作為國內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè),安踏總裁丁志忠被稱為第一個(gè)吃螃蟹的人,隨后幾年,中國鞋業(yè)成了體育明星與娛樂明星爭奇斗艷的舞臺(tái)。明星戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)使得中國運(yùn)動(dòng)鞋市場硝煙彌漫,在這場戰(zhàn)爭及隨后的品牌戰(zhàn)中,安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。 【中國童裝網(wǎng)】丁志忠是個(gè)做事追求認(rèn)真的，要做就要做好的人。作為本報(bào)評(píng)選福建商界創(chuàng)業(yè)英雄的候選者之一，丁志忠對(duì)本報(bào)此次活動(dòng)的進(jìn)展表現(xiàn)了極大的關(guān)注。丁志忠認(rèn)為，每個(gè)成功企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)史都有一個(gè)從無到有的發(fā)展歷程，而加入世貿(mào)三年，正是他領(lǐng)導(dǎo)下的安踏集團(tuán)茁壯成長、不斷走向成熟的三年。
作為國內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，安踏總裁丁志忠被稱為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，隨后幾年，中國鞋業(yè)成了體育明星與娛樂明星爭奇斗艷的舞臺(tái)。“明星戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”使得中國運(yùn)動(dòng)鞋市場硝煙彌漫，在這場戰(zhàn)爭及隨后的品牌戰(zhàn)中，安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。
丁志忠說，安踏不會(huì)做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。
【創(chuàng)業(yè)之路】
17歲男孩單身闖北京
窮則思變。
上世紀(jì)80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到別人開上了摩托車，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發(fā)點(diǎn)。
初中畢業(yè)的那個(gè)夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)把晉江的商品拿出去銷售？
丁父的鞋廠那時(shí)候也是剛辦起來，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。
為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場的柜臺(tái)，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對(duì)他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢來，連續(xù)去了一個(gè)多月，商場的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在北京所有的大商場，丁志忠都為晉江的鞋廠爭取到了專門的柜臺(tái)。
僅兩年的時(shí)間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場。
丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。
第一個(gè)吃下螃蟹
銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？
但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價(jià)銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時(shí)，市場上比較有名的“青島雙星”、上�；鹁媾频刃呀�(jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。
晉江貨出問題的地方是沒有品牌！
帶著四年賺下的20萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時(shí)候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場國內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個(gè)吃螃蟹的人。160萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時(shí)兩年的形象代言人；500萬，在央視投放廣告的預(yù)算價(jià)格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運(yùn)會(huì)上的出色表現(xiàn)和他極具個(gè)性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動(dòng)了市場的成長。
從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率居全國第一。
雖說如此，但是丁志忠至今還是否認(rèn)安踏的成功是因?yàn)閺V告。因?yàn)樗J(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個(gè)日積月累的過程，一個(gè)成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗(yàn)。
既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘
丁志忠笑稱：當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)�，又要能�?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來，盡管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會(huì)有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋。
“比較嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的一兩個(gè)月，沒有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說服的反對(duì)請?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。
“當(dāng)時(shí)，確實(shí)感覺心里有點(diǎn)發(fā)慌，畢竟當(dāng)時(shí)投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時(shí)安踏半年的利潤”，但丁志忠并沒有對(duì)自己的決策發(fā)生動(dòng)搖或者懷疑，果然，第三個(gè)月開始，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊(duì)提貨，安踏鞋在市場上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時(shí)候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問題。
“做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽(yù)感，”丁志忠這么告訴記者，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個(gè)小時(shí)，但是每天都會(huì)有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實(shí)感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來的快樂。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情。”
51%和49%：丁志忠的生意經(jīng)
在安踏，有一個(gè)理論流傳得很廣。
丁志忠說是自己做人和做事的原則。
“父親教會(huì)了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%。”丁志忠告訴記者，當(dāng)時(shí)他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來他慢慢理解了：這樣做看起來是暫時(shí)吃虧了，但他卻贏得了客戶的長期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個(gè)原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。
不開拓海外市場
國內(nèi)市場也保不住
丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”。
2002年底，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個(gè)攤位。這是一個(gè)價(jià)值不菲的攤位，但丁志忠認(rèn)為“很行情”。不和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，所以首先選擇了還沒有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進(jìn)軍歐洲市場搭好了一塊現(xiàn)成的跳板。
隨即，2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部，安踏成為第一個(gè)贊助海外職業(yè)籃球隊(duì)的中國品牌。
2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡，為安踏品牌全面拓展海外市場走向世界堅(jiān)定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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