不會因為大甩賣價格低就跑去買，因此現(xiàn)在很多大型MALL的特賣場仍然保持一定的風格，從而迎合了這些消費者的心理。
商業(yè)的智慧是無窮的，企業(yè)考慮采用甩賣也好打折也好，要做出消費者接受你的理由，不過如果游戲規(guī)則變成從此以后消費者都等待打折再去買新品的時候，那就形成了惡性循環(huán)，因此拿什么商品打折，拿什么商品給予消費者一定的利益，用什么手段去吸引人氣和人流這都是一個值得研究的話題。
案例分析
日本現(xiàn)在也面對著銷售情況不好的現(xiàn)狀，為促進消費者消費，日本大量的量販店開始采用一種以舊換新的方式。例如，某些店中消費者拿3件他的品牌的衣服，就可以返回一張500日元的消費劵，消費者每次消費滿3000日元就可以使用這個消費券，這主要是拉回頭客，但是關鍵在于消費者愿不愿意用3件舊衣服去換消費券。
為此，日本的服裝企業(yè)提出了另外一個解決方法，所有回收來的東西或進行再生利用，或做公益活動，也就是意味著回收來的這些衣服有些會捐贈給貧困人士，有些會變成再造纖維，有的會再利用制作毛毯、汽車內(nèi)部裝飾品等，還有部分作為燃料去發(fā)電。他們提出“以久換新促進環(huán)保與銷售”，這樣人們就會覺得我不是用舊衣服去換錢，我是來支持環(huán)保，是在做善事，之后還能得到回報，何樂不為。
這種促銷方式其實也是一種打折，但是更加具有智慧，使消費者的心理感覺完全不一樣。
四種經(jīng)濟衰退的消費心態(tài)
來自美國的一項消費者研究表明，在經(jīng)濟不好的時候，消費行為的改變并不取決于這些人們有多少錢，而是他們?nèi)绾慰创@筆錢，與他們當前財力情況無關，關鍵在于期望值。不少人依舊擁有很多財富，但是其期望值發(fā)生了變化，他的消費行為也將隨之發(fā)生變化。因此，不同類型的消費者會有這不同的財富期望值變化，從而表現(xiàn)出不同的消費行為變化�？傮w說來，可以分為以下四種類型：
第一種叫做尋找安全感情型，這些人一旦經(jīng)濟情況不好，他們就會減少消費，降低債務，專門購買劃算的東西，四處比對。他們是以尋找安全感去尋找他認為值得信賴的產(chǎn)品和品牌，以保證自己的錢花得穩(wěn)當。他們會很在乎打折，幾近瘋狂，搜集很多的信息，去尋找最值得買的東西。
第二種叫做脆弱型，他們的社交身份決定了需要更好的東西，但是他們比較脆弱，需要保護自己，他們就會去買一些能夠負擔得起的東西，但是又不想過低的降低身段。他們會認為一窩蜂的去買打折的東西會降低身份，但他們也會選擇購買打折的東西，但是不會太在意打折。
第三種叫做尋找解決方案型，他們對未來保持一種樂觀的態(tài)度，他們認為我的工作依然能保住，他們認為金錢不是主要的，而是在意美好生活如何保證，對消費依然有信心，愿意去消費。
最后一種叫做抗經(jīng)濟衰退型，他們對投資存款依然保有信心，經(jīng)濟環(huán)境不好不會改變他們的消費行為，享受物質生活對他們最重要，從而繼續(xù)購買頂尖產(chǎn)品。 |
