一個(gè)賣鞋的,為何會(huì)如此受追捧？這首先得益于國(guó)內(nèi)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)。2007年全球平均每人年消費(fèi)約2.5雙鞋,中國(guó)人均不到1.7雙。顯然在消費(fèi)數(shù)量上,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有著巨大的增長(zhǎng)空間。此外,隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平的提高,鞋類消費(fèi)結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生重大變化,中檔鞋將呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)期。廣東鞋業(yè)協(xié)會(huì)人士介紹說(shuō)。
【中國(guó)童裝網(wǎng)】近日，國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)三甲之一的星期六鞋業(yè)正式對(duì)外招股，成為首家登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的女鞋類公司。這也令本來(lái)一家獨(dú)大的國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)硝煙再起。
低門檻與高壁壘
兩年前百麗在港招股，發(fā)行市盈率高達(dá)41.3倍，凍結(jié)資金超過(guò)4337億港元，突破工商銀行創(chuàng)下的4156億港元記錄。即使按百麗昨日收盤價(jià)計(jì)算市盈率也高達(dá)31倍。
一個(gè)賣鞋的，為何會(huì)如此受追捧？這首先得益于國(guó)內(nèi)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)。2007年全球平均每人年消費(fèi)約2.5雙鞋，中國(guó)人均不到1.7雙。“顯然在消費(fèi)數(shù)量上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有著巨大的增長(zhǎng)空間。此外，隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平的提高，鞋類消費(fèi)結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生重大變化，中檔鞋將呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)期。”廣東鞋業(yè)協(xié)會(huì)人士介紹說(shuō)。
中國(guó)是世界鞋業(yè)大國(guó)，制鞋也不是什么高門檻的行業(yè)，但國(guó)內(nèi)女鞋業(yè)卻有自己獨(dú)特的高壁壘。女鞋的競(jìng)爭(zhēng)更重要的是品牌認(rèn)可度與銷售渠道。
經(jīng)過(guò)幾十年的積累與發(fā)展，國(guó)內(nèi)中高檔女鞋市場(chǎng)已完成了初步整合。2008年前十大女鞋品牌按銷售量計(jì)算的市場(chǎng)占有率接近40%。“目前百貨商場(chǎng)與企業(yè)采用按銷售額分成的營(yíng)銷模式。新興品牌要想進(jìn)入賣場(chǎng)，商家首先要衡量一下是否合算，并會(huì)設(shè)定較高的進(jìn)入門檻。沒有渠道優(yōu)勢(shì)的新興品牌連進(jìn)入賣場(chǎng)和知名品牌一較高低的機(jī)會(huì)都沒有。”星期六營(yíng)銷總監(jiān)兼董秘于洪濤介紹說(shuō)。
競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇
按2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)女鞋前十大品牌中按銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額為38.44%，但有六席是百麗旗下的。2008年百麗凈利潤(rùn)達(dá)到近20億元，星期六只有1.03億元。在上市急劇擴(kuò)張之后，截至2007年底百麗擁有6050家女鞋零售店，星期六到目前只有1311家。但兩者之間的差距并非遙不可及，相反在眾多內(nèi)外部因素推動(dòng)下，兩者之間的差距很有可能迅速縮小。
百麗旗下?lián)碛斜姸鄰?qiáng)勢(shì)女鞋品牌，百貨商場(chǎng)女鞋區(qū)在招商時(shí)，如果允許百麗旗下所有品牌都進(jìn)場(chǎng)設(shè)店，這樣很容易形成商場(chǎng)女鞋區(qū)由百麗一統(tǒng)天下的局面。商場(chǎng)徹底處于被動(dòng)局面，極大地?fù)p害了自身利益。
“目前很多百貨商場(chǎng)，對(duì)百麗已有所戒備。特別是今年4月百麗在鄭州丹尼斯商場(chǎng)的罷柜事件，令許多百貨商場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)變了對(duì)百麗的態(tài)度。迫切希望改變女鞋市場(chǎng)上一家獨(dú)大的局面，渴望能扶持一些能與之抗衡的對(duì)手，這對(duì)星期六來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)很好的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。”一位熟悉內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
在國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)上，星期六是為數(shù)不多可以與百麗抗衡的企業(yè)之一。國(guó)內(nèi)女鞋三大品牌中，星期六與百麗都是在百貨商場(chǎng)開店中店的銷售方式，而達(dá)芙妮則側(cè)重于路邊店。在定價(jià)上，百麗與星期六都處于同一檔次，定價(jià)在300元到600元區(qū)間，達(dá)芙妮則稍低。而在品牌風(fēng)格上，兩者都面向的是中青年時(shí)尚人群。
在品牌分布上星期六也同百麗有所對(duì)應(yīng)：“星期六”對(duì)應(yīng)“百麗”和“他她”，吸引白領(lǐng)消費(fèi)者眼球；“索菲亞”應(yīng)對(duì)“天美意”，以時(shí)尚休閑為主攻方向；“FONDBERYL(菲伯麗爾)”、“MOOFFY”、“RIZZO”等品牌對(duì)應(yīng)“思加圖”、“百思圖”等品牌，輔助占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。
星期六成功上市募集資金后，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)與百麗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加速國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)的勢(shì)力范圍的重新分配。招股書顯示，星期六在募集資金到位后2年內(nèi)將利用募集資金新建自營(yíng)店900個(gè)，到2011年公司自營(yíng)店將達(dá)到2050家。如果再加上公司的分銷店，與百麗在店鋪數(shù)量上的差距將會(huì)明顯縮小。
擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)與跟進(jìn)戰(zhàn)略
兩年內(nèi)新建900家自營(yíng)店，平均每天要開1.2家。如此迅速的擴(kuò)張速度，星期六自身能否承受？對(duì)此，于洪濤表示，經(jīng)過(guò)多年積累，星期六已形成了穩(wěn)定的設(shè)計(jì)體系、良好的品牌知名度、完善的內(nèi)部管理體系。遍布全國(guó)各個(gè)省市1311家店面，也形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷與配送主干網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)張，并無(wú)太大困難。在專營(yíng)店選址方面，于洪濤認(rèn)為每個(gè)城市的商圈已相對(duì)固定，選址并不難。
“說(shuō)得再直白一點(diǎn)，只要去看看這家商場(chǎng)有沒有百麗的店，有百麗的店我們就可以設(shè)。類似于麥當(dāng)勞與肯德基之間的位置關(guān)系，采用跟進(jìn)戰(zhàn)略。”于洪濤笑著對(duì)記者說(shuō)。他還透露說(shuō)，實(shí)際上公司已做好詳細(xì)的前期調(diào)研，制定了具體的擴(kuò)張規(guī)劃，只要資金到位，即可實(shí)施。
星期六招股書顯示，在國(guó)內(nèi)女鞋三大品牌中星期六今年上半年毛利率為44.87%，明顯低于百麗和達(dá)芙妮國(guó)際的64.9%、52.7%。這是否表明星期六的管理水平較低？
對(duì)此星期六財(cái)務(wù)總監(jiān)李剛介紹說(shuō)，差異的原因在于香港與內(nèi)地的會(huì)計(jì)制度。由于星期六與百麗銷售都采用店中店模式，銷售款由百貨商場(chǎng)代收，百貨商場(chǎng)在扣除傭金點(diǎn)數(shù)之后，再將剩下的貨款返回公司。香港上市的百麗與達(dá)芙妮按總的銷售額確認(rèn)收入，將百貨商場(chǎng)收取的代理費(fèi)列入銷售費(fèi)用。但星期六是按照扣除代理費(fèi)之后的返款額作為銷售收入。目前，商場(chǎng)的代理點(diǎn)數(shù)一般要超過(guò)25%，這就造成了星期六與百麗在財(cái)務(wù)報(bào)表上顯示的毛利率相差20%。實(shí)際上，按銷售凈利潤(rùn)率來(lái)看，星期六08年銷售凈利潤(rùn)率為13.39%，高于百麗的11.2%，遠(yuǎn)高于達(dá)芙妮的9.4%。
上市之后的星期六顯然已具備挑戰(zhàn)百麗的實(shí)力。但有業(yè)內(nèi)人士表示，星期六上市融資估計(jì)不會(huì)超過(guò)10億元，和百麗上市時(shí)一舉融資83億元相比，差距明顯。百麗現(xiàn)在的市場(chǎng)地位，短期仍難以撼動(dòng)。但國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)百麗一家獨(dú)大的場(chǎng)面，顯然不會(huì)長(zhǎng)久。
