【中國(guó)童裝網(wǎng)】2009年無(wú)疑是一個(gè)讓眾多服裝人血壓升高的年度，一場(chǎng)金融風(fēng)暴讓眾多服裝企業(yè)對(duì)這個(gè)多變的世界和市場(chǎng)多了幾分無(wú)措和戒心；同樣是這場(chǎng)金融風(fēng)暴，加速了國(guó)內(nèi)服裝業(yè)求變的步伐。
都說“童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”，所以，眾多身份進(jìn)來(lái)了，其中不乏本土馳名的成人鞋服品牌，如七匹狼、三點(diǎn)水（康奈）、安踏等；也不乏成人單品品牌轉(zhuǎn)營(yíng)童裝品牌的，如鄂爾多斯童裝等；也不乏外貿(mào)企業(yè)以童裝（或兒童用品）品牌經(jīng)營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如寧波百慕的Alphabet等；并且國(guó)際大牌延伸童裝品類也陸續(xù)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如Baby Dior、D&G baby、ARMANI Junior等，分而食之，都企圖從中分一羹。
“童裝熱”成為2009年國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)或國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)無(wú)二的主題詞。
“童裝熱”的理由：
1．在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等到處彌漫著競(jìng)爭(zhēng)的硝煙味，無(wú)論是本土品牌也好還是國(guó)際大牌也好，無(wú)論是品牌終端市場(chǎng)也好還是無(wú)品牌的批發(fā)渠道也好，買方市場(chǎng)的特征比過任何時(shí)候明顯：競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
童裝市場(chǎng)雖然也存在競(jìng)爭(zhēng)，但相比而言卻顯得“這邊風(fēng)景獨(dú)好”，至少?gòu)睦碚撋先绱恕?
2．迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或領(lǐng)袖品牌。
①國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。
國(guó)內(nèi)廠家占有的50%份額中，頂多只有30%擁有品牌，分別在一、二、三類城市市場(chǎng)扎堆；70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50%市場(chǎng)份額中，幾乎集中在一線中心城市市場(chǎng)。
②國(guó)內(nèi)原創(chuàng)童裝品牌以廣東、福建、浙江為主，粵、閩、浙等地原創(chuàng)品牌多選擇加盟店+區(qū)域代理的渠道模式；
而外來(lái)品牌主要以上海、廣州、北京為橋頭堡，多以直營(yíng)店+加盟店的方式，其主要終端多是一類百貨商場(chǎng)。
③在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，雖然有分別在一二類或三四類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌，也有在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒有形成像男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或領(lǐng)袖品牌，童裝品牌集中度尚不高。
這就為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)客觀的理由，同時(shí)也使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。
3．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地視為一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槠浞鶈T遼闊，至少可以分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南等多個(gè)區(qū)塊，每個(gè)區(qū)塊因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化的差異導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)水平、對(duì)時(shí)尚或者品牌的接受程度不一樣而呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)和需求。例如以江浙為代表的華東片及東南沿海地區(qū)童裝品牌消費(fèi)觀念相對(duì)較成熟，消費(fèi)水平較高。
并且，因?yàn)閲?guó)內(nèi)城鄉(xiāng)差異在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍然存在，所以一二線城市童裝市場(chǎng)與三四線城市童裝市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、城市童裝市場(chǎng)與鄉(xiāng)村童裝市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)存在很大差異。
這些地域差異、城鄉(xiāng)差異便客觀地為童裝品牌的進(jìn)一步細(xì)分和定位、為童裝新品牌的進(jìn)入提供了空間和機(jī)遇。
4．國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童，而嬰幼童或少年裝涉足的不多；并且，就價(jià)格而言，大部分童裝品牌集中在中高檔，而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。并且品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過程。
由于中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并且隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高和國(guó)內(nèi)兒童用品消費(fèi)觀念的改變，不但童裝品牌進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)展開，嬰幼兒裝或少年裝會(huì)有不少企業(yè)進(jìn)入；同時(shí)，大眾童裝品牌可能會(huì)產(chǎn)生，高檔甚至奢侈童裝品牌也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
這不但是國(guó)外品牌童裝進(jìn)入的時(shí)機(jī)，同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。
5．一方面，由于國(guó)外品牌童裝或者合資品牌童裝對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗禮和教育，另一方面，
由于國(guó)內(nèi)眾多童裝品牌多年的市場(chǎng)預(yù)熱和市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的童裝品牌意識(shí)和時(shí)尚感覺已相對(duì)成熟。
6．2010年前后將是國(guó)內(nèi)新生兒的又一輪高峰期，與中國(guó)品牌一起成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”甚至“90后”初為人父母或?qū)槿烁改�，這些年輕的父母注重品牌、追求時(shí)尚，他們務(wù)實(shí)的享受、成熟的品牌選擇促使兒童消費(fèi)比過去任何時(shí)代更注重品牌需求，這是對(duì)國(guó)內(nèi)童裝品牌市場(chǎng)利好的新信號(hào)。
7．隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫卡通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及動(dòng)漫文化將成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)中的新課題和新的制勝手段�！ �
8．童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。
一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)新的渠道選擇。
“童裝熱”背后的市場(chǎng)語(yǔ)言：
1．這一輪的“童裝熱”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)比以前任何時(shí)候更扣入心弦和更具市場(chǎng)影響力。
①這一輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土品牌的主角。
同時(shí)，上海、北京會(huì)成為外來(lái)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要橋頭堡。
②不少成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，他們具有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，不少外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入，他們憑借著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。
這些參與者，足可促使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更理性和成熟，同時(shí)也促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，可以說這是童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正降臨。
2．大浪淘沙的市場(chǎng)法則露出了其殘酷的一面，無(wú)論是因?yàn)榻鹑谖C(jī)也好，還是市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)法則也好，優(yōu)勝劣汰正從中小企業(yè)向更大企業(yè)、更大品牌蔓延，很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)會(huì)首當(dāng)其中，很多原來(lái)沒有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、只求量不求質(zhì)、不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或者品牌空心的企業(yè)亦會(huì)無(wú)法幸免。
3．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出新的要求：簡(jiǎn)潔和實(shí)用，童趣、舒適和環(huán)保等�；蛸I款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。
4．國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及80后成熟的品牌選擇，從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位準(zhǔn)確、品牌形象和文化的個(gè)性、終端運(yùn)營(yíng)和表現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、團(tuán)隊(duì)服務(wù)營(yíng)銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及寓教于穿的童裝品牌理念提出新的要求。
童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹，才能在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中脫穎而出。
給“童裝熱”潑點(diǎn)冷水：
1．企業(yè)對(duì)童裝了解多少？企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)了解多少？企業(yè)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)了解多少？企業(yè)適合做童裝品牌嗎？企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
也許企業(yè)了解到服裝品牌經(jīng)營(yíng)動(dòng)輒上千萬(wàn)，而童裝品牌經(jīng)營(yíng)相對(duì)門檻低；但是否知道童裝品牌經(jīng)營(yíng)其實(shí)比其它類別服裝品牌經(jīng)營(yíng)要復(fù)雜得多，并且回報(bào)也會(huì)不如其它類別服裝品牌那么可觀嗎？
企業(yè)是否過進(jìn)行童裝品牌經(jīng)營(yíng)方面的可行性論證，企業(yè)具備相應(yīng)的資源嗎？如童裝研發(fā)資源、如市場(chǎng)資源、如人力資源、如資金實(shí)力，企業(yè)適合做童裝品牌嗎？
連鎖經(jīng)營(yíng)是一攬子工程，企業(yè)了解了嗎？如果采用特許經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)準(zhǔn)備如何與加盟商合作？
并且，企業(yè)有多大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力？——包括品牌推廣費(fèi)用和品牌打造時(shí)間，包括市場(chǎng)開拓壓力和時(shí)間，包括供應(yīng)鏈和資金鏈壓力，包括庫(kù)存壓力，包括來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的壓力等。
企業(yè)是否非得從事童裝品牌經(jīng)營(yíng)？
企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
2．也許企業(yè)做過服裝，也許做過品牌，但企業(yè)是否做過關(guān)于童裝、關(guān)于童裝品牌、關(guān)于童裝市場(chǎng)等方面的市場(chǎng)調(diào)研。
不管企業(yè)曾經(jīng)有多成功，但童裝品牌經(jīng)營(yíng)有其特殊性，兒童消費(fèi)有其復(fù)雜性。曾經(jīng)的慣性思維可能會(huì)傷害企業(yè)的童裝品牌新項(xiàng)目。
3．這一輪的童裝進(jìn)入者，大都有其發(fā)家產(chǎn)業(yè)，他們的常態(tài)思維是，鞏固原業(yè)務(wù)或原產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域——童裝品牌項(xiàng)目。
需要注意的是，對(duì)新、老業(yè)務(wù)的分別關(guān)注或投入程度，決策層的專業(yè)程度和包容程度，新、老人事的平衡，新業(yè)務(wù)的投資回報(bào)預(yù)期等都會(huì)成為或促進(jìn)或制約新項(xiàng)目順利展開的關(guān)鍵。
新項(xiàng)目在一定的時(shí)間段里未必如老項(xiàng)目那么贏利，企業(yè)能堅(jiān)持住嗎？
4．新項(xiàng)目之所以為新，在于對(duì)某些人而言甚至對(duì)企業(yè)而言是個(gè)完全陌生或部分陌生的領(lǐng)域。
也許企業(yè)已夠見多識(shí)廣，也許企業(yè)對(duì)老業(yè)務(wù)得心應(yīng)手，如果企業(yè)不具備新業(yè)務(wù)的相關(guān)常識(shí)或?qū)π聢F(tuán)隊(duì)授權(quán)與監(jiān)督不協(xié)調(diào)的話，這些并不阻礙企業(yè)對(duì)新業(yè)務(wù)決策時(shí)的優(yōu)柔寡斷。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)新事物總是心存戒備，包括對(duì)新的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，包括對(duì)新項(xiàng)目的有關(guān)事宜本身，可能因?yàn)槠髽I(yè)沒有判斷的常備知識(shí)，還可能因?yàn)樵瓨I(yè)務(wù)核心人員所持意見對(duì)企業(yè)影響會(huì)更大。
——更糟糕的是，不但沒有市場(chǎng)知識(shí)積累和調(diào)研，還缺乏品牌起碼的常識(shí)。沒有相關(guān)知識(shí)哪來(lái)判斷和選擇的標(biāo)準(zhǔn)，如果再不敢相信專業(yè)的意見，企業(yè)的決策當(dāng)然會(huì)走調(diào)。
——糟糕至極的莫過于，決策者不具備相關(guān)知識(shí)，不尊重市場(chǎng)、行業(yè)、時(shí)尚等規(guī)律偏要而按個(gè)人喜好決之、為之。
——包括決策層在內(nèi)，團(tuán)隊(duì)做好針對(duì)新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備了嗎？
5．對(duì)有些人而言，“專業(yè)”更多指知識(shí)。但對(duì)管理者特別是決策者而言，“專業(yè)”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態(tài)度、一種思維方法和處事流程，是一種決策水平。這對(duì)于新事物的選擇和決策尤為重要。
6．在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，一些決策者因?yàn)閷?duì)新項(xiàng)目、新現(xiàn)象心中沒譜，這時(shí)他會(huì)試著去征詢他事業(yè)圈或生活圈中的人，偏偏這些圈中人大多和他一樣并不具備專業(yè)常識(shí)或者只投其所好，這時(shí)，真正的專業(yè)方案大多結(jié)局悲慘：要么方案被莫名其妙的拖下去，二是專業(yè)的被否定，展現(xiàn)出來(lái)的往往是“四不像”。
童裝品牌經(jīng)營(yíng)不是“趕集”，首先必須有個(gè)對(duì)待專業(yè)和非專業(yè)的區(qū)別態(tài)度，其次，企業(yè)必須建立起企業(yè)內(nèi)部和外部的專業(yè)信息渠道，包括信息收集、信息分析、信息評(píng)估和決策。
千萬(wàn)別讓內(nèi)、外部的真知灼見消彌于企業(yè)決策層的“圈子”中。
——也許企業(yè)會(huì)為新項(xiàng)目聘請(qǐng)專業(yè)的操盤人，也許企業(yè)希望新人能迅速融入企業(yè)中來(lái)，但包括決策層在內(nèi)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否為新人的融入主動(dòng)做過一些事呢？
7．品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)活動(dòng)，有前因、過程和后果還有續(xù)集，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為必須有一定的流程。
事實(shí)上，除了一些知名品牌企業(yè)，大部分剛涉足品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要么無(wú)計(jì)劃、無(wú)過程、無(wú)溝通、無(wú)銜接的運(yùn)營(yíng)隨意化；要么就一些小事爭(zhēng)論不休，管理程序教條、復(fù)雜，反應(yīng)緩慢、拖拉。
流程是為了保證溝通順暢，它的目的是簡(jiǎn)易、明確、效率。太隨意不行，太教條也不行。
8．像其它類別服裝品牌一樣，童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)遇到種種問題或危機(jī)，企業(yè)是否能擔(dān)當(dāng)?shù)米∧兀?
企業(yè)是否能為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、為加盟客戶、為供應(yīng)商、為目標(biāo)消費(fèi)者、為品牌的成長(zhǎng)提供足夠強(qiáng)的信心和保障嗎？
9．“事業(yè)部”非事業(yè)部
近兩年，有一個(gè)詞在服裝企業(yè)中出現(xiàn)的頻率很高——事業(yè)部。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)銷事業(yè)部”，品牌企業(yè)進(jìn)行新品牌延伸的的，會(huì)有個(gè)“**品牌事業(yè)部”。
那么企業(yè)的“童裝事業(yè)部”是否名符其實(shí)呢？
很多所謂的事業(yè)部其實(shí)僅是營(yíng)銷部或招商部而已，并且，企業(yè)在選擇事業(yè)部負(fù)責(zé)人時(shí)多青睞的是其營(yíng)銷履歷甚至招商履歷，于是事業(yè)部成了營(yíng)銷部或者招商部了。這樣的事業(yè)部很難擔(dān)當(dāng)一個(gè)新品牌從戰(zhàn)略到策略、從策略到戰(zhàn)略的有效執(zhí)行和掌控。
企業(yè)的“童裝事業(yè)部”是否聘請(qǐng)到具全局眼光和全局能力的品牌操盤人呢？它的功能和職責(zé)是否能有效的發(fā)揮呢？
10．企業(yè)品牌比產(chǎn)品品牌更為重要
本土企業(yè)做品牌這么多年，其實(shí)差不多做的是產(chǎn)品品牌，品牌生命力不長(zhǎng)是通病。
也許經(jīng)過這么多年的歷煉，本土企業(yè)已到了做企業(yè)品牌的時(shí)候了，包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、包括產(chǎn)品品牌規(guī)劃、企業(yè)公關(guān)形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不斷創(chuàng)新等，這些因素共同鑄就的企業(yè)品牌的生命力才可能更彌久。
近年，包括童裝在內(nèi)的服裝行業(yè)不時(shí)有品牌經(jīng)營(yíng)碰壁或擱淺的事發(fā)生，這是我們都不愿意看到的。
但也有這么一個(gè)我了解的童裝品牌，開始時(shí)底子很薄，但企業(yè)一直堅(jiān)持不松懈、不分心，幾年下來(lái)，這個(gè)品牌不但生存下來(lái)，并且做得很出色。
我一直在思考，為什么本土企業(yè)的品牌壽命不長(zhǎng)，有些品牌甚至中途夭折？
也許是我們進(jìn)入時(shí)太“趕集”；也許是我們資質(zhì)尚淺，還不夠?qū)I(yè)，學(xué)習(xí)得還不足；也許是我們處于發(fā)展中的市場(chǎng)可供選擇的東西很多，我們的想法太多——也許是我們太計(jì)較一些其它東西；也許我們得多一些堅(jiān)持的態(tài)度、耐力和智慧。
