【中國(guó)童裝網(wǎng)】從2008年下半年開(kāi)始，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯席卷全球，美國(guó)、歐盟27國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)一蹶不振，新興經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)亦顯著放緩，2009年世界經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。幾乎沒(méi)人能預(yù)測(cè)到這一場(chǎng)金融危機(jī)對(duì)全球的影響到底有多深遠(yuǎn)，但是可以肯定的是，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的直接“受害者”。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重創(chuàng)下，時(shí)裝行業(yè)的冬天在四季漫溢。皮草時(shí)裝雖然無(wú)需面臨四季的考驗(yàn)，但是“如何過(guò)冬”已成為眾多企業(yè)面對(duì)的頭等難題。
作為時(shí)裝產(chǎn)品中的“奢侈品”，要想在經(jīng)濟(jì)寒冬中逆勢(shì)飄紅、繁花似錦，更需要擁有看家本領(lǐng)才行。
一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的心理應(yīng)對(duì)
“當(dāng)大多數(shù)人正愁于選擇填飽肚子還是給汽車(chē)加滿(mǎn)油時(shí)，誰(shuí)還會(huì)關(guān)心絲綢和褶皺哪個(gè)更漂亮?”這是在紐約時(shí)裝周期間，一家美國(guó)潮流媒體做出的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，從紐約到巴黎，從米蘭到倫敦，從東京到北京，全世界2009年的時(shí)裝都被這種情緒籠罩著。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使每個(gè)人都岌岌可危地“銀根”緊縮，有錢(qián)不敢花的心理恐懼使人們能繼續(xù)使用的東西絕不再買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品，能節(jié)約的錢(qián)絕不浪費(fèi)。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)最為可怕的負(fù)面效應(yīng)不在于對(duì)人們的實(shí)際生活造成多大影響，而在于人們認(rèn)為他們的生活將會(huì)受到多大影響，這樣的心理“后遺癥”短時(shí)間內(nèi)恐怕很難消除。
然而，在虛華漂浮的時(shí)裝界，面對(duì)危機(jī)，各大品牌選擇了另一種表現(xiàn)方式——低調(diào)。各大品牌開(kāi)始或者已經(jīng)決定暫緩發(fā)展的步伐，許多大品牌紛紛縮減了時(shí)裝發(fā)布會(huì)的規(guī)模。這是人們應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的理智表現(xiàn)，眾所周知的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑以及著名的“馬斯洛需求層次論”等這些硬道理如今得到證實(shí)。人們的低調(diào)情緒配合著大環(huán)境，冷靜地等待暴風(fēng)雨的退去，亦等待著再放異彩時(shí)刻的來(lái)臨。
外部環(huán)境的逐步惡化或已成定局，皮草行業(yè)的形勢(shì)不容樂(lè)觀……接二連三的打擊讓行業(yè)信心一度下滑。而實(shí)際上，危機(jī)來(lái)襲，行業(yè)需要信心，更需要樂(lè)觀的心態(tài)。今年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍保持較高增長(zhǎng)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也較為正常。而中央宏觀調(diào)控罕有的力度和靈活性，也體現(xiàn)出決策層防止經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)的決心。國(guó)務(wù)院總理溫家寶在與中國(guó)駐俄羅斯使館和中資機(jī)構(gòu)代表會(huì)面時(shí)透露：中央在去年6月份已經(jīng)感覺(jué)到這場(chǎng)金融危機(jī)，并采取了應(yīng)對(duì)措施。在中央10項(xiàng)措施刺激內(nèi)需的政策中，就有一項(xiàng)政策是有關(guān)紡織服裝業(yè)的。國(guó)家對(duì)服裝這一支柱性行業(yè)的重視，無(wú)疑給處在寒冬里的紡織服裝行業(yè)，包括皮草行業(yè)帶來(lái)了些許暖意。
但是，更為重要的信心來(lái)源，應(yīng)該來(lái)自對(duì)中國(guó)皮草行業(yè)自身的審視。
新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)皮草時(shí)裝設(shè)計(jì)進(jìn)步顯著，經(jīng)過(guò)多年的歷練，皮草產(chǎn)業(yè)在各方面所表現(xiàn)出的成熟、抗壓能力和自救能力，是有目共睹的。目前，中國(guó)皮草時(shí)裝的產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價(jià)格已經(jīng)在國(guó)際范圍內(nèi)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，并越來(lái)越得到國(guó)際的認(rèn)可。與此同時(shí)，皮草行業(yè)也在危機(jī)下展開(kāi)自救。例如，皮草加工企業(yè)積極與國(guó)內(nèi)時(shí)裝品牌對(duì)接，改變以往這些企業(yè)只為國(guó)外加工的局面。這都為我們戰(zhàn)勝危機(jī)、渡過(guò)難關(guān)提供了條件。_
二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)絕不等于低質(zhì)量
節(jié)約、節(jié)約、再節(jié)約，這似乎成為整個(gè)時(shí)裝界應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不二法則。讓我們看看時(shí)裝大牌們是如何節(jié)約的吧!今年1月的男裝時(shí)裝周上，Valentino取消了時(shí)裝秀。
2月的女裝周，BetseyJohnson和CarmenMarcValvo離開(kāi)Bryant公園，轉(zhuǎn)而尋找能省10萬(wàn)美元的秀場(chǎng)。
VeraWang則直接取消了秀，而在自己的旗艦店搞了個(gè)百余人的小型展示會(huì)。而LouisVuitton推遲了東京旗艦店的開(kāi)店計(jì)劃，當(dāng)家設(shè)計(jì)師MarcJacobs取消了圣誕Party，并在為L(zhǎng)V重推當(dāng)年與已故設(shè)計(jì)師StephenSpouse的合作系列中，親自全裸上陣拍攝廣告大片。盡管眾多品牌在秀場(chǎng)選擇、廣告推介等方面選擇了低調(diào)的節(jié)約成本方式，但是，設(shè)計(jì)師們卻未在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上“縮水”，品牌一貫的品質(zhì)并未因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而產(chǎn)生絲毫動(dòng)搖。
伴隨經(jīng)濟(jì)危機(jī)而來(lái)的是新一輪的時(shí)尚風(fēng)潮——“Recessionchic”(不景氣的時(shí)髦)，它給整個(gè)時(shí)裝界以及零售業(yè)帶來(lái)希望，并驅(qū)使顧客在預(yù)算減少時(shí)仍要消費(fèi)。從某種程度上說(shuō)，“Recessionchic”這個(gè)詞飽含著對(duì)時(shí)裝的熱愛(ài)及對(duì)造型所下的功夫，因?yàn)?ldquo;銀根”緊縮絕不意味著低質(zhì)量、無(wú)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品將占領(lǐng)市場(chǎng)。理智的消費(fèi)者在面對(duì)危機(jī)時(shí)不能容忍“爛質(zhì)量”的皮草進(jìn)入衣櫥，她們會(huì)在特殊時(shí)期更加嚴(yán)防死守質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)決抵制購(gòu)買(mǎi)價(jià)格劃算但產(chǎn)品款式和品質(zhì)欠佳的看似節(jié)省而實(shí)質(zhì)是造成更大浪費(fèi)的行為，高性?xún)r(jià)比的皮草服飾是時(shí)下消費(fèi)者更熱衷的選擇。
事實(shí)表明，用奢華皮草炫耀財(cái)富的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，理性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，精明務(wù)實(shí)的大眾更傾向于選擇新的消費(fèi)模式，更理性、更聰明地調(diào)整消費(fèi)，對(duì)于皮草服飾的消費(fèi)更是如此。例如，許多人選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、尾貨市場(chǎng)、批發(fā)商場(chǎng)，甚至不惜花費(fèi)時(shí)間和車(chē)費(fèi)，出城淘貨。因?yàn)槿藗兏耐诨ㄙM(fèi)得比以前少，買(mǎi)到利用率高、令她們更加珍惜的東西，而絕非單純地追求低價(jià)。
三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)在實(shí)用趨勢(shì)下倡導(dǎo)創(chuàng)新
如何吸引消費(fèi)者到店內(nèi)購(gòu)物?是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下各大品牌最為艱巨的任務(wù)，各大品牌也使出了渾身解數(shù)。而應(yīng)對(duì)的策略無(wú)外乎是在實(shí)用的趨勢(shì)下努力創(chuàng)新。如同溫家寶總理在提到中國(guó)紡織服裝業(yè)的發(fā)展時(shí)強(qiáng)調(diào)的那樣：“中國(guó)的紡織服裝業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)家給予支持，我們的企業(yè)也一定能克服困難，渡過(guò)難關(guān)，得到更大的發(fā)展和提高，這當(dāng)然就需要?jiǎng)?chuàng)新，來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)能力。”
WGSN近期發(fā)布《2009時(shí)尚業(yè)界調(diào)查報(bào)告》指出：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正面臨創(chuàng)意、靈感衰竭和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重挑戰(zhàn)。行業(yè)預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者將更加看重服飾的耐用性和經(jīng)典元素，而并非將其僅僅視為象征身份和地位的標(biāo)志。受金融危機(jī)的影響，聰明的設(shè)計(jì)師們必然會(huì)減少夸張、花哨、繁復(fù)和炫耀的元素，轉(zhuǎn)而選擇更為實(shí)用的、可反復(fù)穿著的經(jīng)典款式和顏色(圖2)，因?yàn)樗麄兞私庀M(fèi)者此時(shí)有理由對(duì)“華而不實(shí)”的潮流說(shuō)不。相比以往繁花似錦的時(shí)裝，人們可能要暫時(shí)度過(guò)一個(gè)樸素的2009年。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)買(mǎi)經(jīng)典款的人來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有任何威脅，其購(gòu)買(mǎi)力降低幅度也相對(duì)較小，許多大品牌如迪奧(Dior)和夏奈兒(Chanel)在春夏時(shí)裝發(fā)布中，不約而同地推出了更加實(shí)用、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)。
而在用色上也十分應(yīng)景地或多或少地使用了黑色和灰色——這一春夏季并不常見(jiàn)的色彩，因?yàn)樗鼈冏罘先藗儺?dāng)前略帶煩躁和不安的心情。
另外，明星的時(shí)裝力量仍舊不能忽視，令追求者們趨之若鶩的明星們對(duì)時(shí)裝的創(chuàng)新穿著也能帶來(lái)連鎖效應(yīng)。例如，巴拉克·奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)后，其妻米歇爾的著裝引起了多家媒體的關(guān)注。年初關(guān)于她在就職典禮與晚會(huì)的著裝猜測(cè)，不但占據(jù)了各大時(shí)尚頭條，她青睞的式樣與品牌也隨之走紅。
《洛杉磯時(shí)報(bào)》認(rèn)為，她把設(shè)計(jì)品牌與大眾款式相混搭的創(chuàng)新風(fēng)格，會(huì)有助于改變當(dāng)下零售業(yè)下滑、消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的情況，有利于推動(dòng)公眾再進(jìn)商場(chǎng)購(gòu)物，帶動(dòng)美國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
僅有經(jīng)典的外表和明星效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們更樂(lè)于看到振奮人心的設(shè)計(jì)作品，這就意味著產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新(圖3)。眾多設(shè)計(jì)師們致力于在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面狠下功夫。例如，古巴裔美籍時(shí)裝設(shè)計(jì)大師羅德里格斯(NarcisoRodriguez)在2009紐約時(shí)裝周推出了“抗壓力”時(shí)裝系列，希望穿著者能笑得開(kāi)懷，以樂(lè)觀的心情迎接經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
46歲的羅德里格斯在解釋其設(shè)計(jì)理念時(shí)談到：“正當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低迷的時(shí)刻，全球到處都在發(fā)生可怕的事情。一件美麗的作品可以改善人的心情，令穿者受到鼓舞。”再如，夏奈兒推出了一款看似一只購(gòu)物紙袋般的手袋，設(shè)計(jì)師希望能在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，用新奇的設(shè)計(jì)喚醒消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。據(jù)說(shuō)，該手袋在巴黎一經(jīng)推出，便得到了眾多時(shí)尚人士的追捧。
除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做文章外，眾品牌仍不忘在產(chǎn)品展示和廣告宣傳的創(chuàng)新上下功夫。過(guò)去，人們?cè)谏除埨镆贿吘蹠?huì)，一邊辦時(shí)裝的靜態(tài)展，讓時(shí)尚潮流一目了然。現(xiàn)在，GarethPugh利用電腦特技推出4分鐘電影;Dior讓9,000只紙質(zhì)黑色蝴蝶“飛”進(jìn)新店鋪刺激人們的眼球，以便更生動(dòng)地表達(dá)最新一季男裝的設(shè)計(jì)理念。希區(qū)柯克式的驚悚視覺(jué)感受，恰好迎合了當(dāng)下人們追求刺激和震撼的心情。而時(shí)裝和化妝品商家在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期則大力宣傳所有的低價(jià)產(chǎn)品。例如，法國(guó)化妝品Bourjois最近就通過(guò)email來(lái)宣傳最便宜的睫毛膏和唇彩，并起名為“theRecessionistaCollection”，以振奮顧客在特殊時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)欲。
上述這些事例中的方法，不能不說(shuō)是值得皮草行業(yè)借鑒的、應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的有效良方。對(duì)于處于經(jīng)濟(jì)寒冬和季節(jié)暖冬雙重困境中的皮草企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握并預(yù)測(cè)現(xiàn)有和未來(lái)市場(chǎng)及消費(fèi)動(dòng)態(tài)，適當(dāng)調(diào)整開(kāi)發(fā)和投資重點(diǎn)，突出企業(yè)和品牌特色，應(yīng)當(dāng)是較為穩(wěn)妥的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方式。
四、靠服務(wù)樹(shù)立消費(fèi)信心
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)決定了我們必須刺激消費(fèi)，以拉動(dòng)內(nèi)需。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，中國(guó)的老百姓對(duì)于皮草類(lèi)服飾的消費(fèi)需求到底如何?危機(jī)中，價(jià)格促銷(xiāo)是最好的方法嗎?在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，在產(chǎn)品上的確應(yīng)當(dāng)給予顧客一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠包括適當(dāng)?shù)卣劭酆唾I(mǎi)贈(zèng)，以及提供更為完善的市場(chǎng)服務(wù)，如提供顧客關(guān)于皮草與服裝服飾的搭配、商品品質(zhì)的介紹、洗滌等方面的信息，讓消費(fèi)者能明明白白地消費(fèi)，以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的信心型消費(fèi)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中積累了經(jīng)驗(yàn)的韓國(guó)和日本，其商家的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水平在危機(jī)中都得到了大幅度提高，從而使商家抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。國(guó)際資深公關(guān)人HeatherViggiani相信：蕭條時(shí)期的時(shí)裝消費(fèi)者需要更上等的服務(wù)，他認(rèn)為“減價(jià)商品若是讓購(gòu)買(mǎi)者體會(huì)到了不夠尊貴的服務(wù)，顧客將十分遲疑，這就對(duì)蕭條時(shí)期的服務(wù)提出了更高的要求，不然，怎么將東西賣(mài)出去?”特殊時(shí)期背景下，單純的價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者，他們需要的是“質(zhì)量+價(jià)格+服務(wù)”全方位的優(yōu)質(zhì)保證。商家所要做的不僅是竭力營(yíng)造寬松和溫馨的購(gòu)物氛圍，還應(yīng)該通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)信息的分析等方式，更有效地分析顧客的購(gòu)買(mǎi)需求和傾向，使貨源的配置能更符合顧客需求。
“那是最美好的時(shí)代，那是最糟糕的時(shí)代……”這是英國(guó)著名作家狄更斯《雙城記》中的一段話(huà)，用它來(lái)描述當(dāng)下皮草行業(yè)所處的境地也許更為恰當(dāng)。因?yàn)?ldquo;危機(jī)”既是危險(xiǎn)，又是機(jī)會(huì)。我們看慣了流彩華章的一幕幕，也許此刻暫時(shí)的暗淡與不景氣可視為厚積薄發(fā)的醞釀與充電時(shí)機(jī)。我們應(yīng)該做的就是在信心滿(mǎn)滿(mǎn)的期待下，調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，努力尋求市場(chǎng)發(fā)展的新契機(jī)。
