1989年,耐克曾到晉江尋找代工基地,當(dāng)?shù)厝嗽S景南包下廠房,不料合作最終未能達(dá)成,他無奈之中決定自創(chuàng)品牌,匹克由此誕生。 【中國(guó)童裝網(wǎng)】盡管只是福建泉州下轄的縣級(jí)市，晉江早已奠定了在服飾領(lǐng)域的江湖地位。1980年代，一系列國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，便選擇這里進(jìn)行代工，此后這片彈丸之地發(fā)展出千億元年產(chǎn)值的服飾產(chǎn)業(yè)集群。出自這里的品牌企業(yè)專賣店累計(jì)超過23萬家，僅鞋業(yè)在全國(guó)的專賣店就近10萬家。
1989年，耐克曾到晉江尋找代工基地，當(dāng)?shù)厝嗽S景南包下廠房，不料合作最終未能達(dá)成，他無奈之中決定自創(chuàng)品牌，匹克由此誕生。戲劇性的是，近20年后，匹克在籃球鞋這一細(xì)分領(lǐng)域以17％的市場(chǎng)占有率超越耐克（12％），占據(jù)了國(guó)內(nèi)籃球裝備市場(chǎng)的頭號(hào)位置。
匹克公司總經(jīng)理、許景南的長(zhǎng)子許志華曾多次表示，匹克也曾面臨被“淹沒”的局面。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，有多達(dá)44個(gè)晉江運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)在央視體育頻道做廣告。從產(chǎn)品到營(yíng)銷，同質(zhì)化成為匹克等公司前進(jìn)中的致命阻礙。如今，匹克已逐漸突圍而出，先后吸引了紅杉中國(guó)、深創(chuàng)投、聯(lián)想投資等多家機(jī)構(gòu)共三輪注資，2008年銷售額超過10億元，并準(zhǔn)備赴港上市。
瞄準(zhǔn)籃球市場(chǎng)
創(chuàng)立之初的匹克和當(dāng)?shù)睾芏?a class="a_style" target="_blank" >品牌無異，主要產(chǎn)品是休閑鞋，還沒有足球鞋、跑鞋、籃球鞋等種類的嚴(yán)格劃分。但品牌意識(shí)強(qiáng)烈的許景南并不甘心隨大流悶頭生產(chǎn)，要“抬頭看路”。1991年，匹克率先嘗試和八一男籃簽約，伴隨“籃球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋”的概念，匹克成為第一家贊助籃球隊(duì)的本土品牌。彼時(shí)，拿到首枚NBA總冠軍戒指的喬丹讓中國(guó)球迷為之傾倒，籃球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡開來。在許景南眼中，人們對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的偏愛足可以帶動(dòng)品牌的發(fā)展，與籃球聯(lián)手似乎再合適不過。
出現(xiàn)在籃球比賽中無疑能吸引更多人的注意力。1998年冠名贊助甲B男籃聯(lián)賽后，2001年匹克更堅(jiān)定了籃球賽事營(yíng)銷的路線，此后簽約了有“戰(zhàn)神”之稱的劉玉棟，又成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴。但體育賽事營(yíng)銷市場(chǎng)已風(fēng)云變幻，安踏、李寧公司以及同樣定位于籃球裝備的后起之秀喬丹公司也緊隨其后，擠進(jìn)籃球市場(chǎng)，贊助價(jià)位一次次水漲船高，甚至搶不到合適的贊助機(jī)會(huì)。
匹克又一次選擇“特立獨(dú)行”，2004年成為希臘和烏茲別克斯坦國(guó)家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商，此前一年安踏已簽約立陶宛某職業(yè)籃球隊(duì)，成為國(guó)內(nèi)第一家尋求海外贊助機(jī)會(huì)的品牌。這次投石問路讓三年前上任的許志華看到了未來趨勢(shì)，“中國(guó)品牌正努力進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是做國(guó)際品牌。”他制定出國(guó)際化發(fā)展計(jì)劃，要讓匹克出現(xiàn)在更主流的國(guó)際賽事中，以產(chǎn)生更大的品牌影響力，盡管同年李寧公司成為與NBA官方合作的第一個(gè)中國(guó)品牌，但在許志華的設(shè)想中，匹克仍有很大空間。
“NBA官方看到我們贊助過一些籃球賽事，經(jīng)過中間人聯(lián)系，雙方一拍即合。”匹克品牌總監(jiān)楊斯羽表示，“NBA代表了世界籃球運(yùn)動(dòng)的最高水平，其觀眾群體的粘性很高，在人數(shù)、對(duì)籃球的專業(yè)認(rèn)識(shí)和參與度方面都不可比擬。無論是在品牌資源、明星資源以及其他可開發(fā)的商業(yè)資源方面，都有著極為樂觀的發(fā)展前景。”2005年，匹克成為NBA火箭隊(duì)官方合作伙伴，并同國(guó)際籃聯(lián)（FIBA）達(dá)成合作，匹克的標(biāo)志出現(xiàn)在更多國(guó)際賽場(chǎng)上。不過許志華并不滿足，他又看上了著名球員的腳。
借勢(shì)NBA明星
2006年，匹克簽約了火箭隊(duì)球星巴蒂爾，并隨即安排了“巴蒂爾中國(guó)行”活動(dòng)，發(fā)布了“巴蒂爾系列”球鞋，為他開通了中文官方博客。目前以這位處女座小前鋒名字命名的球鞋已推出了三代產(chǎn)品。
此后，匹克繼續(xù)將網(wǎng)隊(duì)的領(lǐng)袖基德、火箭隊(duì)阿泰斯特、穆托姆博等球星歸于麾下。事實(shí)上，這與耐克當(dāng)初選擇的明星代言策略如出一轍。匹克希望通過多個(gè)代言人開發(fā)系列產(chǎn)品，考慮的因素則包括球員所在球隊(duì)的情況、個(gè)人的技術(shù)與潛力，甚至是性格。在簽約穆托姆博之前，這位非洲球星的經(jīng)紀(jì)人很謹(jǐn)慎，擔(dān)心因簽錯(cuò)品牌而破壞形象。多次接觸之后，穆托姆博的“外表粗放，內(nèi)心細(xì)膩善良”讓匹克難忘，而匹克恰恰希望能夠在大眾心中留下樸實(shí)無華，實(shí)力強(qiáng)勁的印象。
逐漸增多的明星代言人讓匹克品牌部產(chǎn)生了新的設(shè)想，這些球員司職中鋒、前鋒、后衛(wèi)等不同位置，剛好能組成一支隊(duì)，這就是“STARTEAM”的思路：根據(jù)這些人的風(fēng)格和特點(diǎn)發(fā)展明星產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品線。楊斯羽認(rèn)為：“NBA和我們?cè)趯I(yè)性、發(fā)展戰(zhàn)略和理念等諸多層面都相互認(rèn)同，這是促成眾多大牌球星加盟匹克的重要原因。”
如今的匹克將NBA當(dāng)成了展示自身專業(yè)性的一個(gè)窗口，在體育賽事營(yíng)銷之外，也積極推動(dòng)中外籃球文化的交流。除了促成多位簽約球星來華參與各種活動(dòng)之外，更積極推動(dòng)中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造更多的雙方接觸交流的機(jī)會(huì)。這種“NBA使者”的身份顯然更有親和力。
許志華的目標(biāo)正在一步步實(shí)現(xiàn)：即使人們看到籃球比賽時(shí)想到的第一個(gè)體育品牌未必是“匹克”，但看到“匹克”，很多球迷會(huì)想到劉玉柱在賽場(chǎng)揮汗如雨的樣子，想到基德、穆托姆博、巴蒂爾等樸實(shí)無華但實(shí)力強(qiáng)勁的球星。許景南對(duì)這一效果很滿意，將品牌推向國(guó)際也是他多年的夢(mèng)想，當(dāng)初許志華做出這一決定時(shí)他就非常支持。
第二次突圍
2007～2008年連續(xù)兩年中，匹克的籃球鞋銷量都多于耐克，但一線城市這片險(xiǎn)灘，顯然是匹克的心病。匹克的銷售重心一直在二線城市，像北京和上海，其專賣店數(shù)量卻難免讓它的擁躉不滿。匹克現(xiàn)在需要的是銷售渠道的擴(kuò)張性布局。
在北京海淀上學(xué)的李碩濤高中時(shí)曾買過匹克的籃球鞋。“那是2005年，一款匹克‘戰(zhàn)神’系列的鞋，在專賣店看到時(shí)我就喜歡上了。”他對(duì)匹克鞋“抓地”、“彈跳”幾方面都非常滿意，“但我并不是匹克的粉絲。和國(guó)外品牌相比，匹克在北京的店很少，大家看到我的籃球鞋會(huì)問是什么品牌，在哪里買的，但很少會(huì)特意跑去買。”
他經(jīng)常訪問的虎撲NBA中文網(wǎng)論壇上，網(wǎng)友會(huì)對(duì)各種品牌和款式的籃球鞋發(fā)表評(píng)論，往往聊得最多的是耐克以及一些明星的裝備，雖然在“NBA論壇”里面有“STARTEAM”專區(qū)，但人氣明顯遜色不少。終端店面建設(shè)的重要性由此可見一斑。
匹克曾希望在一線城市同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一搏，許志華表示，匹克此前進(jìn)入到一線城市如北京、上海等核心商圈的代價(jià)很高，甚至“有時(shí)我們出的價(jià)格是其它國(guó)際品牌高很多，商場(chǎng)也會(huì)選擇他們”。如今，匹克的店鋪超過5,000家，但大多位于二、三線城市，很多重要的市場(chǎng)活動(dòng)也選擇在廣州、武漢等南方城市。
隨著第三輪融資成功，許志華表示，所得資金將主要用于品牌和渠道建設(shè)。“今年將新開1,000家專賣店，金融危機(jī)會(huì)是我們從二、三線城市進(jìn)軍一線城市的好機(jī)會(huì)，此次融資足以支持未來幾年的發(fā)展。”因?yàn)榻鹑谖C(jī)使得店鋪?zhàn)饨鸾档土艘恍�，甚至成本比原來進(jìn)入時(shí)更低，“我們反而有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)。”
同時(shí)，匹克會(huì)加大渠道整合力度。在此之前，匹克幾乎一直選擇同代理商合作，以加盟店的形式擴(kuò)張，今后則將重視直營(yíng)店的發(fā)展。楊斯羽介紹，“我們會(huì)更關(guān)注單店經(jīng)營(yíng)效率以及城市中的店鋪布局。”他透露，匹克接下來將在一線市場(chǎng)“會(huì)有大動(dòng)作”，在線銷售也會(huì)加快發(fā)展。
伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，本土的運(yùn)動(dòng)品牌已有多家超出10億規(guī)模的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，但強(qiáng)調(diào)特性和細(xì)分則是大勢(shì)所趨。楊斯羽稱，“匹克會(huì)一直堅(jiān)定籃球路線。未來兩三年，如果行業(yè)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)寡頭的話，一定是按照產(chǎn)品品類專業(yè)屬性來區(qū)分的。” |
