【中國童裝網(wǎng)】耐克正在使其在中國市場中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國市場在其全球版圖上越發(fā)重要
4月18日，中超聯(lián)賽第五輪，大連實德對陣浙江綠城。第83分鐘，以一記抽射鎖定勝局的實德韓國外援安貞煥進球后興奮地在賽場上飛奔，球衣左上角阿迪達斯的標(biāo)志在攝像機前若隱若現(xiàn)。
不過，這一景象很可能在未來10年都難以再現(xiàn)了。
阿迪的老對手耐克已經(jīng)和中國足協(xié)簽訂了一份長達10年的贊助合約，攬下了未來10年中超聯(lián)賽球隊的全部統(tǒng)一著裝，包括聯(lián)賽用球以及裁判、比賽官員等的服裝。只因為大連實德和北京國安兩支球隊此前與阿迪達斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超聯(lián)賽上，兩隊球員還能身披阿迪球衣征戰(zhàn)。
“一家公司把一個聯(lián)賽的贊助都拿下來，這在全世界好像都沒有先例。”北京國安球迷對耐克在中國足球上的大投入多少有些意外。而這些球迷不知道的是，這并不是耐克今年在中國唯一的大手筆。
今年2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心——耐克中國物流中心；3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地擁有的唯一一家全資鞋類生產(chǎn)工廠；同時，公司的渠道也開始新一輪洗牌。有消息稱，由于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)不佳，耐克開始把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。
耐克正在使其在中國市場中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國市場在其全球版圖上越發(fā)重要。
不久之前，耐克公布了2008財年第三季報告，結(jié)果顯示耐克當(dāng)季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時宣布2009年3月至7月，全球總計65億美元的訂單也較去年同期下降了10%。不過包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)當(dāng)季銷售收入同比增長8%，達到8.06億美元。
耐克宣稱，2008年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國本土之外最大的市場。在今年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。
“抄底”中超營銷造勢
潛力巨大的市場誘發(fā)了耐克在中國最大的一次廣告贊助活動——全面贊助中國男子足球超級聯(lián)賽。而這種贊助將持續(xù)10年。
根據(jù)耐克與中超公司的協(xié)議，耐克在2009賽季將提供1500萬美元物資，贊助2009年中超的所有裝備。其中，除大連實德和北京國安外，每家中超俱樂部將得到500萬元人民幣的裝備和不超過100萬元人民幣的現(xiàn)金。同時，在未來10年里，耐克的贊助費將按每年10%的比率逐年遞增。這樣一來，耐克10年的贊助總費用將超過2億美元。
據(jù)了解，這樣的贊助方式在國際足壇也比較少見。“不過，對耐克來說，這算是一筆劃算的買賣，10年兩億美元，非常便宜了，可以說是抄了一次底”。
據(jù)了解，一般的體育用品運動公司會把銷售額的10%用作市場推廣，但諸如耐克此類十分注重品牌形象的公司則會拿出15%的銷售收入。以耐克去年在華近80億人民幣的銷售收入計算，耐克在華全年的市場推廣費用大概在12億左右。“1500萬美元大概占推廣費用的10%，還是比較合理的。”曾在耐克中國市場部任職的前銳咨詢分析師沙伊峰說。
業(yè)內(nèi)人士分析，盡管現(xiàn)在中超聯(lián)賽與10年前相比已低迷不少，但足球作為一個關(guān)鍵的運動類別，還是體育產(chǎn)品公司絕不可忽視的一項賽事。中超公司總經(jīng)理呂鋒就表示，中國足球贊助商最看重的，是場均1.5萬人現(xiàn)場觀眾，和全年累計1.44億人次的電視觀眾。
“其實中國值得投資的體育資產(chǎn)并不多，足球和籃球無論從參與度還是關(guān)注度都是中國市場上最高的兩項運動。耐克已經(jīng)在籃球領(lǐng)域介入得很深了，希望在中國的足球方面尋求發(fā)展也是很自然的。”沙伊峰說。
此前，由于阿迪達斯從上世紀(jì)80年代就和中國足協(xié)建立起了合作關(guān)系，常年都是各級男女國家隊的裝備商，所以耐克在“中國之隊”這一項目的競爭上相形見絀。對耐克公司來說，要利用中國足球確保和擴大在中國市場的地位，就只有以聯(lián)賽為突破口。
而聯(lián)賽的回報并不少。電視傳播的媒體曝光，各個俱樂部城市營銷的推廣平臺，以及與中國足協(xié)就此形成的良好關(guān)系，都是耐克“抄底”中超的回報。“耐克對市場推廣的考慮都是很長遠的，此次與中超的合作也許在第7、8年才會有更大的回報。”沙伊峰說。
渠道扶持抓大放小
在營銷造勢的同時，耐克也加緊了渠道變革——對經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的。
耐克初進中國市場時，為了盡快搶奪市場，實行了多級代理的制度，一級經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。
有經(jīng)銷商曾表示，在耐克的渠道理念中，希望每個地區(qū)都有幾家有實力的經(jīng)銷商，以形成競爭但有又可以保持品牌形象。但結(jié)果卻造成市場過度競爭，而耐克的品牌形象也受到不同程度的損害。
“我們?nèi)ツ甑睦麧欀挥袃蓚�點”，一位經(jīng)銷商說，“所以要想提高利潤只有擴大規(guī)模。”據(jù)了解，由于在進價和賣價方面，耐克都擁有強大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤普遍很低。一般情況下，未超過60天的新品經(jīng)銷商不得打折，超過60天的商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折。
在如此嚴(yán)格的合作條件下，經(jīng)銷商要尋求發(fā)展除了擴大規(guī)模外能做的并不多。
百麗沈陽分公司副經(jīng)理寧先偉表示，小代理商資金實力弱，優(yōu)惠能力也就差，市場拓展能力有限，在如今相對緊張的環(huán)境下，自然生存壓力較大。
這種壓力為經(jīng)銷商的整合提供了機會。去年由于奧運會的原因，經(jīng)銷商普遍拿貨較多，造成部分經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。這其中，一些小經(jīng)銷商的資金鏈斷裂，難以再進新貨，經(jīng)營出現(xiàn)問題。
比如此前，北京瑪雅體育就收購了北京一家小規(guī)模的耐克經(jīng)銷商——跨世體育。后者是一家僅有5家門店的耐克代理商。據(jù)了解，由于規(guī)模太小，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)一點小問題后，跨世就還不上耐克的貨款。而一旦一次還不上，就會陷入一個惡性循環(huán)。最后，在耐克的協(xié)調(diào)下被瑪雅體育收購。
“這次收購還是比較成功的。跨世的店面都不錯，而我們只接手了它的人員、道具等，過季商品都沒有收，算是比較干凈的一次收購。”瑪雅體育貨品部經(jīng)理常立對這宗收購十分滿意。而在耐克的心中，這也許還僅僅是一個開端。
在整合渠道的同時，耐克也在更好的服務(wù)于渠道上下了功夫。
今年2月，耐克宣布投資近1億美元在江蘇太倉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建設(shè)耐克中國物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全國物流配送。
耐克物流部門一位內(nèi)部人士就對記者表示：“耐克在中國的銷量越來越大，對物流的要求當(dāng)然也就越來越高。投資這樣的物流中心當(dāng)然也就是水到渠成的事情。”
據(jù)了解，該座物流中心建成后，耐克將減少15%的交付時間。
這些都可能將使耐克在中國市場與阿迪等主要對手的競爭中，占據(jù)主動。
