【中國童裝網(wǎng)】虎門是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一，中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在虎門服裝面前的現(xiàn)實(shí)問題。
一、虎門服裝業(yè)的發(fā)展歷程
由于歷史原因，建國后，我國的服裝公司經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而虎門作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，虎門服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度，企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟(jì)初級時(shí)期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，虎門服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來�；㈤T很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞虎門鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個(gè)服裝名城，虎門的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)虎門發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè)，品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。
隨著虎門經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展，企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“廣商”等，虎門商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個(gè)展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國際服博會，且為歷次參展規(guī)模之最。
隨著改革開放步伐的加大，虎門形成了一批品牌。如“韓菲斯HANFEISE”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，，帶動了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。
一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，虎門商人的火候還沒練到家�；㈤T的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位�；㈤T服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護(hù)好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。
二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略
（一）選擇目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位
定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時(shí)調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。
虎門的時(shí)尚服裝品牌確定的“時(shí)尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例。“時(shí)尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。
在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者，以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時(shí)都不得不忍痛割愛，通�？炊噘I少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場缺口。
正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個(gè)性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個(gè)性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。
（二）采用品牌授權(quán)，快速進(jìn)入市場
品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。
鑒于虎門服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個(gè)已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權(quán)，引進(jìn)國外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時(shí)間，管理費(fèi)用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費(fèi)用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗(yàn)，花費(fèi)大，風(fēng)險(xiǎn)也大。”所以可以清楚看到，服裝企業(yè)在發(fā)展時(shí)引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場，并降低投資與風(fēng)險(xiǎn)。
借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運(yùn)作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個(gè)別企業(yè)實(shí)力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。
虎門早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強(qiáng)了實(shí)力，重新打造出一個(gè)屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。
（三）運(yùn)用品牌管理，塑造品牌價(jià)值
虎門的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長的過程�；㈤T的服裝品牌要想長久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。
在品牌管理和塑造品牌價(jià)值上，虎門也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“韓菲斯HANFEISE”，于1998年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“韓菲斯HANFEISE”時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“韓菲斯HANFEISE”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時(shí)，“韓菲斯HANFEISE”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時(shí)這一決定十分令人不解�；貞洰�(dāng)年的這一“反常”舉動時(shí)，董事長馬玲仙曾說，隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“韓菲斯HANFEISE”品牌，提高“韓菲斯HANFEISE”文化檔次和品位。
（四）加大服裝研究設(shè)計(jì)投入力度
品牌能夠用很快的速度將一個(gè)很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場，跟著市場走，還要能預(yù)測市場，比市場早走一步，研究設(shè)計(jì)出時(shí)尚新款服裝。
有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動都能將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，盡管花費(fèi)頗巨，卻常常能引來消費(fèi)者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。
針對虎門的特色，虎門服裝通過宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是虎門服裝設(shè)計(jì)的理念。近年來，虎門著力于培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者。而正因這樣，很多服裝品牌在虎門得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“韓菲斯HANFEISE”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個(gè)大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設(shè)計(jì)投入足夠的力度與重視。
通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展�；㈤T的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，打造有自己特色的服裝品牌�？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)效益性。
（五）增強(qiáng)品牌推廣意識
首先，加強(qiáng)市場調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時(shí)調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。
其次，加強(qiáng)服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能，還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn)，搞特色營銷。針對初期虎門服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點(diǎn)，很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營銷隊(duì)伍。
虎門服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把虎門服裝這個(gè)品牌推向世界。要打造虎門服裝這個(gè)大品牌，虎門服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。 |
