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淺析報(bào)喜鳥(niǎo)與雅戈?duì)栐囁娮訝I(yíng)銷(xiāo)渠道

2009-8-5 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】同雅戈?duì)?008年114億元的營(yíng)業(yè)額相比，報(bào)喜鳥(niǎo)同年9.4億元的營(yíng)業(yè)額并不算多。但在渠道建設(shè)方面，報(bào)喜鳥(niǎo)卻做了更多嘗試。
       除了繼續(xù)在零售業(yè)務(wù)發(fā)力，報(bào)喜鳥(niǎo)在職業(yè)服團(tuán)購(gòu)、高級(jí)定制和電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面都進(jìn)行了不同程度的探索。在2008年4月收購(gòu)另一服裝品牌BONO主攻電子商務(wù)后，報(bào)喜鳥(niǎo)2008年的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了100％。
       雅戈?duì)杺兊睦Щ?
       雅戈?duì)栆苍趪L試電子商務(wù)，但其服飾公司總經(jīng)理陳志高，并不看好這種模式。他認(rèn)為，雅戈?duì)柕牡孛媲酪呀?jīng)非常完善，收入也非常穩(wěn)定，如果再大規(guī)模推行電子商務(wù)，則會(huì)沖擊地面渠道的價(jià)格體系，并且使雅戈?duì)枌?duì)終端銷(xiāo)售商的管理變得更加復(fù)雜。
       雅戈?duì)柕睦Щ�，也是很多成熟品牌面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景問(wèn)題，更不是資金問(wèn)題，而是電子商務(wù)確實(shí)很有吸引力，但如何避免跟原有渠道的沖突呢？
       比如在價(jià)格方面，網(wǎng)絡(luò)由于省去了許多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格相比實(shí)體店可以低很多。這樣就容易導(dǎo)致“實(shí)體店試衣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)”。（問(wèn)問(wèn)你身邊的朋友，是不是有人逛了一天的商場(chǎng)，然后啥都不買(mǎi)，回家上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)“一模一樣”的商品呢？）
       七匹狼董事長(zhǎng)助理胡軍就曾表示：“從去年開(kāi)始，我們每天都接到十幾個(gè)代理商的電話，他們普遍反映現(xiàn)在網(wǎng)上幾折了，生意很難做了。”
       報(bào)喜鳥(niǎo)收購(gòu)其他品牌來(lái)e化
       為了不與自己原有品牌的渠道發(fā)生沖突，報(bào)喜鳥(niǎo)選擇收購(gòu)其他品牌做電子商務(wù)。
       報(bào)喜鳥(niǎo)2008年4月的公告稱(chēng)，其上市公司斥資1.22億元收購(gòu)“上海寶鳥(niǎo)服飾有線公司”80％股權(quán)（之前已經(jīng)擁有該公司20％股權(quán)）。這樣大手筆的舉動(dòng)，是看中了寶鳥(niǎo)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
       寶鳥(niǎo)于2007年8月推出子品牌BONO，并于10月正式推出BONO電子商務(wù)網(wǎng)站，該品牌也一度被認(rèn)為能夠和PPG一較高下。
       寶鳥(niǎo)對(duì)電子商務(wù)的積極探索，是由它之前的渠道體系決定的。公開(kāi)的資料顯示，成立于2000年的寶鳥(niǎo)服飾，一直在“高檔商務(wù)裝定制”直銷(xiāo)領(lǐng)域走在前列，服務(wù)過(guò)的1萬(wàn)多家客戶(hù)，包括電力、電信、能源、汽車(chē)、金融等行業(yè)。
       同時(shí)，寶鳥(niǎo)公司還經(jīng)營(yíng)中高檔男裝商務(wù)受托加工的業(yè)務(wù)，擁有兩條中高檔西服大流水線，年產(chǎn)能50萬(wàn)套，此外還有一條中高檔襯衫大流水線，年產(chǎn)能40萬(wàn)件。被全資收購(gòu)之前，寶鳥(niǎo)一直在為報(bào)喜鳥(niǎo)進(jìn)行代工生產(chǎn)，報(bào)喜鳥(niǎo)也持有寶鳥(niǎo)20％的股份。
       報(bào)喜鳥(niǎo)收購(gòu)寶鳥(niǎo)，也邁出了男裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的第一步，BONO隨即更名為eBONO。
       網(wǎng)店傍著“地面”走
       “BONO與PPG不同。”主管BONO零售與電子商務(wù)的總經(jīng)理高峰對(duì)記者強(qiáng)調(diào)。
       由于是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來(lái)，BONO很注重傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)之間的關(guān)系。2008年年底，eBONO推出“Bonotailor品牌”的線下實(shí)體定制店。
       據(jù)介紹，該定制店“兼具eBONO網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)體驗(yàn)中心”的功能，線上銷(xiāo)售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單（不過(guò)，考慮到網(wǎng)上價(jià)格更便宜的問(wèn)題，估計(jì)在這里購(gòu)買(mǎi)的不多）。
       除了在終端“結(jié)合地面”以外，BONO認(rèn)為，在生產(chǎn)制造上，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己有更明顯的成本優(yōu)勢(shì)。由于有自己的制造基地，BONO的生產(chǎn)成本，要低于將生產(chǎn)外包出去的PPG和VANCL，此外，報(bào)喜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)等各種資源也都能為其所用。
       但是，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的成本，更多地體現(xiàn)在廣告的投入方面，這方面報(bào)喜鳥(niǎo)的投入似乎并不明顯。
       網(wǎng)上賣(mài)服裝，定位與之前有何差異？
       在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)直銷(xiāo)帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮，已經(jīng)不那么明顯了。而男裝電子商務(wù)模式帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將不復(fù)存在，產(chǎn)品品質(zhì)顯得更加重要。
       而B(niǎo)ONO現(xiàn)在產(chǎn)品的定位，是比較高端的、對(duì)生活品質(zhì)和品位有較高追求的“新商務(wù)人士市場(chǎng)”。“BONO的定位不是廉價(jià)。”高峰說(shuō)。
       但是，BONO的品牌定位也走過(guò)一些彎路。
       據(jù)報(bào)道，早在報(bào)喜鳥(niǎo)收購(gòu)寶鳥(niǎo)之前的2007年11月，BONO高層曾召開(kāi)了被內(nèi)部人士戲稱(chēng)為“遵義會(huì)議”的一次會(huì)議，希望為BNO找到一個(gè)明確的方向。
       在這次會(huì)議上，BONO管理層決定，以“時(shí)尚設(shè)計(jì)”代替單一的商務(wù)男裝。但問(wèn)題是，BONO在此前已花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元，投放了以“商務(wù)男裝”品牌為主的廣告。這也是許多傳統(tǒng)服飾商需要考慮的問(wèn)題。
       “我們面對(duì)的市場(chǎng)，是不同于國(guó)內(nèi)任何服裝直銷(xiāo)品牌的差異化市場(chǎng)，我相信我們最終能夠成功。”高峰說(shuō)。
       東方證券分析師施紅梅對(duì)報(bào)喜鳥(niǎo)的渠道擴(kuò)張也表示樂(lè)觀。她認(rèn)為，報(bào)喜鳥(niǎo)2009年公司銷(xiāo)售收入和盈利的增長(zhǎng)，主要來(lái)自于2008年新開(kāi)渠道的逐步發(fā)揮效益、其間費(fèi)用小幅減少和上海寶鳥(niǎo)合并期限的增長(zhǎng)。
       但電子商務(wù)在報(bào)喜鳥(niǎo)的整個(gè)營(yíng)業(yè)額當(dāng)中，仍只占有百分之幾的比例。未來(lái)如何挖掘電子商務(wù)的價(jià)值，還有很多值得探討的空間。

新聞來(lái)源：南方都市報(bào) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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