【中國(guó)童裝網(wǎng)】 經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一場(chǎng)大洗牌�？梢钥隙ǖ氖�， 在這場(chǎng)洗牌結(jié)束之后，留下來的將會(huì)是一個(gè)規(guī)模相對(duì)更小， 實(shí)力卻更強(qiáng)、更為集中的奢侈品產(chǎn)業(yè)核心。最新的調(diào)查顯示，想要安然度過蕭條時(shí)期，品牌要么就用薄利多銷來推廣自己的產(chǎn)品，要么就毫不妥協(xié)，堅(jiān)持上乘的質(zhì)量和品牌形象，仰賴忠實(shí)顧客的支持，以此渡過難關(guān)。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一場(chǎng)大洗牌。可以肯定的是，在這場(chǎng)洗牌結(jié)束之后，留下來的將會(huì)是一個(gè)規(guī)模相對(duì)更小，實(shí)力卻更強(qiáng)、更為集中的奢侈品產(chǎn)業(yè)核心。
紐約Abrams Research 市場(chǎng)調(diào)研公司最近做了一次調(diào)查，采訪了超過100 名奢侈品行業(yè)專業(yè)人士——高層管理人員、設(shè)計(jì)師、買手、時(shí)裝編輯、時(shí)尚博主，以及其他一些相關(guān)人員。其中36.8％ 的受訪者認(rèn)為，奢侈品業(yè)將要迎來一個(gè)新型的、更為鞏固的模式。此外，34.9％ 的受訪者表示了對(duì)忠實(shí)顧客的信心，他們認(rèn)為，熱忱的顧客是新模式中不可或缺的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。
“一切都要看這些品牌如何面對(duì)挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用新的媒介形式，例如博客、網(wǎng)上社區(qū)、微博客、播客等社會(huì)化媒體來推廣自己。”Abrams Research 首席執(zhí)行官Dan Abrams 表示。
這一調(diào)查要求受訪者說出他們心目中最好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在逆境中仍然欣欣向榮的品牌。Topshop 以34.1％的提名率拔得頭籌，緊隨其后的是Chanel，支持率為28％。Louis Vuitton以21.9％ 的支持率排名第三。前三名以下的排名分別為：Forever 21（13.4％），H&M（13.4％）， Marc Jacobs（13.4％），Hermès（7.3％），J. Crew（6.1％）。其余榜上有名的品牌包括Cartier、Yves SaintLaurent、Gucci、Rolex、Tiffany & Co.、Diane von Furstenberg 和Prada。
“在這些排名靠前的品牌當(dāng)中，我們可以看出一種強(qiáng)烈的反差——Topshop 與Chanel， 再明顯不過了。”Abrams 說， “它們代表了兩種安然度過蕭條時(shí)期的姿態(tài)：要么就用薄利多銷來推廣自己的產(chǎn)品，要么就毫不妥協(xié)，堅(jiān)持上乘的質(zhì)量和品牌形象，仰賴忠實(shí)顧客的支持，以此渡過難關(guān)。”
生存對(duì)策一：薄利多銷
面對(duì)經(jīng)濟(jì)大蕭條，Topshop 的老板PhilipGreen 爵士擺出了一副滿不在乎的神情。今年2 月，Topshop/Topman 在紐約開出首家旗艦店。該店坐落于繁華的百老匯，共有三層，購(gòu)物空間約2787 平方米，前期耗資2000 萬美元。盡管比預(yù)期的開張時(shí)間晚了小半年，Philip 爵士堅(jiān)決表示，延遲的原因完全在于工程進(jìn)度，“跟經(jīng)濟(jì)狀況毫無關(guān)系”。
當(dāng)然，在這樣的時(shí)機(jī)進(jìn)軍美利堅(jiān)，Green 爵士也承認(rèn)并非最佳選擇。“不過這又不是世界末日。我們會(huì)更賣力地工作，無論市場(chǎng)如何，我們都能干出點(diǎn)成績(jī)來的。”他說，“總有人要購(gòu)物，我們做的是幾十億美元的生意。”
Green 爵士所言非虛。作為全世界規(guī)模最大的零售商之一，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管世道不好，Topshop/Topman 的年銷售數(shù)字依然高達(dá)30 億英鎊，稅前收入則足有4 億英鎊之多。緊跟著紐約旗艦店，在邁阿密、洛杉磯、拉斯韋加斯和波士頓都將相繼開出Topshop/Toman 的店鋪。
與平價(jià)品牌優(yōu)衣庫(kù)不同，Topshop 對(duì)實(shí)穿的基本款興趣不大，相反，該品牌以每周一次的驚人速度推出大量“只流行一季”的時(shí)髦款式。即便銀根吃緊，無法抵御Kate Moss 魅力的消費(fèi)者們還是大方地打開了他們的錢包——反正大部分的商品售價(jià)都在45 美元至100 美元之間，這點(diǎn)錢又算得了什么呢？在紐約新店開幕期間，Green 爵士向店里的客人贈(zèng)送面值高達(dá)500 美元的禮物券。憑借時(shí)髦的款式、低廉的價(jià)格和一點(diǎn)小恩小惠，Topshop獲得了令人艷羨的銷售業(yè)績(jī)。
在Green 爵士看來，目前我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，零售商將取代金融交易商的地位，主導(dǎo)時(shí)尚業(yè)的發(fā)展方向。“靠金融欺詐和掮客行為謀生的時(shí)代結(jié)束了。我們回到了一個(gè)要求腳踏實(shí)地的世界——我可以高興地說，這是由零售商，以及真正熱愛這一行業(yè)的人主宰的世界。”他表示。
另一個(gè)薄利多銷的成功案例，當(dāng)數(shù)美國(guó)青少年時(shí)裝品牌Forever 21。經(jīng)濟(jì)不景氣一點(diǎn)也沒有讓它放慢腳步。就在最近，該品牌收購(gòu)了在今年年初申請(qǐng)破產(chǎn)的Gottschalks 百貨公司的3 個(gè)門店，同時(shí)要求破產(chǎn)法庭同意其接管后者名下的另外13 家門店。去年秋季，關(guān)門大吉的Mervyn’s 連鎖百貨也曾引起該品牌的興趣，在今年1 月，15 家Mervyn’s 門店落入了Forever 21 囊中。
Forever 21向普羅大眾提供價(jià)格合理的秀場(chǎng)款時(shí)裝，早在大牌新款上架之前，消費(fèi)者就能在其店內(nèi)找到類似款式。Forever 21因而大受歡迎，同時(shí)也遭到行業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師的詬病。最近一樁被法庭駁回的相關(guān)起訴，是獨(dú)立時(shí)裝屋Trovata’s 狀告Forever 21蓄意抄襲其設(shè)計(jì)。由于陪審團(tuán)無法確認(rèn)兩種鈕扣之間的微妙差別，該案最終宣告不成立。參考Topshop、Forever 21 和H&M等快速時(shí)裝品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，這類薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式盡管得罪同行，卻永遠(yuǎn)不會(huì)被消費(fèi)者拒絕。
對(duì)于薄利多銷這一信條，不同品牌的呈現(xiàn)方式可謂豐富多彩。美國(guó)男裝零售商Jos. A. Bank Clothiers在今年春天推出了一項(xiàng)回饋活動(dòng)：凡是在3 月16 日至4 月9 日期間在其店內(nèi)購(gòu)買過套裝，其后不幸失業(yè)的消費(fèi)者，均可獲得最高199 美元的退款——當(dāng)事人必須出示其在4 月16 日至7 月1日之間失業(yè)的可靠（亦很可悲）憑證。Sterne, Agee & Leach Inc. 的分析師Margaret Whitfield 評(píng)論說：“他們的促銷是計(jì)劃周詳?shù)�。一旦提供消費(fèi)者這類保證，你就能招來大批忠實(shí)的顧客。這是2009 年最值得一提的市場(chǎng)戰(zhàn)略。”
另外一些品牌選擇以調(diào)整商品分類、拓寬商品種類的方式來吸引更多顧客。Guess 計(jì)劃將牛仔衣的比例從30％ 調(diào)高至40％，同時(shí)減少花哨的小禮服的數(shù)量，將注意力集中在售價(jià)108 美元至148 美元的中檔價(jià)位服裝上。其品牌合作創(chuàng)始人Paul Marciano 和總裁John Landis 一致認(rèn)為，這一舉措能為Guess 從其他同類品牌那里爭(zhēng)取到更多顧客。
專門銷售降價(jià)產(chǎn)品的美國(guó)零售商TJ MAXX 在大蕭條期間可謂如魚得水。獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研公司W(wǎng) RatingsCorp.首席執(zhí)行官、調(diào)研專家Gary Williams 認(rèn)為：“TJMaxx 是一家定位準(zhǔn)確而聰明的公司——尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間——因?yàn)樗芴峁┐罅可唐罚踔脸^了人們的需求。所有收入層次的消費(fèi)者都能在這家店里找到適合他們的便宜貨。”在W Rating Corp. 最近公布的“WScore”報(bào)告中，TJ MAXX 以85.3（總分100）的得分位列第八。“W Score”是一份從金融及消費(fèi)者角度出發(fā)，評(píng)選最具競(jìng)爭(zhēng)力的零售商和生活消費(fèi)品生產(chǎn)商的報(bào)告。“投資者們總是不知道接下去誰的表現(xiàn)會(huì)比較好，”Williams 說，“這項(xiàng)特別研究從兩個(gè)具有代表性的、相互獨(dú)立的角度來評(píng)估零售商——他們賺了多少錢？他們?cè)诙啻蟪潭壬蠞M足了消費(fèi)者的需求？”
生存對(duì)策二：顧客至上
價(jià)格因素在經(jīng)濟(jì)蕭條期間更為敏感，多數(shù)品牌都會(huì)選擇減價(jià)以渡過難關(guān)�！度A爾街時(shí)報(bào)》向讀者提出了一個(gè)疑問：你上次看到設(shè)計(jì)師品牌的正價(jià)貨品是什么時(shí)候？老實(shí)說，如今已經(jīng)沒人愿意用兩年前的價(jià)格去買個(gè)名牌手袋了。
Balenciaga 在紐約減價(jià)品勝地WoodburyCommon Premium Outlets 開設(shè)了一家新的折扣賣場(chǎng)。Oscar de la Renta 則在其官方網(wǎng)站上辟出一塊打折區(qū)域。在一個(gè)買方市場(chǎng)，你很難不讓顧客得償所愿。然而，還是有少數(shù)品牌選擇站定立場(chǎng)，誓不向險(xiǎn)惡的時(shí)局妥協(xié)。Chanel、Louis Vuitton 和Hermès 就是其中的代表。Chanel 著名的菱格紋手提包的價(jià)格居高不下，在惡劣的形勢(shì)下不降反升。Louis Vuitton 則憑借自身在亞洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)始終保持著贏利的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。堅(jiān)持不打折，為這些品牌塑造了一個(gè)高品質(zhì)的形象，似乎在告訴消費(fèi)者：你的選擇不會(huì)令你失望。
Hermès 一貫高高在上的定價(jià)為它規(guī)避了很大一部分的風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，限量定制的服務(wù)傳統(tǒng)還幫它節(jié)省了不必要的前期投入。時(shí)尚博客Bagsnob.com發(fā)表言論說：“我相信真正的奢侈品消費(fèi)者是不受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的。一個(gè)女人如果習(xí)慣購(gòu)買售價(jià)8000 美元以上的皮包，那她就會(huì)繼續(xù)買下去，因?yàn)楹芸赡芩氖杖氩⒉皇且栽滦接?jì)算的。” 買Birkin 包買到發(fā)瘋的貝嫂就是一個(gè)最好的證明。
反過來，由于中層消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋找一些價(jià)廉物美的替代品，像Coach 這樣的中檔品牌倒是贏得了自己的春天。在“W Score”報(bào)告中，Coach 以92.7 的高分奪得了競(jìng)爭(zhēng)力首位的寶座。“這個(gè)品牌與其顧客是緊密相連的，”Williams 說， “在陳列較高價(jià)位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，Coach 針對(duì)蕭條時(shí)期人們的消費(fèi)心理，推出了一些價(jià)格更為親民的款式。這種舉措對(duì)該品牌相當(dāng)有用。我認(rèn)為這是一家經(jīng)營(yíng)有道的公司，它成功的關(guān)鍵就在于：緊緊跟隨顧客的需求。”Coach 持續(xù)不斷地調(diào)整定價(jià)模式，以更好地適應(yīng)小心翼翼的消費(fèi)者——最近一次調(diào)整是在今年4月底。
當(dāng)然，身處同一個(gè)市場(chǎng)，即便是盈利的品牌也并不能避開經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的沖擊。Chanel 在年初裁員200人，Hermès 執(zhí)行總裁Patrick Thomas 則在股東大會(huì)上明確表示：“我們迎來了危機(jī)，整個(gè)奢侈品行業(yè)對(duì)此都不能視而不見�；孟際ermès 能夠置身危機(jī)之外，這是不可能的。”在這種情況下，品牌必須把錢用在刀口上。除了一年兩季高級(jí)成衣發(fā)布、兩季高級(jí)定制發(fā)布，Chanel 沒有因?yàn)榭s減開支而砍掉自己的“巴黎- 莫斯科”高級(jí)手工坊系列和“巴黎- 威尼斯”早春度假系列。不僅如此，兩部反映Coco Chanel 生平的電影《年輕的香奈兒》（Coco avant Chanel）和《香奈兒與斯特拉文斯基》（Coco Chanel & Igor Stravinsky）也在今年上映。Chanel 始終維持著很高的媒體曝光率，旗下收購(gòu)的7 家手工作坊則向顧客暗示著其產(chǎn)品質(zhì)量的精湛。奉行不打折策略的品牌不只局限于高端奢侈品。
戶外品牌Timberland 在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)之下仍決定拓展其旗下的高端線Timberland Boot Co.。這一品牌倚仗的是其多年來積攢的忠實(shí)顧客。在大蕭條期間，人們更傾向于選擇徒步旅行、跑步、騎車等不花錢的娛樂活動(dòng)——這一趨勢(shì)讓Timberland 撈了個(gè)便宜。而Abercrombie & Fitch 竟然冒著虧本的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持不降價(jià)。根據(jù)一項(xiàng)截至今年5 月2 日的報(bào)告，該公司凈虧損額高達(dá)2680 萬美元，銷售額則比去年同期下降了23.5 個(gè)百分點(diǎn)。“我們花了很多年才建立起這個(gè)品牌，我們的競(jìng)爭(zhēng)力是在質(zhì)量、風(fēng)格和購(gòu)物體驗(yàn)上，而不是價(jià)格。”該品牌首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jeffries 說。GaryWilliams 對(duì)此給出了正面的評(píng)價(jià)：“盡管他們的經(jīng)濟(jì)狀況嚴(yán)峻，但從品牌形象的角度看，他們?nèi)匀缓苡懈?jìng)爭(zhēng)力。”
生存對(duì)策三：利用新媒體
對(duì)于奢侈品品牌而言，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不陌生了。創(chuàng)建于2000 年的Net-a-Porter.com 用網(wǎng)絡(luò)雜志的形式展示商品，贏得了大批沖動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者。只要坐在家里刷刷信用卡，一輛黑色小車就會(huì)把東西送到你家門口。“十年前，誰都不信有人竟然愿意在網(wǎng)上購(gòu)買那么貴的東西。Net-a-Porter 做到了。”倫敦的一位奢侈品行業(yè)咨詢顧問Imran Amed 說。
在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域獲得受訪者青睞的有以下網(wǎng)站：Net-a-Porter（33.7％）、Gilt Groupe（15.7％）、neimanmarcus.com（8.9％）、barneys.com（6.7％）、Eluxury.com（6.7％）。Net-a-Porter 從去年開始采取了更為節(jié)儉的包裝手段——把用絲帶包扎好的黑色紙盒改成了可循環(huán)牛皮紙袋。自從大蕭條開始以來，這家私人所有的小型企業(yè)的銷售額一直在上升。GiltGroupe 則應(yīng)了“天時(shí)地利人和”這句話。盡管這家公司絕對(duì)無法預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來臨，經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻為它制造了最好的發(fā)展機(jī)遇。該網(wǎng)站主要銷售設(shè)計(jì)師品牌的折扣樣品，從Marc Jacobs 到Missoni 的設(shè)計(jì)都能在這里找到。在短短18 個(gè)月內(nèi)，其會(huì)員人數(shù)就增長(zhǎng)到了100 萬名。公司創(chuàng)始人Susan Lyne 充滿信心地表示，該網(wǎng)站年收入預(yù)計(jì)將達(dá)到8000 萬美元。
“今天的奢侈品品牌已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，意識(shí)到將自己的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤是勢(shì)在必行的。” Dan Abrams說，“那么，在保持奢侈品獨(dú)一無二的尊貴感的同時(shí)，他們究竟能在網(wǎng)絡(luò)世界走多遠(yuǎn)呢？”
很多傳統(tǒng)零售商認(rèn)為，新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式并不足以取代零售店的地位。他們強(qiáng)調(diào)說，在網(wǎng)上無法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。“我們很擅長(zhǎng)于搭建‘零售劇場(chǎng)’，”Henri Bendel 百貨公司總裁Ed Bucciarelli 說， “通過視覺上的布置，我們將產(chǎn)品和顧客的情感糅合在一起。”Saks 百貨執(zhí)行總裁Stephen I. Sadove 則堅(jiān)稱，將網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物比較，就像是把蘋果和橙子比高下。“奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵永遠(yuǎn)都在于，你要給人特殊感和稀有感。”他說。
設(shè)計(jì)師和品牌本身更是惴惴不安。他們的設(shè)計(jì)在哪里銷售、如何銷售，這就跟品牌的logo、廣告和時(shí)裝發(fā)布一樣重要。他們看到，Roland Mouret 的新品牌RM 的首個(gè)系列省掉了發(fā)布會(huì)，跳過買手，甚至還跳過了時(shí)尚媒體，于2007 年7 月直接在Net-a-Porter上進(jìn)行銷售。當(dāng)這個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)始人Natalie Massenet開始籌劃一切的時(shí)候，她一貧如洗地前往世界各地的工作室和時(shí)裝展廳，乞求設(shè)計(jì)師們把作品放在她的網(wǎng)站上賣。今天，Net-a-Porter幾乎擁有所有的重要品牌，包括Bottega Veneta、Fendi 和Miu Miu。
當(dāng)然，網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)與在實(shí)體店購(gòu)物完全不同，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。要買便宜貨，你就要做好充分的準(zhǔn)備。Gilt Groupe 會(huì)在上午11:50 準(zhǔn)時(shí)向大量會(huì)員發(fā)出一封郵件，其中列出了部分即將在正午搶購(gòu)時(shí)間上架的貨品照片。到11:59，該網(wǎng)站的訪客人數(shù)將達(dá)到3萬至5萬，只等正點(diǎn)鐘聲一響，就開始下手。大部分貨品都會(huì)在一小時(shí)內(nèi)售罄。在最近一次Alexander McQueen 減價(jià)銷售中，標(biāo)價(jià)3 萬美元的禮服賣到了3500 塊，原價(jià)2 萬美元的鉆石項(xiàng)鏈則只賣9000 塊。折扣額很高，總的銷售金額也相當(dāng)驚人。在該公司位于紐約布魯克林的總部，工人們忙著上傳一大堆搶手貨的圖片。每個(gè)款式有多少存貨、分別是哪一季的設(shè)計(jì)——這些信息在網(wǎng)站上都找不到。顧客需要了解的是，所有貨品的商家時(shí)間只有短短36 小時(shí)。
在Abrams Research 的調(diào)查中，受訪者需要談一談他們對(duì)奢侈品品牌與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的看法——奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)怎樣在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷？34％的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是最有效的途徑——在品牌官網(wǎng)上播放網(wǎng)絡(luò)短片即是其中的代表，在gucci.com 和tods.com 都能看到這類短片。排名第二的方法則是與時(shí)尚相關(guān)的博客寫手合作推廣，及靈活運(yùn)用Twitter 和Facebook 等社會(huì)化媒體——有27.4％的受訪者推薦這類方法。還有13.2％ 的受訪者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上做好鋪貨對(duì)奢侈品品牌而言也是必做的功課，從neimanmarcus.com 這樣的高端購(gòu)物網(wǎng)站，到Zappos.com 這類售價(jià)較為低廉的網(wǎng)站，奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)都有涉及。
“在社會(huì)化媒體做推廣營(yíng)銷已經(jīng)成了目前不少行業(yè)的首要大事。很多奢侈品品牌也在討論： ‘我們?cè)趺醋屪约撼霈F(xiàn)在Twitter 上？我們真的要上Twitter 嗎？這會(huì)不會(huì)讓我們顯得掉價(jià)？”Abrams 說， “品牌必須找到一條合適的道路，保證自己在社會(huì)化媒體平臺(tái)上依然保持尊貴感，因?yàn)檫@個(gè)推廣機(jī)會(huì)實(shí)在太好了，不容忽視。”
