【中國(guó)童裝網(wǎng)】當(dāng)我們花一整天時(shí)間逛街，拖著疲憊的腳步，拎著一大堆“戰(zhàn)利品”回家時(shí)，打開(kāi)電腦，赫然發(fā)現(xiàn)剛剛購(gòu)買的衣服、化妝品、日用品都能夠在網(wǎng)上買到，而且價(jià)格比店鋪里實(shí)惠得多，所有的成就感頓時(shí)煙消云散。也許你已經(jīng)意識(shí)到，產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者第一次如此親密接觸，一場(chǎng)關(guān)乎每人生活的渠道變革正在悄然發(fā)生。
在這場(chǎng)變革中，生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整自己的渠道策略，力爭(zhēng)向著短、平、快的方向發(fā)展。無(wú)店鋪銷售成為他們縮短渠道、壓縮成本、掌握終端控制權(quán)的最佳選擇。未來(lái)商場(chǎng)、店鋪不再是商品買賣的場(chǎng)所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試衣間。終端消費(fèi)者成為整個(gè)零售業(yè)圍繞的核心所在。當(dāng)然，鑒于消費(fèi)群體層次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不斷走向融合，沒(méi)有哪個(gè)渠道能真正成為唯一的霸主。
變革一：金字塔轉(zhuǎn)向扁平化
生產(chǎn)一臺(tái)平板液晶電視，廠商得到的利潤(rùn)只有10元人民幣，在金字塔式的傳統(tǒng)渠道下，這種現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。即使是格力、TCL、蒙牛這樣的生產(chǎn)商，長(zhǎng)期以來(lái)也一直備受渠道商擠壓而導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小。圍繞對(duì)渠道的控制權(quán)，企業(yè)與渠道商之間的沖突時(shí)有發(fā)生，不對(duì)等的權(quán)益關(guān)系促使這些超級(jí)供應(yīng)商開(kāi)始探索渠道變革之路。
傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在許多缺點(diǎn)。一是生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。
因此，減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品經(jīng)過(guò)盡可能短的渠道與消費(fèi)者見(jiàn)面成為一種趨勢(shì)。這種演變趨勢(shì)發(fā)展到極致，就是國(guó)外已經(jīng)很成熟的直銷模式。雅芳、安利這些直銷巨頭在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得相當(dāng)好的業(yè)績(jī)。以安利為例，它的紐崔萊系列保健品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的第一品牌。
渠道的扁平化發(fā)展使零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新的特征。比如，媒體被放在十分重要的地位。不僅是產(chǎn)品推廣的平臺(tái)，也是產(chǎn)品銷售的平臺(tái)。隨之而起的電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和以雜志形式為載體的目錄銷售，成為廠商和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流和商品買賣的平臺(tái)。由于中間環(huán)節(jié)的壓縮，生產(chǎn)商原來(lái)30～50%的流通環(huán)節(jié)費(fèi)用有很大一部分讓渡給了媒體。各種媒體將商品信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者又可以通過(guò)電話、郵購(gòu)等方式將自己的體驗(yàn)回饋給企業(yè)，在渠道扁平化趨勢(shì)下，生產(chǎn)企業(yè)得到的消費(fèi)者信息既快速又準(zhǔn)確。
變革二：中心由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者
傳統(tǒng)銷售渠道一般通過(guò)有形商店將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，被稱為“有店鋪銷售”。這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是地點(diǎn)固定，便于消費(fèi)者購(gòu)買，銷售量也較大，但是也有不少缺點(diǎn)。有形店鋪?zhàn)饨鸶�、店員工資水平上升、廣告支出增加都會(huì)使經(jīng)營(yíng)成本加大，最終導(dǎo)致商品價(jià)格上升，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重。由于這種方式需要生產(chǎn)商給中間商讓利，競(jìng)爭(zhēng)力又被減弱了一環(huán)。而隨著人們對(duì)休閑活動(dòng)日益重視，讓消費(fèi)者花大量時(shí)間去固定的地點(diǎn)購(gòu)物，更加不合時(shí)宜。于是無(wú)店鋪銷售（Non－StoreRetailing）方式產(chǎn)生了。生產(chǎn)商不需要經(jīng)過(guò)中間商和零售店鋪，直接將商品銷售給消費(fèi)者。
2005年中國(guó)商業(yè)零售行業(yè)研究報(bào)告指出：《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在2005年正式實(shí)施后，無(wú)店鋪銷售方式被我國(guó)零售業(yè)所承認(rèn)，全國(guó)各地的無(wú)店鋪銷售業(yè)正在飛速發(fā)展。上海、北京等地發(fā)展速度最快。以紅孩子、樂(lè)友、京東商城、淘寶商城等為代表的無(wú)店鋪零售商悄然崛起。這個(gè)市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，正在不斷擴(kuò)大。
以往消費(fèi)者購(gòu)買商品可能更加重視在什么地方購(gòu)買，是什么品牌。但是隨著無(wú)店鋪銷售的發(fā)展，消費(fèi)者似乎不太關(guān)心商品是從哪里來(lái)的，只要是他喜歡的那一款就夠了。在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)關(guān)注的中心已經(jīng)從經(jīng)銷商向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和目錄銷售這三大新渠道最大的特點(diǎn)就是拉近了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離，使他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間、最精確的地點(diǎn)與最合適的人實(shí)現(xiàn)最快速的溝通，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
變革三：多元化下的渠道融合
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，消費(fèi)者個(gè)性化需求特征越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)渠道模式導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。
那些致力于電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和目錄銷售的B2C商家也在發(fā)展中不斷尋求渠道的融合，因?yàn)椴煌那蓝加凶约翰豢商娲淖饔�。以目錄銷售著稱的麥考林不僅擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還將實(shí)體店搬到了北京。對(duì)于麥考林來(lái)說(shuō)，將傳統(tǒng)門(mén)店與網(wǎng)絡(luò)、郵購(gòu)等業(yè)務(wù)密切結(jié)合的立體式銷售體系，有助于增大目標(biāo)客戶群和網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量、目錄發(fā)行量。紅孩子成立之初，除了發(fā)展目錄銷售，很早就建立了自己的網(wǎng)站，并設(shè)有論壇，可以與消費(fèi)者更加親近地交流。而橡果國(guó)際、七星購(gòu)物等電視購(gòu)物商家，近年來(lái)受到電視成本居高不下的困擾，也開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售和目錄銷售。快樂(lè)購(gòu)也開(kāi)始推出吸引消費(fèi)者的目錄冊(cè)子，用來(lái)開(kāi)拓高端市場(chǎng)。（本文摘自《第一營(yíng)銷網(wǎng)》）
編輯點(diǎn)評(píng)
新渠道預(yù)示著新商機(jī)。消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)讓廠商、渠道商都不約而同地考慮引入新的銷售模式，電子商務(wù)、電視購(gòu)物因此成為諸多企業(yè)努力嘗試并大力推廣的新模式。但是，在這一窩蜂式地扎進(jìn)電子商務(wù)的過(guò)程中，有的企業(yè)能實(shí)現(xiàn)自身的華美轉(zhuǎn)身，但也有一些廠商、渠道商只能形容為“上了網(wǎng)，卻上不了道”。這其中有用人因素、有成本考量因素、有預(yù)期與執(zhí)行力的因素，不一而足。無(wú)論如何，這一輪渠道變革的大幕已開(kāi)啟，也預(yù)示著未來(lái)的發(fā)展方向，對(duì)企業(yè)而言，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、理性應(yīng)對(duì)或許才是明智之舉。 |
