【中國(guó)童裝網(wǎng)】隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，如何推廣品牌、快速提高銷售業(yè)績(jī)，是很多服裝品牌和區(qū)域代理商普遍面臨的問(wèn)題。促銷活動(dòng)作為快速推廣品牌和銷售業(yè)績(jī)的工具，并沒(méi)有得到服裝企業(yè)的重視，不同的促銷活動(dòng)方式會(huì)有不同的效果，對(duì)于服裝企業(yè)最有效的，當(dāng)然操作難度也是最大的就是活動(dòng)營(yíng)銷。
這兩年，對(duì)于中國(guó)的電視觀眾，是一個(gè)值得高興的時(shí)間，因?yàn)橛幸粰n電視節(jié)目——超級(jí)女生，讓國(guó)內(nèi)觀眾大飽眼福，領(lǐng)略到了電視媒體帶給觀眾的刺激和興奮；同樣，對(duì)于國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷人員，也是一個(gè)值得高興的日子，因?yàn)槌?jí)女聲和后來(lái)的快樂(lè)女生著實(shí)給我們上了一堂關(guān)于品牌活動(dòng)營(yíng)銷的課。當(dāng)然，蒙牛和超級(jí)女聲的合作還稱不上是天衣無(wú)縫，但作為一個(gè)生動(dòng)的營(yíng)銷案例，對(duì)我們服裝營(yíng)銷人員來(lái)講，已經(jīng)足夠了。
作為服裝行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的詞——品牌，我們對(duì)它既愛又怕，沒(méi)有哪個(gè)服裝人士不希望操作一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，但真的沒(méi)有哪個(gè)服裝人士敢聲稱自己完全可以操作一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，因?yàn)榉b品牌所包含的內(nèi)容實(shí)在太多了。
作為品牌推廣的一種手段——活動(dòng)營(yíng)銷，是目前服裝企業(yè)應(yīng)用不多的方式，雖然也有一些冠名、贊助，但成功的案例實(shí)在太少，結(jié)合超級(jí)女聲和蒙牛酸酸乳的熱烈配合，我想有這么幾個(gè)方面值得我們考慮：
品牌文化方面：服裝作為有別于其他品類的產(chǎn)品，其主要原因在于服裝的文化元素（流行、設(shè)計(jì)、情感體驗(yàn)等），所以在進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)候，首先應(yīng)該關(guān)注的是營(yíng)銷活動(dòng)本身的文化內(nèi)涵。文化是可以引起顧客共鳴的東西，不同的文化會(huì)有不同的受眾，年輕的時(shí)尚文化、通俗的大眾文化、深沉的精英文化打動(dòng)的是不同的顧客。
所以，做服裝，首先要有自身的品牌文化，在做活動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)候，和活動(dòng)本身的文化定位是吻合的，這種協(xié)調(diào)一致性是活動(dòng)營(yíng)銷首先要考慮的。
品牌資產(chǎn)方面：作為服裝的最重要資產(chǎn)——服裝品牌，從來(lái)都是服裝行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，國(guó)內(nèi)的服裝品牌無(wú)論從創(chuàng)建到推廣，再到品牌資產(chǎn)的累積，都沒(méi)有形成有效的途徑。
如何通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)提升服裝品牌，首先就要了解品牌資產(chǎn)的要素，針對(duì)這些要素來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)5個(gè)方面。
每一次營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)品牌資產(chǎn)的提升都是針對(duì)品牌資產(chǎn)的某個(gè)或某幾個(gè)方面，比如，超級(jí)女聲對(duì)蒙牛品牌的提升主要在于“酸酸乳”的品牌知名度，對(duì)“酸酸乳”的品牌聯(lián)想也有相當(dāng)?shù)淖饔茫瑢?duì)品牌資產(chǎn)的其他因素作用就不是特別大。
品牌和活動(dòng)的互動(dòng)方面：作為服裝品牌，或是營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)期望對(duì)方帶給自己的多一些。其實(shí)，服裝品牌和營(yíng)銷活動(dòng)兩者不是單向的借勢(shì)的關(guān)系，而是可以形成良性互動(dòng)，從而相互借勢(shì)的關(guān)系。
蒙牛不是單純的借助超級(jí)女聲推廣品牌，而是利用自身的遍布全國(guó)的龐大銷售終端，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了超級(jí)女聲的比賽信息，并且統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立，同時(shí)，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場(chǎng)奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購(gòu)買幾率，這在很大程度上提高了超級(jí)女聲的知名度和顧客的參與度，應(yīng)該說(shuō)蒙牛和超級(jí)女聲是在相互推廣，這種相互推廣正是目前活動(dòng)營(yíng)銷所缺乏的。
品牌對(duì)活動(dòng)的參與度：任何一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都可以設(shè)計(jì)出很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以充分提高品牌的參與度，這種對(duì)活動(dòng)本身的廣度和深度的挖掘，是品牌從營(yíng)銷活動(dòng)獲益多少的原因。
蒙牛在利用超級(jí)女聲資源方面，就有很多有待挖掘的地方，比如在比賽現(xiàn)場(chǎng)，蒙牛的廣告沖擊力不夠，超女聲在互動(dòng)環(huán)節(jié)沒(méi)有到蒙牛的工廠去參觀等方面。其實(shí)在任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，可深入挖掘的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)很多，作為參與者的品牌，就要保持警惕，隨時(shí)捕捉這樣的機(jī)會(huì)，用合適的方式加以利用。
最后就是媒體宣傳的組合應(yīng)用：作為活動(dòng)營(yíng)銷本身，有一定的宣傳作用，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為服裝品牌，還要制定更加科學(xué)高效的媒體推廣方案，無(wú)論前期的造勢(shì)，中期的實(shí)施，還是后期的跟進(jìn)，對(duì)活動(dòng)的成敗和品牌的宣傳作用是至關(guān)重要的。 |
