【中國(guó)童裝網(wǎng)】在我國(guó)服裝行業(yè)，也許有人認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)是一塊大蛋糕，只要能分得其中一小塊便不得了了；也許有人認(rèn)為中國(guó)的客戶太多，因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們品牌意識(shí)的提高，想獨(dú)立創(chuàng)業(yè)和追求成功與財(cái)富的人太多，根本不用擔(dān)心品牌找不到加盟商；也許有人認(rèn)為品牌商扮演的是叱咤江湖的盟主角色，品牌商和加盟客戶的關(guān)系是領(lǐng)袖和追隨者的關(guān)系，加盟客戶對(duì)品牌商會(huì)唯余馬首是瞻。
近年，一方面以ZARA、H&M等為代表的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其因?yàn)榭焖購(gòu)?fù)制時(shí)尚、快速反應(yīng)及單店驕人業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)引起深思；雅戈?duì)柕纫恍┍就林放埔源蟮曛睜I(yíng)的形式大力搶占終端，已讓很多企業(yè)和品牌追隨；又如PPG以電子商務(wù)方式進(jìn)入服裝行業(yè)，使B2B、B2C、C2C成為很多品牌熱捧的目標(biāo)。而另一方面很多中小服裝企業(yè)或品牌，卻面臨著一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過一、二季便遭客戶拋棄的窘境；經(jīng)常發(fā)生中小品牌的客戶被另一品牌挖走的困居。
對(duì)服裝品牌而言，無論你是如何定位，或者你用哪種營(yíng)銷方式，通路無疑是企業(yè)或品牌與市場(chǎng)或消費(fèi)者的聯(lián)系。在國(guó)內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有：批發(fā)、代理、直營(yíng)、特許加盟、電子商務(wù)形式。
其中，直營(yíng)終端、特別是直營(yíng)大店因?yàn)椴坏梢詼p少中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)流失，并且可能最大化地保全和最快速地反饋品牌所需的種種市場(chǎng)信息，還可最大限度地展示品牌形象和貫徹品牌的營(yíng)銷策略，所以這種渠道對(duì)品牌而言無疑是最理想的；
而以PPG為代表的電子商務(wù)，雖然貌似網(wǎng)上交易成本低，但實(shí)際上將投入不菲的推廣成本及物流成本。對(duì)絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)中小服裝品牌或新興品牌而言因?yàn)橘Y金、管理等原因在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍不得不借助各地的客戶來架設(shè)品牌通向市場(chǎng)和消費(fèi)者的橋梁。
國(guó)內(nèi)服裝品牌正面臨渠道洗牌、整合的風(fēng)暴，特別是對(duì)新興服裝品牌或中小服裝品牌而言，更面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此在新一輪的渠道之爭(zhēng)中，打造渠道忠誠(chéng)度將是服裝品牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。
投資心態(tài)和經(jīng)營(yíng)態(tài)度最關(guān)鍵
除非直營(yíng)這種渠道，品牌商只要是借助客戶渠道的，就得正視雙方不但是甲方和乙方，更是合作關(guān)系，特別是采用特許經(jīng)營(yíng)這種方式來發(fā)展代理商或加盟商的，更應(yīng)是戰(zhàn)略合作關(guān)系。在這種關(guān)系上，就如同品牌商要求加盟客戶具有較好的經(jīng)營(yíng)心態(tài)一樣，品牌商的心態(tài)也很重要。
其一，品牌商不要自視為盟主，不要居高臨下。事實(shí)上，品牌商雖然具有品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣等強(qiáng)項(xiàng)，但加盟客戶具有區(qū)域市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，品牌商應(yīng)正視這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共謀發(fā)展的關(guān)系，與加盟客戶友好相處。
其二，品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際上不是一蹴而就的事，品牌商大都要求加盟客戶要有正確的品牌心態(tài)，那么在經(jīng)營(yíng)過程中，只有品牌商自己身體力行才能讓加盟客戶感覺到獲得投資品牌的信心和堅(jiān)持的希望。國(guó)內(nèi)不少中小品牌和新興品牌缺的就是“不拋棄，不放棄”的堅(jiān)強(qiáng)毅力，試想，這樣的品牌值得加盟客戶與其“長(zhǎng)相廝守”嗎？
其三，隨著市場(chǎng)文明的深入，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)越來越被人重視�！渡虡I(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》明確要求，從事特許經(jīng)營(yíng)的品牌商有真實(shí)披露信息的義務(wù)。但事實(shí)上，有不少品牌商仍然在有意無意地做著一些瞞天過海的事。試想，加盟客戶愿意與一個(gè)不誠(chéng)實(shí)的品牌企業(yè)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系嗎？
要知道，中國(guó)不缺客戶，同樣中國(guó)市場(chǎng)不缺少各種品牌，品牌商只有和加盟客戶友好相處，才有可能真正打造好品牌。
結(jié)合資源設(shè)計(jì)通路模式
品牌設(shè)計(jì)通路模式時(shí)可以套用一句話：“沒有最好的，只有合適的”。也許ZARA大部分終端直營(yíng)，它憑借縮短前導(dǎo)時(shí)間和快速反應(yīng)成就一片廣闊天地；國(guó)內(nèi)如雅戈?duì)枔屨几鞯赝伌蟮曛睜I(yíng)，顯示出一派王者氣派，但畢竟這一切一般的品牌商是望塵莫及的。
所以，品牌在通路模式設(shè)計(jì)時(shí)一定要結(jié)合自己的各種資源，設(shè)計(jì)好自己的通路，包括在一定時(shí)間段建立多少直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，多少加盟網(wǎng)點(diǎn)，多少大代理商，甚至如何控制好市場(chǎng)布局節(jié)奏。
選擇合適的客戶
還是那句話“合適的才是最好的”。雖然品牌商在招商時(shí)一般至少要求加盟客戶有足夠的資金實(shí)力、有現(xiàn)成的終端賣場(chǎng)或渠道資源、有相應(yīng)的服裝品牌零售經(jīng)驗(yàn)和品牌理念等，可能認(rèn)為加盟客戶實(shí)力越雄厚、經(jīng)營(yíng)能力越強(qiáng)越好。
事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的多年洗禮，國(guó)內(nèi)有一部分客戶已成為一方市場(chǎng)的“渠道霸主”，姑且不論這樣的客戶對(duì)一些中小品牌或新興品牌是否有興趣，就算其因?yàn)榻?jīng)營(yíng)需要有興趣與你合作，但這類客戶大多是“客大欺主”的類型。
另一方面，對(duì)手上資金有限并且沒有品牌加盟經(jīng)驗(yàn)但強(qiáng)烈要求加盟的客戶，也未必是品牌要求的客戶，品牌商不要因?yàn)閯?chuàng)牌初期客戶難找而草率地選擇這種客戶。因?yàn)檫@類客戶一般投入產(chǎn)出的承受能力有限，并且他這塊市場(chǎng)一旦沒做好以后再繼續(xù)做，會(huì)事倍功半。
所以，對(duì)一些中小品牌或新興品牌而言，一些具有一定品牌意識(shí)、有一些服裝零售經(jīng)驗(yàn)、有一定的資金實(shí)力對(duì)品牌認(rèn)可較強(qiáng)烈的，并且具有創(chuàng)業(yè)激情的客戶，可能是不錯(cuò)的選擇。
如何打造渠道忠誠(chéng)度
1、開好直營(yíng)賣場(chǎng)，做好形象市場(chǎng)，做出品牌形象和影響力。不但《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)條例》明確要求從事特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)或品牌必須擁有至少2個(gè)一年以上經(jīng)營(yíng)良性的直營(yíng)賣場(chǎng)，并且，直營(yíng)賣場(chǎng)的擇址、形象、商品、店務(wù)等都是直接向市場(chǎng)展示品牌的有效手段，更是吸引客戶加盟和提高客戶加盟信心的有效措施。直營(yíng)賣場(chǎng)從某種角度上講其品牌形象的號(hào)召力比銷售收入及利潤(rùn)更重要，當(dāng)然直營(yíng)賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本不能超出企業(yè)的承受限度。
2、做好根據(jù)地市場(chǎng)。無論中小品牌還是新興品牌，首先根據(jù)品牌的市場(chǎng)布局規(guī)劃確定根據(jù)地市場(chǎng)，然后舉公司的人力、物力及財(cái)力建立和鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，做出業(yè)績(jī)。因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)不但是品牌壯大和發(fā)展的基本，同時(shí)與形象市場(chǎng)相呼應(yīng)，完善品牌的市場(chǎng)布局規(guī)劃。
3、 “先開拓后規(guī)范”和“先跑馬圈地，后深耕細(xì)作”的渠道建設(shè)思路已經(jīng)不能百試不爽。品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入“深耕終端”的階段，國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)早期的粗放模式已經(jīng)不是萬能藥，特別是創(chuàng)品牌初期，一方面品牌商必須有表現(xiàn)良好的終端來喚取客戶、員工等各方面的信心，另一方面，盲目快速擴(kuò)張可能會(huì)導(dǎo)致品牌商陷入供應(yīng)鏈壓力、管理壓力等困境。
雖然“得渠道者得天下”和“終端為王”，但控制網(wǎng)點(diǎn)開拓節(jié)奏，保證網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量遠(yuǎn)比增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更有意義。
4、不要認(rèn)為大客戶就一定好，不要一廂情愿地認(rèn)為“省代”或“地代”就一定比“加盟店”強(qiáng)，謹(jǐn)慎選擇大客戶或“省代”。合適的客戶比強(qiáng)勢(shì)客戶更好。雖然，中小品牌和新興品牌在初期有拓展之苦，希望借助有現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)的大客戶來迅速拓展終端網(wǎng)點(diǎn)。但創(chuàng)牌之初盡量不發(fā)展或限制發(fā)展省級(jí)總代理，且不說客大欺主，更重要本來希望快速發(fā)展卻引起品牌商后方供給不足。
5、創(chuàng)牌之初，可選擇根據(jù)地市場(chǎng)視企業(yè)資源多發(fā)展加盟店，利用“渠道扁平化”，盡量減少中間流通環(huán)節(jié)，以此來實(shí)現(xiàn)終端競(jìng)爭(zhēng)的成本優(yōu)勢(shì)。
6、擅用品牌推廣為招商加油，更為渠道和終端銷售加油�，F(xiàn)在很多中小企業(yè)的品牌推廣僅限于因招商而為，這固然重要，但更重要的是為提高品牌在終端市場(chǎng)和消費(fèi)者的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度而大力造勢(shì)，有效促進(jìn)銷售。
并且，品牌推廣不但要集中火力造勢(shì)，更要持之以恒的推廣，始終如一的吸引市場(chǎng)和消費(fèi)者的眼球和口碑，提高品牌的影響力和市場(chǎng)占有率。
不要讓“做全國(guó)市場(chǎng)廣告”成為敷衍客戶的借口，從而考驗(yàn)客戶的忍耐力。對(duì)一個(gè)中小品牌或新興品牌而言，市場(chǎng)、客戶和消費(fèi)者都需要培育。
7、與客戶合作過程中，品牌商應(yīng)由公關(guān)部門組織整理品牌重要信息，及時(shí)向客戶發(fā)布，盡量讓客戶多了解企業(yè)和品牌動(dòng)態(tài)。
信息的開放、特別是積極的信息開放和溝通能讓客戶理解并支持品牌商的經(jīng)營(yíng)決策，減少分歧和摩擦。
8、品牌商高管、產(chǎn)品研發(fā)人員、銷售管理人員等多找時(shí)間走訪市場(chǎng)比看報(bào)告、借助ERP分析數(shù)據(jù)更能把握市場(chǎng)脈博、更能適應(yīng)消費(fèi)者。學(xué)學(xué)沃爾瑪?shù)奈譅栴D先生吧，相信很多信息和靈感會(huì)在品牌商的市場(chǎng)走訪中萌發(fā)，讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，加盟客戶會(huì)更信賴品牌。
9、多為客戶組織一起有價(jià)值的培訓(xùn)或團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，企業(yè)除了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)外，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也是企業(yè)的一分子。如果讓客戶感到自己置身于一個(gè)充滿活力和希望的集體中，客戶還會(huì)見異思遷嗎，當(dāng)然品牌得讓他賺錢并得到發(fā)展這是前提。
10、當(dāng)然“服務(wù)營(yíng)銷”成為品牌營(yíng)銷的最后一招時(shí)，不要讓品牌企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)行為成為一句廣告語。急客戶所急，想消費(fèi)者所想。讓品牌商自上而下認(rèn)真為客戶服務(wù)、為市場(chǎng)服務(wù)，這樣，品牌成為名牌只怕只是時(shí)間的問題了，客戶還會(huì)患得患失嗎？ |
