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一、服裝經(jīng)濟(jì)環(huán)境與中國服裝品牌分析
20世紀(jì)80年代以來，紡織服裝業(yè)已成為我國發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在國際服裝市場上。我國也一直占據(jù)著服裝生產(chǎn)和出口第一大國的地位，從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，由于國家的扶持，國家在對(duì)其基礎(chǔ)設(shè)施改善。產(chǎn)業(yè)政策傾斜以及新型信息資源的投入，使得產(chǎn)業(yè)鏈間聯(lián)系更為密切，資源優(yōu)化配置，組合效益也更加明顯。同時(shí)，服裝業(yè)作為紡織業(yè)的終端輸出，在緩解就業(yè)壓力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。都有著突出貢獻(xiàn)。
但同時(shí)我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，我國90％ 以上的出口服裝都是為國外品牌進(jìn)行OEM (貼牌生產(chǎn))，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而育，多為。一大三低”(大路貨、低檔次、低質(zhì)量、低價(jià)格)、。三來一補(bǔ)”(來料加工、來件裝配、來樣加工以及補(bǔ)償貿(mào)易)，加工產(chǎn)品居多。在國內(nèi)市場上。也多以與外來品牌代理授權(quán)，或直接被外來品牌占領(lǐng)為主，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平、文化素質(zhì)的提高，人們對(duì)服裝消費(fèi)需求也逐漸提高，消費(fèi)的高品質(zhì)追求，也必將呼喚一大批高檔次的個(gè)性化產(chǎn)品以滿足于潛在的消費(fèi)需求，其必將促使新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
針對(duì)此種行業(yè)發(fā)展形勢分析，以加強(qiáng)品牌管理為目的，樹立起名牌戰(zhàn)略為手段，努力提高產(chǎn)品的高附加值，逐步發(fā)揮行業(yè)競爭優(yōu)勢，已成為當(dāng)今服裝企業(yè)界所必須重視的一個(gè)問題。
首先，從國內(nèi)服裝市場上來看，國內(nèi)服裝企業(yè)品牌化經(jīng)營較晚，從早期的杉杉、羅蒙等男裝品牌的自我籌建，到近期全行業(yè)品牌化發(fā)展的高峰，其發(fā)展的背后，都是有著其深刻的時(shí)代背景和歷史原因。長期的委托貼牌式生產(chǎn)，使我國企業(yè)不僅喪失了生產(chǎn)的主動(dòng)性，同時(shí)，長期的與國內(nèi)消費(fèi)市場的脫離，也一定程度上降低了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此，基于企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，落實(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)企業(yè)優(yōu)勢資源進(jìn)行資源整合，實(shí)施企業(yè)品牌化經(jīng)營是當(dāng)前中國服裝業(yè)所必須要面臨的一場革命。
其次，從品牌的定義角度來看，品牌是指企業(yè)或經(jīng)鏑中介機(jī)構(gòu)為其生產(chǎn)、制造、加工、揀選、鋪售的產(chǎn)品而使用的專有名稱、辭句、標(biāo)志、符號(hào)、圖案或上述各項(xiàng)的組合體，以確認(rèn)自已的產(chǎn)品或服務(wù)，并能與同行業(yè)其它企業(yè)或經(jīng)銷者的產(chǎn)品及服務(wù)有所區(qū)別，避免相互發(fā)生混淆。因此服裝品牌的建立，是一種基于產(chǎn)品、信譽(yù)基礎(chǔ)上的一種價(jià)值建立。主要以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高企業(yè)核心競爭力為目的。就國內(nèi)服裝市場而言，。杉杉” 。鄂爾多斯”等為代表的國內(nèi)知名品牌，其核心競爭力不僅表現(xiàn)在先進(jìn)管理水平、特色個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，更重要的是一種先進(jìn)企業(yè)發(fā)展理念，純熟品牌管理為先導(dǎo)的再現(xiàn)。
最后，從國內(nèi)眾多服裝品牌類型來看，品牌的盲目性模仿發(fā)展，使得品牌間同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特色還是企業(yè)CIS建設(shè)以及品牌經(jīng)營管理特色上來看，此種狀況都尤為體現(xiàn)。在各企業(yè)內(nèi)部管理決策層上對(duì)品牌管理也流于形式，沒有統(tǒng)一有序的科學(xué)管理手段，憑決策者的經(jīng)驗(yàn)管理，模仿建設(shè)為主。因此這種管理模式往往取決于決策者個(gè)人喜好，所以品牌開發(fā)能力有限，成為品牌發(fā)展的短足。此種現(xiàn)象在女裝市場上表現(xiàn)尤為突出。
品牌的良性發(fā)展應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)市場深入了解的基礎(chǔ)上，尋找出各種適合企業(yè)自身發(fā)展的差異化發(fā)展路線，而非有名無實(shí)。導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的品牌抄襲。例如，lee’s以22—24歲青年女性為服務(wù)對(duì)象，倡導(dǎo)“Fit”的產(chǎn)品理念，無論是從款型設(shè)計(jì)，面料選擇，還是廣告宣傳引導(dǎo)上都是著力與此，形成其自身的品牌特色，得以鞏固其在牛仔服市場經(jīng)久不衰的品牌發(fā)展傳奇，而同為牛仔服領(lǐng)域的levi~，側(cè)把更多的精力停留在年輕男女時(shí)尚心理的把握上。粗獷前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，新型面輔料的選擇利用，以及傳統(tǒng)經(jīng)典時(shí)尚元素的改良設(shè)計(jì)。不但在品牌風(fēng)格上實(shí)現(xiàn)歷史沿遞，而且在時(shí)尚心理的捕捉上也有著獨(dú)具匠心之處。
所有這些國外服裝品牌的成功范例都為中國服裝品牌的發(fā)展提供了很好的參考與借鑒。這就要求我國的服裝業(yè)突破狹隘的品牌經(jīng)營觀，集中精力于特色品牌的創(chuàng)建，從而形成自身品牌發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
二、 品牌國際化與品牌管理的新突破
在品牌的本土建設(shè)上，我國雖有一大批國產(chǎn)品牌、國產(chǎn)名牌，但與國際性大品牌相比較，其行業(yè)優(yōu)勢與品牌管理水平的差距依然很大，國產(chǎn)品牌的國際化建設(shè)已成為當(dāng)今服裝世界發(fā)展的必然出路，如。鹿王、白頒、雅戈?duì)?ldquo; 等品牌。以在國外建立設(shè)計(jì)公司或生產(chǎn)工廠為手段，為跨出品牌國際化邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
但在國際性品牌的開拓手段及形式上還較幼稚。如1996年。鹿王“在非洲馬達(dá)加斯加國投資辦廠，開展境外帶料加工業(yè)務(wù)，也只是為了擺脫配額限翻以及內(nèi)需不足而帶來的銷售困難。而在以何種品脾國際化形式，拓展品牌邊緣效益上，都表現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)不足的發(fā)展劣勢。在品牌國際化過程中，困擾中國企業(yè)界的另外一個(gè)問題，則是其國際品牌管理性人才的缺乏。這可以說是阻止中國品牌國際化發(fā)展的—個(gè)桎梏。
品牌的國際化戰(zhàn)略不是停留在一種戰(zhàn)略計(jì)劃的空想，更是應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢企業(yè)發(fā)展的一種深謀遠(yuǎn)慮，a加強(qiáng)對(duì)國際市場新形勢的研究，深人了解國際競爭的新規(guī)則，積極吸引專業(yè)復(fù)合型管理人才，這樣才能對(duì)企業(yè)品牌國際化有著深遠(yuǎn)的發(fā)展意義。如：在羊絨品牌。昭君的品牌國際化進(jìn)程中，作為企業(yè)的決策層，以借外腦聘請(qǐng)國際專業(yè)咨詢管理公司為策略，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行國際化定位，實(shí)施科學(xué)高效的數(shù)字化管理新模式，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部性改革，使得品牌以最小成本，獲得最大利潤，最后以合赍控股為手段，順利地實(shí)現(xiàn)了品牌間的價(jià)值聯(lián)姻，走出了品牌國際化的可喜一步，這同時(shí)對(duì)中國的服裝企業(yè)也有著巨大的啟示作用。
三、 國際資源利用與晶牌橫縱向發(fā)展
資源的互相利用，對(duì)于品脾開發(fā)、刨造都是一種巨大的優(yōu)勢。全球化經(jīng)濟(jì)的到來，使得服裝品牌的競爭由國內(nèi)走向國際。企業(yè)資源利用上具有了國際問比較選擇優(yōu)勢，這對(duì)降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高品牌競爭力確實(shí)是一件難能可貴的事情。
但是，從現(xiàn)階段我國品牌管理、發(fā)展態(tài)勢上分析，我國的品牌依然停留在。生產(chǎn)型品牌“建設(shè)管理上。以小企業(yè)、多產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展模式，基于如此龐大的固定資產(chǎn)投資、生產(chǎn)、管理費(fèi)用的支出，一定程度上降低企業(yè)發(fā)展的靈活性。全方位的企業(yè)發(fā)展模式，也容易分散決策層的經(jīng)營管理精力。資本的原始積累階段被延長。相較之于國際品牌在企業(yè)運(yùn)作、品牌管理上，其靈敏性則大為增強(qiáng)。如國際品牌在原料購進(jìn)、國際間勞動(dòng)力資源分工整合，以及生產(chǎn)、管理費(fèi)用的最大量化，都有其品牌發(fā)展優(yōu)勢。
“八五”期間，國內(nèi)有服裝企業(yè)4，7萬個(gè)。擁有各種設(shè)備255萬臺(tái)(套)，年服裝生產(chǎn)能力B7億件。但1995年。各地工業(yè)公司所屬企業(yè)停產(chǎn)的已占企業(yè)總數(shù)的68％ 。(近年來，此基數(shù)更為擴(kuò)大)，如此巨大的生產(chǎn)能力不去利用，何苦非要投人大量資金去上生產(chǎn)線呢?在國際市場上，泰國、越南等周邊地區(qū)、國家，加大對(duì)外經(jīng)濟(jì)開放的力度，其行業(yè)發(fā)展趨勢迅猛，雖然這也對(duì)我國服裝市場產(chǎn)生競爭，但先進(jìn)的補(bǔ)償貿(mào)易形式，同樣亦可為我國企業(yè)所利用。適當(dāng)?shù)馁Y金、設(shè)備投人能為開拓企業(yè)品牌，產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略助一臂之力，這也不失為一種可取之策。
新型的品牌管理應(yīng)立足于。銷售服務(wù)性品牌“，使產(chǎn)、銷脫離，注重機(jī)構(gòu)精簡，以便集中精力研究消費(fèi)需求，提高企業(yè)靈活性和主動(dòng)性，以弱化品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)充分發(fā)揮國際分工合作的優(yōu)勢，利用新型的資本投人形式，以合資、執(zhí)股、招標(biāo)式委托加工為主耍手段，追求生產(chǎn)成本的最小化，只有這樣才能使企業(yè)變?yōu)樾滦偷募惺狡髽I(yè)發(fā)展模式。如。皮爾·卡丹“的單項(xiàng)產(chǎn)品品牌授權(quán)翻，不僅降低了產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。也使品牌效益達(dá)到了最大化這種企業(yè)品牌的新型管理模式在品牌價(jià)值增值與提高品牌的邊緣效益上，都為中國的服裝品牌管理提供了很好的范式。但此過程中，后期企業(yè)對(duì)品牌授權(quán)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、品脾信譽(yù)度的把握上都要慎而為之，這也是綜合性品脾戰(zhàn)略步驟的重蔓選擇。
四、設(shè)計(jì)的中堅(jiān)力量與晶牌企業(yè)問的合作
品牌的特色化產(chǎn)品經(jīng)營，其實(shí)質(zhì)絕不是流于形式的品牌層含義，品牌的特色其實(shí)際是依靠設(shè)計(jì)師通過各種手段，使得產(chǎn)品形成一種特殊風(fēng)格以與其品牌特色化相適應(yīng)。在中國早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，不可能也不需要設(shè)計(jì)師，‘從文革時(shí)。神州一片藍(lán)、灰、綠“ 到今天的。萬紫千紅“，中國的服裝業(yè)已走出了一條從無到有的企業(yè)發(fā)展新道路。設(shè)計(jì)師的巨大感召力，使得一個(gè)品脾從無到有，從不知名到知名都有著及其重要的作用，’從國外一些知名品牌取勝之道，使得我們不難發(fā)現(xiàn)其重要的一條是注意企業(yè)與設(shè)計(jì)師之間的溝通與合作。例如，新加坡。鱷魚“服裝，在短短的幾年時(shí)問在華年總營業(yè)額近4億元人民幣，其成功的背后，更是一個(gè)設(shè)計(jì)師們努力所形成的結(jié)果。來自世界各地的設(shè)計(jì)專家組成設(shè)計(jì)小組迫綜世界服裝發(fā)展趨勢，融合東西方服裝風(fēng)格。設(shè)計(jì)出公司四季產(chǎn)品。從而為其產(chǎn)品贏得了市場的認(rèn)可。
強(qiáng)勢品牌的建設(shè)，是建立一整套行業(yè)社會(huì)機(jī)翩和品牌管理機(jī)制優(yōu)化基礎(chǔ)上進(jìn)行的任何一個(gè)品牌，都有其相適應(yīng)的成長土壤，白無品牌到有品牌，從國際品牌到國際名牌，這個(gè)過程更是要立足于現(xiàn)實(shí)，著眼于國際的發(fā)展現(xiàn)狀。不斷努力。不斷學(xué)習(xí)得以成長、壯大的經(jīng)歷。努力提高品牌的知名度、信譽(yù)度，使得中國真正意義上走出一條民族特色的國際化道路，創(chuàng)造出更多的國產(chǎn)名牌、國際名牌。 |
